Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации.pdf

Если рассматривать понятие «предпринимательская среда» в рамках менеджмента, то здесь оно подразумевает существование условий и факторов, воздействующих на деятельность предприятия и требующие принятия управленческих решений, которые направлены на их ликвидацию, либо на адаптацию к ним^[1]. У каждого предприятия среду рассматривают, как правило, как среду, состоящую из двух сфер: внутреннюю и внешнюю(рисунок6).

Внешняя среда представляет собой все условия и факторы, которые появляются в окружающей среде в независимости от деятельности предприятия, но которые воздействуют на его функционирование и поэтому требуют принятия управленческих решений^[2].

Рисунок6- Среда фирмы^[3]

У российскихпредприятий большинство «внутренних» проблем порождаются «внешними» причинами, а именно: противоречивостью макроэкономических процессов; несовершенством законодательства; агрессивностью конкурентов; ненадежностью партнеров; недоверчивостью клиентов. Значение внешней среды для предприятия нельзя переоценить. Это она «заставляет» искать свою «нишу» в рыночном пространстве, обуславливает стратегию и тактику, внутреннюю структуру предприятия, направления его развития.

Внешняя среда представляет собой сочетание активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и иных внешних условий и факторов, которые действуют в окружении предприятии и оказывают воздействие на разнообразные сферы его деятельности.^[4]Она находится в зависимости от внешних и внутренних факторов влияния.

Условия, на которые предприятие не в силах как-либо повлиять, но при этом должно постоянно принимать во внимание в процессе своей деятельности, и есть внешние факторы.

Внешнюю среду можно описать следующим свойствами:взаимосвязанность факторов;сложность;подвижность;неопределенность.^[5]

Число факторов, на которые предприятию необходимо реагировать, а также показатель вариантности каждого из них - это сложность среды.^[6]

Под подвижностью среды принято понимать скорость, с которой происходят изменения в окружении предприятия.^[7] Во внешнем окружении постоянно происходят изменения. Большинство исследователей отмечали, что скорость изменений окружения современных предприятий постоянно растет. Но, в то же время, данная тенденция является общей.

Неопределенность среды представляет собой функцию количества информации, которой владеет предприятие относительно конкретного фактора, а также функция уверенности в этой информации.

В свою очередь, внешнюю среду подразделяют на:

микросреду – среду прямого воздействия на предприятие, которую образуют, потребители продукции (услуг) предприятия, поставщики материально-технических ресурсов ,торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании;
макросреда, которая оказывает воздействиекак на предприятие, так и на его микросреду. Она содержит природную, экономическую, демографическую, научно-техническую, экологическую, политическую и международную среды. ^[8]

Внешняя среда предприятия косвенного воздействия (макросреда) представляет собой природные факторы, факторы политического, демографического, научно-технического характера, социокультурные факторы, состояние экономики, события на международной арене и другие факторы, которые могут прямо не воздействовать на операции, но, по крайней мере, сказываются на них.^[9]

На предприятие факторы макросреды или общее внешнее окружение зачастую не оказывают воздействия также явно, как факторы микросреды. Но, несмотря на это, руководству важно принимать их во внимание. Макросреда обычно сложнее, чем микросреда. Поэтому при ее изучении зачастую опираются, первым делом, на прогнозы.

Рассмотрим некоторые из них:

технология. Технология представляет собой сочетание средств, процессов, операций, посредством которых входящие в производство переменные преобразуются в выходящие. Как внешний фактор она отражает уровень научно-технического развития, влияющего на предприятие, например, в сферах автоматизации, информатизации и др. Технология характеризуются ускорением НТП, ростом ассигнований на НИР и ОКР, технологическим развитием отрасли и др.;
состояние экономикиоказывает воздействие на стоимость ввозимых ресурсов и способность всех потребителей покупать конкретные товары и услуги. Руководство должно обладать способностью оценивать, как отразятся на операциях общие изменения состояния экономики. Необходимо понимать, что то или иное определенное изменение состояния экономики может положительно влиять на одни и отрицательно на другие предприятия;
социокультурные факторы представляют собой установки, жизненные ценности и традиции, которые оказывают воздействие на предприятие. Каждое предприятие функционирует, как минимум, в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых основными являются установки, жизненные ценности и традиции, оказывают воздействие на предприятие. Также на формирование спроса населения, на трудовые отношения, условия труда и на уровень заработной платы социокультурные факторы оказывают не меньшее воздействие.Они оказывают воздействие в том числе и на продукцию или услуги, которые являются результатом деятельности предприятия;
политические факторы имеют для руководителей предприятий особое значение. Один из таких факторов – это настроения администрации, законодательных органов и судов по отношению к бизнесу.

Для предприятий, которые ведут операции и имеют рынки за рубежом, существенное значение имеет фактор политической стабильности. Политическая обстановка оценивается с точки зрения стабильности или нестабильности. Здесь же можно указать и законодательные факторы той страны, в которой функционирует предприятие. К таким факторам относятся: налоги, правовая защита предпринимательской деятельности (законодательство: антимонопольное, антидемпинговое, о недобросовестной рекламе и др.), защита прав потребителей законодательство по охране труда и технике безопасности, законодательство по безопасности и качеству товаров, законодательство по охране окружающей среды и т.д.

1.2. Методы и инструменты проведения анализа внутренней и внешней среды предприятия

Для анализа макроокружения предприятия может использоваться PEST-анализ.PEST-анализ представляет собой инструмент, который предназначен для выявления: политических (Policy); экономических (Economy); социальных (Society); технологических (Technology)аспектов внешней среды, способных оказать воздействие на стратегию предприятия.

Политика координирует власть, определяющую среду предприятия и получение основных ресурсов для ее деятельности. Именно поэтому ее постоянно исследуют.

Ключевая причина изучения экономики заключается в формирование картины распределения ресурсов на уровне государства, которая, в свою очередь, представляет собойосновное условие деятельности предприятия.

Так же важные потребительские предпочтения выявляются с помощью социальной компоненты PEST-анализа.

И последним фактор - это технологическая компонента. Технологию изучают с целью обнаружения тенденций в технологическом развитии, нередко представляющие собой причины изменений и потерь рынка, а также «выход» новой продукции.

Что касается основных положений PEST-анализа, то ими являются:

стратегический анализ каждой указанной компоненты должен быть системным, поскольку все эти компоненты достаточно плотно и сложным образом взаимосвязаны;
нельзя надеяться только на данные компоненты внешней среды, поскольку реальность гораздо шире и разнообразнее;
PEST-анализ не представляет собой общий метод для всех предприятий, поскольку у каждого из них есть свой особый набор ключевых факторов.^[10]

Далее рассмотрим внешнюю микросреду (среду прямого воздействия).

Поставщики, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, потребители, конкуренты и другие факторы – это все факторы внешней среды прямого воздействия. Они непосредственно воздействуют на операции предприятия и испытывают на себе прямое воздействие операций предприятий.

Упрощенно внешняя микросреда предприятия представлена на рисунке 7 в качестве системы ее материальных, финансовых и информационных связей.

Микросреда

Поставщики

Потребители

Трудовые ресурсы

Конкуренты

Государственные органы

Рисунок 7 - Микросреда предприятия^[11]

Рассмотрим подробно каждый субъект:

поставщики (сырье, материалы, финансы) ресурсов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы;
потребители (цель предприятия – это сформировать потребителя, так как его функционирование и выживаемость зависит от умения находить потребителя, а также от результатов своей деятельности и способности удовлетворять его запросу);
конкуренты – это лица, группы лиц, предприятий, фирм, которые соперничают в рамках достижения одинаковых целей, стремления обладать теми же ресурсами, благами и положения на рынке;
трудовые ресурсы – это часть населения страны, которая обладает сочетанием физических и духовных способностей, необходимых для участия в процессе труда;
государственные органы (предприятию необходимо соблюдать требования органов государственного регулирования, а именно вынужденное выполнение законов в сферах компетенции данных органов).^[12]

Что касается поставщиков, то здесь согласно точке зрения системного подхода предприятие – это механизм преобразования входов в выходы. Основными разновидностями входов выступают сырье, материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Поставщики обеспечивают ввод данных ресурсов.

Далее идут потребители. Как уже упоминалось выше, подлинная цель предприятия – это формирование потребителя, то есть само выживание и оправдание существования предприятия зависит от его умения находить потребителя, результатов его деятельности и способности удовлетворять запросам потребителя.

Рассматривая такой субъект, как конкуренты, то можно с уверенностью утверждать, что воздействие на предприятие такого фактора как конкуренция невозможно переоценить. Руководство любого предприятия ясно понимает, что если не удовлетворять потребности потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, то предприятию долго не продержаться на плаву. Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже самые крупные компании к большим потерям и к кризисам.

Далее рассмотрим трудовые ресурсы. Такие показатели как уровень образования, квалификация и этика, личные качества персонала, а именно: самостоятельность, ответственность за выполняемую работу, имеют воздействие на предприятие. Управляющих персоналом – это отдельный вид профессиональных специалистов-менеджеров. Их основная цель заключается в увеличении производственной, творческой отдачи и активности персонала; разработка и реализация политики подбора и расстановки персонала; направленность на сокращение численности производственных и управленческих работников; формирование правил приема и увольнения персонала; решение вопросов, которые связаны с обучением и повышением квалификации персонала.

Любое предприятие имеет конкретный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией, корпорацией или некоммерческой корпорацией. Именно это устанавливает, как предприятие может вести свои дела и какие налоги оно обязано платить. Поэтому многие законы и государственные учреждения существенно воздействуют на предприятия. Как известно, государство в рыночной экономике оказывает на предприятия как косвенное воздействие, первым делом, через налоговую систему, государственную собственность и бюджет, так и прямое воздействие, через законодательные акты.

Для анализа микросреды предприятия можно использовать Модель пяти сил конкуренции М. Портера.

Анализ конкурентных сил, которые действуют на предприятие, осуществляется согласно модели пяти сил конкуренции, предложенной профессором Гарвардской школы бизнеса М. Портером.Ондоказал, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих предприятий возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для предприятия (рис. 8).

Найти такую сферу деятельности, где была бы обеспечена защита от действия этих конкурентных сил и/или появилась бы возможность использовать их в своих целях – в этом заключается главная задача менеджера.

Из пяти факторов конкуренции в отрасли обычно доминирует один фактор, который и становится решающим при выработке стратегии предприятия.

Рыночная власть

Уровень конкурентной борьбы

потребителей

Угроза появления

новых игроков

Рыночная власть

поставщиков

Угрозапоявления

товаров-субститутов

Рисунок8 - Пять сил М. Портера^[13]