Файл: Организация маркетинга на предприятии (Характеристика маркетинга на предприятии).pdf

Каждая компания, желающая достичь успеха на конкурентном рынке, должна уметь грамотно использовать данные инструменты. Но маркетологам в условиях гиперконкуренции необходимо осваивать новые концепции, к которым относятся, например: создание и развитие бренда, активное применение концепции маркетинга отношений, умение грамотно применять современные концепции директ-маркетинга, работу с лидерами мнений, партизанский маркетинг и маркетинг впечатлений, а также совсем уж «экзотические» маркетинговые инструменты (типа латерального маркетинга или методологии «похищения бренда»).

Вышеперечисленные инструменты маркетинга можно разделить на две группы: не персонифицированные (не предполагающие контакт) и инструменты, предполагающие непосредственный контакт с потребителем.

Управление взаимоотношениями с клиентами, брендинг, маркетинг впечатлений и т.п. можно отнести ко второй группе маркетинговых инструментов. Остановимся на концепции маркетинга впечатлений и рассмотрим его более подробно.

Например, маркетинг впечатлений как концептуальный элемент развития бизнеса. Современный мир – это мир брендов. Как учит нас один из классиков брендинга, директор Института исследования брендов и маркетинговых коммуникаций Европейской школы бизнеса Франц-Рудольф Эш: «Бренды – это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг» [13].

Бренд можно понимать как своеобразный паттерн восприятия, как своеобразную личность, как глубокую эмоциональную связь между товаром (услугой, компанией и т.д.) и потребителем. Что же позволяет установить подобного рода связь? Одним из таких инструментов и является маркетинг впечатлений.

В отношениях между продавцом и покупателем всегда присутствует невидимый барьер. Барьер порождается агрессивным желанием продавца навязать покупку своего продукта и ответной защитной реакцией потребителя. Барьер между продавцом и покупателем присутствует всегда, и применение маркетинговых инструментов, подразумевающих контакт с потребителем, в лучшем случае не уменьшает, а в худшем случае увеличивает этот барьер. Маркетинг впечатлений является единственным маркетинговым инструментом, сглаживающим барьер между потребителем и производителем, создавая у потребителя ощущение сокращения дистанции между продавцом и покупателем.

Основной механизм маркетинга впечатлений заключается в изменении последовательности действий в цепочке взаимодействия продавца с покупателем. При применении вышеперечисленных маркетинговых инструментов покупатель проходит 4 стадии при выборе и покупке товаров и услуг: влияние маркетингового инструмента – решение о покупке - покупка – оценка товара. И совершенно иной порядок при использовании маркетинга впечатлений: воздействие маркетингового инструмента – оценка – решение о покупке – покупка. Кардинальное отличие типов инструментов заключается в том, что покупка и оценка товара происходит в разной последовательности. Покупатель убеждается в индивидуальной ценности потребительских свойств товара до принятия решения о его покупке. Из-за смещения момента принятия решения о покупке относительно оценки, у потребителя создаётся впечатление о самостоятельности принимаемого решения. Потребитель не чувствует давления со стороны продавца.

---

Каким же образом маркетинг впечатлений воздействует на потребителей? [11]

1. Потребители на фоне впечатлений лучше запоминают информацию о продукте;

2. Потребители отождествляют продукт с приятными эмоциями, которые получают во время представления;

3. Потребители лучше воспринимают то, что производитель предлагает ненавязчиво – у потребителя складывается ощущение собственного выбора.

4. Благодаря эмоциональной вовлеченности полученный положительный эффект сохраняется надолго;

5. Позитивные переживания обеспечивают продукту полную лояльность.

В современной практике чаще всего используется два типа маркетинга впечатлений:

Демонстрация производства товара (промышленные экскурсии);

При применении первого метода производитель продукции использует собственные производственные мощности как эффективный маркетинговый инструмент. Современное производство, которое можно с успехом показать потребителям, становится конкурентным преимуществом продавца.

Потребителям при посещении экскурсии предлагается ознакомится с процессом производства товаров, провести дегустацию продукта, а иногда даже принять участие в процессе производства.

Данный метод эффективен, так как современное производство является интересным зрелищем, посетители получат впечатления, которые впоследствии будут ассоциировать с продуктом, торговой маркой или брендом.

В качестве примера подобного использования маркетинга впечатлений можно привести промышленные экскурсии на пивоваренные заводы. Пивоваренная компания "Балтика" проводит регулярные бесплатные экскурсии, «в ходе которых посетители узнают об основных моментах истории компании и ее деятельности, знакомятся с технологиями изготовления пива, посещают основные производственные цеха». [6] Петербургский завод «Балтика» ежегодно посещают 25 тыс. человек. Данная маркетинговая стратегия применятся на пивоваренных заводах Sinebruhoff, Hartwell, а завод HeinekenExperience, стал одной из туристических достопримечательностей Амстердама. Пивные рестораны, где подают только что сваренное, «живое», пиво тоже продают впечатления: весь процесс происходит прямо на глазах клиентов. К «маркетингу впечатлений» относится и приготовление поварами блюд в присутствии заказчика. [3]

Предоставление потребителю возможности попробовать продукт до приобретения (попробовать продукт в действии).

При применении второго метода потребителю предлагают близко познакомится с продуктом, предлагают попробовать товар, а затем принять решение о целесообразности приобретения (но не в формате – «купи, а если не понравится – мы вернем деньги»). Продажа перестает быть просто обменом товара или услуги на деньги, продавец также становится поставщиком позитивных впечатлений.

---

Различные компании пытаются активно применять данное направление маркетинга. Так, Globetrottershop предлагает своим клиентам опробовать снаряжение для дайвинга или лодку прямо в бассейне расположенном в магазине. Сомневаетесь, что ваш лыжный костюм достаточно теплый? В том же Globetrottershop посреди зала лежит глыба льда, на которую можно присесть и удостовериться в свойствах зимней одежды.

«Один из ведущих мировых производителей мебели оборудовал в выставочных залах спальные комнаты. Туда можно прийти всей семьёй и до утра поспать на кроватях этой торговой марки. Всех желающих обеспечивали пижамами, туалетными принадлежностями и утренним кофе. Бесплатно». [7]

Таким образом, в условиях гиперконкуренции использование маркетинга впечатлений в качестве инструмента продвижения бренда является целесообразным, т.к. каждая такая акция запоминается потребителю, фирма на некоторое время получает конкурентное преимущество перед другими участниками рынка. С другой стороны, потребитель получает положительные впечатления от процесса приобретения товара или услуги, становится более лояльным по отношению к торговой марке и бренду. Маркетинг впечатлений воздействует на потребителя мягче, чем другие инструменты маркетинга, что является несомненным плюсом для покупателя.

Маркетинг впечатлений используется уже достаточно давно. Примером комплексного использования маркетинга впечатлений может стать американская книготорговая сеть Barnes&Noble, которая в середине 80-х годов прошлого века сделала свои книжные супермаркеты удобными для посетителей, стимулирующее длительное времяпрепровождение в магазинах сети. [12] В супермаркетах были предусмотрены специальные игровые зоны для детей, кафе, где можно было перекусить и выпить чашечку кофе, небольшие читальные залы, в широких проходах стояли кресла и мягкие скамьи. Кроме того, менеджеры магазинов могли по собственной инициативе устраивать встречи с авторами, поэтические вечера, кукольные шоу и проводить другие мероприятия для привлечения посетителей.

В отечественной практике аналогичные условия создала для своих посетителей книготорговая сеть «Буквоед», которому удалось разработать и внедрить «концепцию книжного магазина-клуба с кофейней, сценой, гардеробом, детской площадкой, круглосуточным режимом работы и ежедневной программой культурно-просветительских и детских мероприятий со свободным доступом». [1] Вот так книжные клубы «Буквоед» приобрели значение одного из центров культурной жизни города и досуга горожан.

---

Вышеприведенные примеры наглядно демонстрируют, что для успеха на современных рынках необходима развернутая концепция продвижения своего бизнеса. Следование разработанной концепции поможет накопить долгосрочный потенциал и создать ключевые конкурентные преимущества компании, например, в виде портфеля сильных конкурентоспособных брендов. Бренд – это, прежде всего, нематериальный, интеллектуальный актив организации. А одним из наиболее важных и, возможно, ключевых моментов концептуального подхода является рассмотрение возможных путей повышения рыночной конкурентоспособности фирмы благодаря умелому и искусному сочетанию различных компонентов нематериальных активов и интеллектуального потенциала фирмы. Ведь в условиях новой экономики бренды являются основным носителем ценности и главным источником связи с конечным потребителем. [7] Бренд, созданный благодаря применению концептуального подхода, с течением времени, вероятно, приобретет способности самостоятельного нахождения рыночных сегментов: сильный бренд «будет сам сегментировать свой рынок, при этом ему не потребуется ни демографическая, ни географическая информация, ни знание моделей поведения потребителей». [2, c. 79]

Поэтому, в условиях новой экономики имеет значение сильная, концептуально дисциплинированная, знающая о своих способностях и о ценности этих способностей компания. Деятельность данной организации отражена в тех брендах, которые создает компания и образ которых формируется (за счет соответствующих стратегических решений компании) в сознании потребителя в том числе и с помощью маркетинга впечатлений.

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Развитие маркетинговой деятельности неразрывно связано с развитием управления предприятием в целом, в том числе с внедрением стратегического управления и расширением горизонта планирования производственно-бытовой деятельности предприятия.

---

Анализ теории и практики маркетинга на основе интернет-технологий во взаимодействии с другими видами экономической деятельности предприятий в контексте усиления влияния сети Интернет на предприятия и их внешнее окружение позволяет выделить следующие существующие противоречия:

− между сложившимся представлением о роли и функциях интернет-маркетинга в экономической деятельности предприятий и новыми возможностями маркетинга на основе современных интернет-технологий;

− между существующей практикой использования интернет-маркетинга при формировании стратегии развития предприятия и возможным его стратегическим значением в условиях изменяющейся экономической среды под воздействием глобальной сети Интернет;

− между устоявшимися представлениями об изучении изменений окружения предприятий под влиянием интернет-технологий при условии применения ими интернет-маркетинга и происходящими изменениями экономической среды под влиянием интернет-технологий независимо от деятельности предприятий;

− между потребностью развития предприятий на основе высокотехнологичного интернет-маркетинга и отсутствием обоснования возможностей, направлений и инструментов такого развития;

− между сложившимся пониманием медиаканалов как основы создания стратегии интернет-маркетинга и необходимостью в определении в качестве основы создания стратегии централизованных маркетинговых знаний предприятий;

− между потребностью в оценке бюджета реализации стратегии интернет-маркетинга и отсутствием обоснованных рекомендаций на этот счет.

Указанные противоречия являются следствием недостаточной проработанности в экономической теории вопросов развития маркетинга на основе интернет-технологий и взаимовлияния интернет-маркетинга и других видов деятельности предприятий, способствующего их развитию в новых экономических условиях. Это обстоятельство усложняется высокой динамикой развития интернет-технологий и появлением у интернет-маркетинга новых функций и ролей, вызывающих изменения в экономической деятельности предприятий.

В этой связи возникает проблема, которая формулируется следующим образом: отсутствие обоснованных положений о развитии маркетинговой деятельности предприятий на основе интернет-технологий в условиях изменяющейся информационной среды под воздействием Интернет.

В результате анализа проблемы развития маркетинга предприятий на основе интернет-технологий выявлено следующее.

---