Файл: Барьеры на пути эффективных коммуникаций (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИЙ).pdf

Итак, в результате анализа выше сказанного можно сделать следующие выводы:

Мы живем в современном обществе, которое ежедневно пропускает через себя различные информационные потоки, окутывающие все сферы деятельности человека. Люди постоянно участвуют в процессе обмена информацией, так называемом «коммуникационном процессе», основная цель которого состоит в обеспечении правильного понимания истинного смысла переданных сообщений.

Маркетинговые коммуникации на сегодняшний день являются очень важным видом социальных коммуникаций. Благодаря им происходит процесс передачи информации целевой аудитории о товаре или услуге, деятельности определенного предприятия с целью привлечь внимание, заинтересовать данным рыночным предложением.

Сам факт обмена информацией людей между собой не может гарантировать эффективность их общения, так как на пути коммуникаций могут появляться барьеры, как межличностные, так и организационные, с которыми нужно бороться. Для того, чтобы бизнес был успешным, необходимо использовать эффективные коммуникации, которые способствуют достижению высоких результатов.

2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РАЗЛИЧНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ООО «ЮГАГРОЗАПЧАСТЬ»

2.1. Анализ вариантов использования различных маркетинговых коммуникаций

Одним из самых значимых видов социальных коммуникаций являются сегодня маркетинговые коммуникации, направленные на продвижение в сознание целевой аудитории объектов различной природы, вынесенных на рынок для социального обмена. Рынок в современном понимании - не только система, позволяющая осуществлять социальным акторам эквивалентный обмен коммерческими ценностями. Это, скорее, совокупность разнообразных социальных отношений, опосредующих различные сферы человеческой деятельности, посредством которых осуществляется обмен ресурсами самой разной природы [6, с.224].

Объектом исследования выбрана фирма ООО «ЮгАгроЗапчасть», которая занимается реализацией на рынке запчастей для нужд аграрного производства. В процессе планирования маркетинговых коммуникаций в ООО «ЮгАгроЗапчасть» был проведен анализ возможных вариантов использования различных маркетинговых коммуникаций с тем, чтобы определить какие из них в наибольшей степени отвечают текущему положению компании и могут способствовать росту клиентской базы [10].

В результате кризисных реалий в национальной экономике, отразившейся на бизнесе в целом, предприятие вынуждено было углубить собственную специализацию в виде продаж адаптеров сельскохозяйственной техники. Однако коммуникационного сопровождения данная деятельность не получила. Маркетинговые коммуникации, несмотря на интерес к ним со стороны руководства фирмы, финансируются от случая к случаю, не регулярно, в их использовании нет системности.  Так, в настоящее время ООО «ЮгАгроЗапчасть» в своей деятельности использует следующие средства продвижения продукции: реклама, личные продажи, стимулирование продаж, что реализуют и другие компании. При этом в основном используются каналы неличной коммуникации. Усредненное соотношение затрат на разные виды маркетинговых коммуникаций показано на рис. 1 [10].

Рис. 1 Структура затрат маркетинговых коммуникаций ООО «ЮгАгроЗапчасть»

Личные продажи

Наибольшую статью расходов в спектре маркетинговых коммуникаций составляют личные продажи, что связано с определенной спецификой товаров. Кроме того, личные продажи оправданы, так как число клиентов остается достаточно стабильным. Чаще используются такие формы личной продажи, как деловые встречи с потенциальными потребителями, представляющие собой деловой визит к перспективным клиентам, реже - торговые совещания и семинары, хотя они перспективны к применению при продвижении сельскохозяйственной техники и адаптеров к ней. Круг потребителей определяется на основании информационной базы сельхозпроизводителей Северо-Кавказского федерального округа [10].

Реклама

Следующей по размеру статьей расходов организации на маркетинговые коммуникации является реклама. Применительно к целям рекламной деятельности ООО «ЮгАгроЗапчасть» можно упомянуть: стремление к увеличению объёма продаж продукции, расширению рынка сбыта продукции; созданию долговременного положительного образа и повышению осведомлённости потенциальных покупателей о деятельности организации, о ее продукции, её свойствах, цене, месте приобретения. Виды рекламы, используемые организацией, классифицированные по ряду оснований, приведены в таблице 1 [10].

ООО «ЮгАгроЗапчасть» проводит рекламную акцию следующим образом:

• размещает свою рекламную информацию в газетных изданиях, издаваемых в районах края;
• размещает свои данные в справочнике «Агробизнескарта»;
• разработало информационные брошюры, в которых предоставлена вся необходимая покупателю информация о предлагаемых продуктах и организации;
• осуществляет электронную рассылку СМС-сообщений в адрес руководителей с/х предприятий по заказу ООО «ЮгАгроЗапчасть» при помощи компании «Мегафон» [10].

Стимулирование сбыта

Мероприятия по стимулированию сбыта, осуществляемые в ООО «ЮгАгроЗапчасть», изначально нацелены на оказание воздействия на три целевые группы: потребители, посредники, собственные кадры.

В числе наиболее действенных стимулов можно отметить оказание бесплатных дополнительных услуг и гибкие формы оплаты.

К бесплатным сервисам в основном относятся:

• консультации;
• погрузка товаров;
• гарантийный ремонт.

Осуществление ценового стимулирования конечных потребителей проявляется в использовании системы скидок, размер которых зависит от суммы приобретения:

• от 500 000 до 700 000 руб. – 5%;
• от 700 000 до 1 000 000 руб. – 7%;
• свыше 1 000 000 руб. – 10%.

Персонал отдела продаж мотивирован недостаточно, поскольку на предприятии нет четкой программы, стимулирующей сотрудников к эффектизации продаж [10].

Участие в выставках и ярмарках

Предприятием традиционно используется участие в выставках и ярмарках, но степень подготовки и результативность такого участия в мероприятиях не всегда оправдывают ожидания. Связи с общественностью занимают малую долю в коммуникационной политике ООО «ЮгАгроЗапчасть». PR-акции проводятся случайно и хаотично. Спонсорские мероприятия, как правило, не получают освещения в прессе, что нивелирует эффект от подобной деятельности. Бюджет рекламных мероприятий ООО «ЮгАгроЗапчасть» устанавливается ежегодно, из расчета того, какие средства на это можно изыскать. Сами мероприятия мало коррелируют друг с другом, что снижает эффект от их воздействия[10].

2.2. Расчёт эффективности коммуникационной деятельности ООО «ЮгАгроЗапчасть» по видам средств продвижения

Так, ООО «ЮгАгроЗапчасть» в январе разослало конверты со своими рекламными брошюрами потенциальным клиентам, а в марте разместило свое рекламное объявление в журнале «Агробизнескарта» [10].

Оценка эффективности рассылки писем с рекламными брошюрами и прайс-листами

Количество позвонивших в организацию до рекламной акции составляло в среднем восемь человек в неделю. Эффективность рассылки рекламных брошюр выразилась в следующем:

• в первую неделю февраля позвонило 9 человек;
• во вторую неделю - 12 человек;
• в третью неделю - 16 человек;
• в четвертую неделю - 19 человек;
• в первую неделю апреля позвонило 18 человек. 

Таким образом, период роста количества клиентов от рассылки составлял четыре недели.

Доля увеличения количества звонивших за четыре недели определяет величину относительной эффективности, которая составила:

Доля новых клиентов составила:

Это хороший показатель, подтверждающий удовлетворительную эффективность коммуникационной операции [10].

Оценка эффективности рекламного объявления в журнале «Агробизнескарта»

Количество позвонивших за неделю до подачи объявления в журнале в среднем составляло 18 человек. Эффективность помещения рекламного объявления выразилась в следующем:

• в первую неделю после подачи объявления количество позвонивших не изменилось;
• во вторую неделю составило 24 человека;
• в третью неделю - 28 человек;
• в четвертую неделю - 27 человек.

Период роста числа клиентов составил две недели.

Доля увеличения количества звонивших за две недели составила:

Доля новых клиентов составила:

Это средний показатель, свидетельствующий о достаточно низкой эффективности коммуникационной акции.

Таким образом, в данном случае рассылка рекламных брошюр является эффективным рекламным средством. Размещение рекламного объявления в журнале оказалось не столь эффективным как рассылка писем, результат можно считать неудовлетворительным [10].

Расчет эффективности рекламы

Для расчета эффекта от рекламы (Э _р) мы воспользовались формулой:

, где

Ч₃ – число лиц, запомнивших рекламу;

Ч – число лиц, ознакомившихся с рекламой.

Число лиц, запомнивших рекламу, составляет число клиентов, обратившихся в ООО «ЮгАгроЗапчасть» для получения дополнительной информации или для покупки техники. Количество ознакомившихся с рекламой составляют клиенты, получившие рекламные рассылки:

Показатель успешности рекламных мероприятий в данном случае удовлетворительный.

Для выяснения ответной реакции потребителей на рекламную деятельность предприятия авторами был проведен опрос в форме анкетировании. В результате опроса была получена информация от 47 потребителей. Из данных полученных с помощью опроса, было выявлено, что большинство покупателей узнали об ООО «ЮгАгроЗапчасть» и производимой им продукции из транслируемой рекламы (39 чел.). Воспользовались они при этом Интернет-сайтом и брошюрами (43 и 37 чел. соответственно), наиболее действенным на покупателя оказался Интернет-сайт. В целом потребители оценили рекламную деятельность организации как хорошую, отметив, что при помощи рекламы они получают исчерпывающую информацию о производимых продуктах [10].

Оценка эффективности предоставления скидок покупателям

Чтобы оценить эффективность предоставления скидок покупателям, было проведено сравнение товарооборота за два года – 2012 и 2014 год. В 2012 г. скидки на продукцию не предоставлялись. Система скидок была разработана в ноябре 2013 г. Было решено ее опробовать с января 2014г. Для расчета во внимание принимались три самых крупных постоянных клиента: КГУП «Коркиноагропромхимия», ЗАО ТД «Стойленская Нива», ООО «Автоприцеп-Экспо».  Их объем от общего товарооборота составляет чуть более 20% (20,2%). Каждому из них были предоставлены скидки.

Расчет дополнительного товарооборота под воздействием средств стимулирования производился по формуле [10]:

, где

Т_Д – дополнительный товарооборот, вызванный стимулирующими мероприятиями, руб.;

Т_С – среднедневной товарооборот до начала стимулирующего мероприятия, руб.;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за учетный период, %;

Д – количество дней учета товарооборота в стимулирующем процессе.

Экономический эффект стимулирования определим по формуле: 

, где

Э – экономический эффект стимулирования, руб.;

Т_Д – дополнительный товарооборот под воздействием стимулирования, руб.;

Н_Т – торговая наценка за единицу товара (в % к цене реализации);

З_С – затраты на стимулирование, руб.;

Р_Д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Таким образом, получилось, что экономический эффект стимулирующих мероприятий положительный, так как затраты меньше дополнительной прибыли [10].

Расчет экономической эффективности прямого маркетинга

Расчет экономической эффективности прямого маркетинга позволит оценить эффективность менеджера отдела по работе с клиентами, в обязанности которого входит непосредственное общение с клиентами, как по телефону, так и при их обращении в офис организации. Личные продажи дают возможность установления длительных партнерских отношений между продавцом и покупателем и характеризуются наличием устойчивой и эффективной обратной связи.

Проанализировав результаты деятельности менеджера по сбыту за неделю (таб.2), была рассчитана эффективность его работы, на основании соотношения полученных заказов и всех контактов: