Файл: Барьеры на пути эффективных коммуникаций (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИЙ).pdf

Неформальные коммуникации не зависят от иерархии организации, ее бизнес-процессов и технологических процедур. Такие коммуникации представляют собой свободный обмен сведениями и мнениями между сотрудниками и неформальными группами. В органических организациях часто именно неформальное общение становится залогом успешной работы, основанной на взаимодействии и сотрудничестве [5, с. 236].

Различают вербальную и невербальную коммуникацию. Вербаль­ная коммуникация в качестве знаковой системы использует речь, кото­рая является самым универсальным средством коммуникации, так как при передаче информации при помощи речи менее всего теряется смысл послания. При помощи речи осуществляется как кодирование, так и декодирование информации [1, с. 243].

В основе невербальной коммуникации лежит информация, послан­ная отправителем без использования слов как системы кодирования, взамен которых применяются любые другие символы (тональность го­лоса, выражение лица, позы, манеры, жесты). Невербальные коммуни­кации являются надежным индикатором того, как слова будут интер­претированы и какие в действительности человек проявляет чувства. Невербальную информацию трудно скрывать в межличностной комму­никации. Невербальными коммуникациями считают сообщения, выра­жаемые не словами, а отдельными действиями или поведением лю­дей. Согласно оценкам А. Мехрабиана, полученным при исследовании важности источников, передаваемых при личном общении информа­ционных сигналов: слова, голос и выражение лица, словесный эффект (вербальное воздействие) составляет лишь 7%, голосовое — 38%, вы­ражение лица — 55%. Следовательно, невербальные послания пере­дают информацию более эффективно, чем слова [1, с. 243].

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации сегодня представляют собой разветвлённую систему различных коммуникационных каналов, типов сообщений, мероприятий, которые обслуживают социальный обмен ресурсами. В основе определения эквивалентности такого обмена лежит, согласно тому же Котлеру, суждение потребителя о способности некоторого предложения удовлетворить его потребность. Поэтому маркетинговые коммуникации не только доводят до потребителей прагматичную информацию о существовании на рынке данного ресурса и его прагматических характеристиках (товарный дискурс маркетинговых коммуникаций), но и стремятся доказать, что именно это предложение способно удовлетворить потребность наилучшим образом, нарастив при этом социальный, культурный, символический капиталы потребителя (социокультурный дискурс маркетинговых коммуникаций) [6, с. 226].

В настоящее время в отечественной и зарубежной научной и науч­но-прикладной литературе выделяют около 30 различных марке­тинговых коммуникаций:

• историческую основу всего комплекса представляет традиционная реклама (advertising) - телевизионная, на радио, наружная (билборды, брандмауэры, щиты, плакаты и др.), в прессе, на транспорте и др.;
• общественные отношения (public relation) - мероприятия по созданию позитив­ного имиджа компании, производящей товары и услуги, в общест­венном мнении и путем установления связей с различными госу­дарственными и общественными структурами;
• прямой маркетинг (direct marketing) - личная почтовая переписка продавца с клиентом по почте. Это маркетинговая коммуникация, в которой использу­ются почта, телефон, электронная почта и др. виды связи для полу­чения отклика на рекламное сообщение;
• маркетинг заметных со­бытий - публичные рекламные мероприятия, часто выполняемые в виде неких массовых шоу (event marketing);
• мероприятия по сти­мулированию сбыта - комплекс инструментов, предполагающих всевозможные лотереи, скидки, купоны, бонусы, накопления, кол­лекции (sales promotion);
• непрямое размещение рекламы товаров (product placement) - скрытая или косвенная реклама, т. е. встраи­вание названия брендов или логотипов в художественные произве­дения: книги, кинофильмы, телепрограммы, фотографии [3, с. 91-92];
• личные продажи (personal selling) - непосредственное общение продавца или консультанта с потенциальным покупателем на местах про­даж или в местах, которые напрямую для продаж не предназна­чены;
• оформление интерьеров (merchandising) - психологически эффективное (эргономичное) оформление торговых помещений, интерьеров, залов, витрин, способствующее продажам;
• выставки (exhibition) - демонстрация товаров не в магазинах, а в специально арендуемых помещениях, массовые шоу с приглашением потенци­альных оптовых покупателей, как правило, для ознакомления с но­выми видами товаров или услуг (показы модных коллекций, автошоу и пр.);
• проба товара (sampling) - всевозможные дегустации, тест- драйвы автомобилей, «телемагазины на диване» с участием «опыт­ного» продавца-консультанта и «заинтересованного и неопытного» покупателя, а также позитивно настроенной аудитории;
• интернет- маркетинг (Internet marketing) - применение любых маркетинго­вых коммуникаций, которые могут быть использованы с помощью средств Интернета, и др. [3, с. 92].

Важнейшими аспектами эффективной маркетинговой коммуникации являются четко поставленные коммуникационные цели, правильно проведенный процесс формирования сообщения, отбор каналов и эффективность самого передаваемого сообщения [4, с. 6].

1.2.Проблемы коммуникаций

Важнейшим инструментом эффективного менеджера является со­здание определенной системы связей и взаимоотношений между ра­ботниками организации — коммуникаций, благодаря которым и осу­ществляется передача информации в организации между людьми. Способность использовать и передавать информацию таким образом, чтобы обеспечивалось наиболее адекватное понимание информации подчиненными, являет­ся важнейшей задачей менеджера-руководителя, поскольку эффектив­ность коммуникационного процесса влияет на успешность бизнеса в целом [1, с. 240].

На пути коммуникаций могут появляться «преграды» (барьеры):

• преграды, обусловленные восприятием. Люди могут по-разному интерпретировать одну и ту же информацию в зависимости от знаний, воспитания и опыта;
• семантические барьеры – неправильная трактовка значений слов;
• невербальные преграды – неправильная трактовка значений жестов, мимики, интонации и т.п. Зачастую невербальная передача происходит одновременно с вербальной (словесной) и может усиливать или изменять смысл слов;
• плохая обратная связь;
• неумение слушать [5, с. 237-238].

Барьеры восприятия обусловлены тем, что люди реагируют не на события, которые действительно происходят, а на то, как ими воспри­нимается происходящее. Это связано с избирательностью источников информации, избирательным вниманием, искажением при запомина­нии. К ним относятся: первое впечатление (внешность, речь, манера поведения и т. п.); предубеждение в отношении себя и других (недо­оценка или переоценка); стереотипы; эффект проекций (когда человек склонен приписывать собеседнику те положительные или отрицатель­ные черты, которые имеет сам, но которыми вряд ли обладает собеседник); эффект порядка (при общении с незнакомыми людьми боль­ше доверяют и запоминают информацию, поступающую первой (в начале беседы), при общении с друзьями — информацию, поступа­ющую последней) [1, с. 248-249].

Семантические вариации, связанные со способами использования слов и значений, передаваемых словами, часто становятся причиной неверного понимания, поскольку во многих случаях точное значение, приписываемое символу отправителем, не очевидно [7, с. 274-275].

Невербальная форма общения — это общение с помощью языка, предоставленного человеку природой и запечатленного в жестах, ин­тонации, мимике, позах, экспрессии движений и т. п. Невербальные коммуникации в большинстве случаев имеют бессознательную основу и свидетельствуют о действительных эмоциях участников коммуника­ций. Ею трудно манипулировать и трудно скрывать в любой межлич­ностной коммуникации.

К невербальным барьерам коммуникаций относят:

• визуальные барьеры (особенности телосложения, походка, движение рук, ног и т. д., поза и смена поз, визуальный контакт, кож­ные реакции, психологическая дистанция);
• акустические барьеры (интонация, тембр, темп, громкость, вы­сота звука, речевые паузы и др.);
• тактильная чувствительность (рукопожатия, похлопывания, по­целуи и др.);
• ольфакторные барьеры (запахи) [1, с. 249].

Некачественная обратная связь. Наличие обратной связи как таковой дает возможность установить, действительно ли ваше сообщение, принятое получателем, истолковано в том смысле, который вы изначально ему придали

Неумение слушать. Как показывают статистические исследования, в среднем человек слушает лишь с эффективностью 25%. Вместе с тем согласно результатам исследований, эффективное слушание является важнейшим качеством успешно работающего менеджера [7, с. 275].

Правила эффективного слушания:

• перестаньте говорить, невозможно слушать разговаривая;
• помогите говорящему раскрепоститься;
• покажите готовность слушать;
• устраните раздражающие моменты;
• сопереживайте говорящему;
• сдерживайте свой характер, рассерженный человек придает не­верный смысл словам;
• не допускайте спора или критики;
• не перебивайте;
• задавайте вопросы [1, с. 249].

Основными преградами в организационных коммуникациях являются:

• искажение сообщений (при их движении вверх и вниз);
• информационные перегрузки;
• неудовлетворительная структура организации [7, с.276].

В маркетинговых коммуникациях преградой могут стать в какой-то мере социальные сети. Они дают возможность максимально эффективно работать на онлайн-платформах и вовлекать текущих и потенциальных клиентов в общение на много разных тем. Люди могут беспрепятственно обмениваться своими впечатлениями и мнениями (как позитивными, так и негативными) в публичном пространстве. И это совершенно новый канал для распространения молвы, самой мощной формы маркетинговой коммуникации. С помощью мобильных устройств потребители моментально публикуют фотографии и видео, отражающие их мнение по любому вопросу и это может стать серьезной проблемой. У специалистов по маркетингу больше нет полного контроля над брендами. Даже потенциальные клиенты, не участвующие в онлайн-общении, видят комментарии, опубликованные пользователями [9, с. 436].

1.3. Эффективность коммуникационных процессов

Эффективность коммуникационных процессов зависит от многих факторов:

• определение потребности в информации. Все сотрудники ор­ганизации должны понимать, как будет использоваться имею­щаяся и поступающая информация, а также какие направления информационных потоков (в том числе способы запроса инфор­мации) будут для компании наилучшими;
• осведомленность персонала о наличии необходимой информа­ции. Коммуникационная система организации должна включать в себя указатели, каталоги, телефонные справочники, навигаторы и так далее, а также возможность обращения к профессионалам для получения сведений о накопленных в организации знаниях. Содействие в поиске информации должно обеспечиваться вве­дением в организации новых должностей, предназначенных для оказания помощи сотрудникам, занятым поиском информации. Важное значение имеет возможность привлечения экспертов для обработки (фильтрации) информации;
• обеспечение возможности доступа персонала к необходимой информации. Создание системы, предполагающей возможность использования pull- и push-методов поиска информации [5, с. 244-245].

Для совершенствования организационных коммуникаций менед­жмент компании должен:

• обеспечить управление информационными потоками в орга­низации, т.е. четко представлять потребность в информации для всех уровней управления и организовать потоки информа­ции в соответствии с этими потребностями;
• параллельно использовать при передаче сообщений несколько каналов связи (например, письменную и устную речь);
• проявлять постоянное внимание к процессам обмена инфор­мацией (встречи с подчиненными, обсуждение предстоящих перемен, отчеты по результатам контроля);
• организовать системы обратной связи (опрос работников, си­стема сбора предложений от работников, ротация кадров);
• практиковать выпуск информационных бюллетеней;
• обеспечить повышение квалификации работников управления;
• использовать современные информационные технологии (ви­деоконференции и т.д.) [5, с.245].

Без эффективной программы маркетинговых коммуникаций невозможна реализация маркетинговой стратегии. Маркетинговая коммуникация имеет множество целей, но их можно свести к трем широким категориям: выстраивание имиджа бренда, предоставление информации о бренде и мотивация клиентов к действию. Коммуникация призвана создать эмоциональную и положительную ассоциацию с брендом. Она редко содержит конкретную информацию или призывы к действию. Когнитивная коммуникация (передача информации) дает клиентам информацию, призванную сформировать у них положительное отношение к продукту и его предпочтение [9, с. 463].