Файл: Психосоматика рекламы.pdf

Оранжевый- этот цвет вызывает прилив сил, дает положительный тонус. В древнем мире этот цвет считался цветом здоровья и творчества. Его лучше всего использовать в рекламе детских товаров, медикаментов, а так же в услуга образования. Благодаря этому цвету человек чувствует спокойствие и душевную гармонию.

Желтый - настраивает на открытость. Он помогает привести в нужное русло чрезмерные эмоции, приобрести внутреннее спокойствие. Помимо всего желтый способен дать предмету интеллект. Этот цвет очень хорошо подойдет для рекламы детских товаров, для туризма

Зеленый- способен утихомирить проживания человека. Он оказывает целебные, успокаивай действия. И хорошо подойдет в рекламе медикаментов, стоматологических клиник и аптек.

Розовый- это цвет помогает в личных отношениях, он способствует усилению чувств, благодаря ему мы становимся более внимательными и чуткими. Этот цвет можно использовать практически в каждой рекламе начиная парфюмерией, заканчивая брачными агентствами и семейными центрами.

Голубой- этот цвет тоже направлен на чувства людей, но более платонических, нежели приземленных чувств. Этот цвет дружбы, родственных душ. Благодаря этому цвету покупатель сможет почувствовать связь со вселенной, поможет дополнить предмет.

Синий - поможет обращать внимание только на самое необходимое и не размениваться по мелочам. Синий цвет никогда не вызовет к себе отрицательных эмоции в отличи от красного, с ним можно хорошо поэкспериментировать.

Фиолетовы- цвет внутреннего сосредоточения. Он поможет сконцентрировать на главном для все в этот момент и на основной проблеме. Этот цвет стимулирует работу мозга и помогает решить творческие задачи. Именно поэтому он нравится творческим людям. Если вы хотите подчеркнуть креативность продаваемого товара, то вам нужен именно этот цвет.

Черный – цвет само погружения : он помогает закрыться, и сконцентрироваться на решении задач. Этот цвет вызывает уныние. Он навевает одиночество. Поэтому этот цвет в печатной рекламе лучше не использовать, но это не распространяется на шрифт и таблицы. С этим цветом лучше не экспериментировать.

Белый – цвет полный открытости, он помогает воспринимать мир во всем его многообразии, он не несет никаких негативных ощущений. Но стоит заметить, что если использовать большое количество этого цвета в рекламу он может нести нейтральный эффект.

В каждой стране отношение к цвету разное, и существуют свои специфики, разработки рекламы. Этот стоит учитывать, когда вы работаете над заграничными проектами.

2.4. Психология формы

Каждый рекламщик должен уметь делать такую рекламу, чтобы она с легкостью могла привлечь внимание покупателя, и побудить клиента приобрести рекламируемые товары и услуги. Поэтому каждый концепт в вашей рекламе должен быть продуман до мелочей. И для более эффективной рекламы используются психологические инструменты. Один из них - это форма.

В ходе психологических исследований было доказано, что форма эмоционально воздействует на человека. Учеными было доказано, что формы экранов, на которых располагается объект, обуславливает процессы поиска на нем малозаметных сигналов. Таким же свойством обладает и форма любой поверхности, на которой что-то изображено.

Квадратные, круглые, треугольные, прямоугольные и овальные, плоскости совершенно по-разному распределяют внимания зрителей. Чем проще геометрическая форма, тем проще зрителю воспринимать и запоминать эту информацию, а из-за сложных форм людям тяжело воспринимать информацию и им приходится применять определенные психологические усилия.

Психологам хорошо известен прием, который служит для завлечения потребителя за счет форм. Одним из действенных методов привлечения покупателя, служит выведение какого-то одного элемента на фоне других. Если рассмотреть выступающий угол у пятиугольника, независимо от того где он расположен, она станет самым главным объектом привлечения внимание. Ученые установили, что точно выбранные форма способна завлечь внимание и производить хорошее впечатление.

Форма линий так же имеет влияние на восприятие рекламной информации. Принято считать, что:

• Прямы линии ( независимо от того вертикальные это линии или горизонтальные) ассоциируются с ясностью, спокойствием и солидарностью;
• Изогнутые. Связанны с непринужденностью и изяществом;
• Зигзагообразные линии. Создают впечатление резкой смены настроения, концентрации сил, стремительного высвобождения энергии;
• Симметричные формы и простые линии. Воспринимаются гораздо быстрее, чем сложные и способны привлекать внимание.

Когда вы разрабатываете рекламу стоит помнить, что не стоит выбирать сложные формы и стоит избегать большого количества линий, чем проще, тем легче воспринимать информацию потребителю. Чем меньше линий, тем лучше, а не наоборот. Таким образом, чем проще у вас будет форма, тем больше людей заинтересуются вашей рекламой.

2.5. Технологии психосемантики и метод  семантического дифференциала в рекламе

Одним из важных условий успешной рекламы является психологическая эффективность. Этот критерий, говорит о том, насколько сильно реклама воздействует на человека и, на его способность приобрести рекламируемые товары или услуги. Для создания хорошей рекламы нужно учитывать два главных требования. Во-первых, реклама должна вызывать только положительные эмоций, если все будет иначе, то потребители перенесут негативное отношения и на продукт. Во-вторых, образ продукта, который создается благодаря рекламе должен соответствовать требованиям потребителя. Можно сделать вывод, что в тот момент, когда создается реклама, стоит задача по научно обоснованному поиску оптимума ее составляющих и по ее тестированию.

Эта задача решаются распространенными качественными или количественными методами. Действия людей определяются их социальными установками, которые состоят из трех компонентов- когнитивные, аффективные и поведенческие. Чтобы предопределить поведение покупателя, исследователи пытаются получить информацию, которая описывает все три уровня. В ходе фокус-групп модераторы пытаются погрузить участников в модели настоящего опыта, в надежде, что они смогут дать чёткие обоснование своим действиям . В количественном интервью, мотив выясняется с помощью конкретных вопросов. Когда анализируется информация, исследователи делают вывод, что человек руководствуется теми мотивами, которые он привел. По результатам можно сделать вывод, что человек в своем поведении использует неосознанные мотивы, которые очень сложно или даже не возможно выявить при помощи прямых вопросов, не предоставляя конкретную ситуацию. Подобный метод позволит выявить информацию лишь с когнитивных и поведенческих уровнях социальных установок. Когда исследователь пытается узнать у потребителя, какие чувства он испытывает по отношению к товару, он получит лишь информацию о том, как потребитель сам может представить свои чувства, отношения, которые, как правило, бывает на подсознательном уровне.

Возможно, решением обозначенных выше проблем предлагается психосемантикой, с помощью которых разработаны целые ряды исследовательских методов, позволяющие получить информацию с аффективного уровня социальной установки.

Метод семантического дифференциала был предложен Ч. Осгудом в 1957 году. В своих разработках Осгуд отталкивался от следующих характеристик, независимых от восприятии субъектов. Коннотативными признаками не являются объективными свойствами, возникает вследствие приносов свойств характерах одном объектам на других. В отношении к человеку определение «высокий» является денотативным. Рост человека можно узнать общепринятым способам, он объективен и не зависит от сознания измеряющего субъекта.

Во-вторых, мысли людей возлагаются на явление синестезии, т.е. возникновение одного ощущения под воздействием другого. Так, под влиянием звука в сознаниях людей может возникнуть определенная зрительная картина. Явления синестезии выражаются в использование людьми коннотативным признаком и имеются в разных языках. При этой, трактовке коннотативный признак, как правило, един в условиях одного языка, но может различаться в разных языках.

Методы, предложенные Осгудом, позволяют понять отношение людей к объектам и выявить основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объекты в систему его признака. Исполнение этого метода подразумевает несколько этапов. На первом этапе исследователи разрабатывают систему полярной шкалы, состоящую из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект. Пример таких пар : « твердый- мягкий», «свет-тьма» и так далее. Классические семантические дифференциалы подразумевают использования прилагательных, соответствующие коннотативными признаками объект. Однако, в маркетинг часто применяется и денотативным признаком, который выражает не только отдельным прилагательным но и словосочетаниям, описывающим ожидание респондентов от объектов исследовании ( « нет желания купить- есть желание купить», «неподходящий аромат- подходящий аромат» и т.д. Нужно отметить, что существует также различный вариант невербальных семантических дифференциалов, в которых вместо прилагательного используется различное изображение ( тупые или острые углы, ломанные или прямые линии, грустные или веселые лица и т.д.).

На первом этапе стоит провести серию не формальных интервью с независимыми людьми, задавим условия «опишите этот предмет только прилагательными».

На втором этапе покупателям предъявляется объект и шкала для их оценок. Каждые объекты должны быть оценены по всем шкалам. Предполагают, что обратить внимание на объекты, испытуемых способность соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами.

Размеры выборки исследовании зависит от исследовательской задачи. Учитывая, что данными методами изучается не испытуемый, а происходит оценка объекта, выставляемые по большому количеству шкал, благодаря этому получаются большие матрицы с данными. Нужно ограничится небольшим количеством испытуемых от сорока до пятидесяти человек.

Третий этап- аналитический. Методом семантических дифференциалов позволяется использовать разные способы анализа, при исследовании которых также следуют исходные поставленные перед ними задачи. Среди часто используемых методов анализа выделяют:

• Анализ средней величины ( медианы, моды), которые позволяют выявить среднюю оценку объектов по шкале и так сравнить объект между собой.
• Кластерные анализы, которые позволяет объединить участников.
• Факторные анализы, позволяющие выявить и построить типологии глубинных факторов.

Этот фактор включает в себя максимальное коррелирующий между собой шкала. Поэтому факторные анализы позволяют понять, какие оцениваемые исследователем признаков являются важными для потребителей при выборе товара. В рекламных исследованиях этот метод применяется для выявлении факторов, которые влияют на выбор товара и сравнение их между собой.

При создании рекламы могут возникнуть следующие задачи.

• Найти факторы, которые могут повлиять на оценку продукта;
• Понять какой, по мнению покупателя, является идеальный продукт, сравнить продаваемый вами продукт и сделать вывод нужен этот продукт покупателю или нет. Нужно не забывать, что у конкурентов может быть похожий продукт стоит сравнить их между собой;
• Найти группу людей, которым подойдет ваш продукт;
• Нужно найти лучший способ образования рекламы.

Выбрать оптимальные способы рекламирования. Здесь необходимо понять, во-первых, нужно понять какие средства рекламы предназначены этой целевой аудитории. Во-вторых, так нужно определить какие элементы рекламы будут хорошо восприниматься аудиторией. Первую задачу можно решить без психосемантики, а вот вторую без нее не решить.

Уже после того как выполнили все эти задачи можно начать разработки рекламы. Сделав несколько рекламных сообщений необходимо разобраться, благоприятно ли воспринимается она целевой аудиторией. Для этого нужно протестировать рекламу. Разберем, каким образом эта задача может выполнить при помощи метода семантического дифференциала.

Сначала нужно понять какие основные факторы оценки продукта, чего ожидают потребители от него, на сколько он в принципе соответствует требованиям потребителя. Для выполнения этой задачи нам нужно будет получить данный один раз. Первый шаг- разработка от пятнадцати до двадцати оценочных шкал. Нужно провести двадцать интервью. Второй шаг-оценка продукции конкурентов по эти шкалам и проверка «идеальных» продуктов, по мнению покупателей т.к. одной из основных задач является выделение целевых групп испытуемых, должна быть большой и разнородной по социально-демографический показателей. Испытуемых не должно быть много, это может помешать провести правильную оценку.