Файл: Психосоматика рекламы.pdf

После того как собрали и обработали информацию, можно и приступить к анализу данных. Для начала рассчитаем среднее значение продукта по все шкалам. Среднее арифметическое показать нам сможет среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволит понять, какие оценки выставлялись чаще всего. Рассчитав средние значения, сравнить мы можем оцениваемые объекты между собой, и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они ожиданиям соответствую потребителей.

При помощи факторного анализа мы сможем выявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, какие более влиятельны из них. На выделенных факторов основе постоим семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит оценить, они насколько соответствуют выделенным исследователем факторам. При этом « идеальный» будет продукт приближен к верхнему правому углу пространства, т.к. своей в силу «идеальности» он будет максимально соответствовать выявленным оценки факторов. Положение «идеального2 продукта в системе координат семантического показывает пространства ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их положения позволяет сделать вывод о том, как сильно они отличаются от «идеала» и каковы их различия между собой. На рисунке изображен пример семантического пространства. Оси координат – это два, отобранных нами фактора- удобство использования продукта и цена. Деления на осях показывают степень соответствия конкретного объекта этому факту. Ближе к верхнему правому углу расположен «идеальный» продукт. Больше всего на « идеал» поход продукт №2. При этом он выигрывает по шкале « удобство использования» и значительно проигрывает по шкале «цена».

Рис. 3. Пример семантического пространства

Для выбора целевой аудитории потребителей, т.е. группы, максимально положительно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется проведение кластерного анализа. Он позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов следует понять их состав, т.е. проанализировать их социально-демографические и социально-экономические характеристики.

Решив первый блок задач, перейдем к исследованию рекламы. При решении задач этого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения – телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио и т.д. Вслед за этим необходимо отобрать пять шесть разнородных образцов рекламы продукции, подобной той, которую мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо проанализировать, выделив его составные части- цвет, текст, коммуникатор, тема и т.д.

Следующий этап подбор шкал для тестирования. Это делается по уже описанной выше технологии. Шкалы должны быть таким образом подобраны, чтобы у нас имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый элемент рекламы конкретной по отдельности. Например, « цвета побраны неудачно побраны неудачно подобраны цвета удачно», « неудовлетворительный размер рекламируемого продукта- оптимальный размер рекламируемого продукта» и т.д.

Сбор информации в данном случае должен осуществляться на однородной группе- целевой аудитории, которая была определена ранее, т.к. реклама предназначена именно для нее. Решаемые задачи проводить позволяют исследование на группе в группе о сорока до пятидесяти человек. При анализе информации расчет средних величин по шкалам позволит понять, какие из составных элементов рекламы сильнее всего влияют на отношение к ней.

На основе полученной информации разработает несколько вариантов рекламных сообщений. Здесь перед исследователем возникает две задачи: во- первых, оценить, какое рекламное наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией. Во вторых, соответствует ли формируемый рекламной имидж рекламируемого ожиданиям продукта целевой аудитории. Техника исследования продукта целевой аудитории. Техника исследования и анализа на данном этапе с техниками схожа, применявшимися на предыдущих этапах. Здесь также исследование проводится на группе от сорока до пятидесяти человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. Оценке одновременно подвергаются сами рекламные объявления и образ рекламируемого продукта. В результате отбирается объявление, которое, во первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и, во-вторых, образ создает продукта максимально приближенный к идеалу к ним.

Итак, исследованные методы, разработанные в психосемантике, в частности, описанный нами метод семантического дифференциала, позволяют получить глубинную информацию об оценках потребителей и мотивах их поведения. При этом такую информацию невозможно получить, применяя другие, ставшие традиционными в России, методы исследованиях, как правило, невелики, поэтому они обходятся дешевле, чем исследования, проводимые при помощи других методов. Вместе с тем, анализ информации, полученной психосоматическими методами достаточно сложен для неподготовленного человека. Основная сложность заключается в том, что результатом подобных исследований является трехмерная матрица данных – респондент- объект шкала. Существующие аналитические пакеты типа SPS S или Statistica не предназначены для анализа подобных матриц. Поэтому на начальном этапе обработки приходится создавать несколько двумерных матриц по каждому из исследуемых объектов. Определенные попытки этой проблемы решения предпринимаются рядом академических исследователей. Так, психологами Алтайского государственного университета разработана была программа, позволяющая не только обрабатывать, но и собирать данные. Однако программы пока такие не приобрели особой популярности. Психосематика не является панацеей от всех бед, т. к. не позволяет собрать все нежную информацию. Ведь помимо по мимо подсознательного мотива поведения надо знать еще и о рациональных действия потребителей. Поэтому метод семантического дифференциала не всегда работает.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подведем итоги, можно совершенно точно сказать, о том что реклама принимает участие в формировании потребительского спроса, и тем самым оказывает значительное влияние на жизнь человека. Она, можно сказать, влияет на образ жизни человека и формирует ценности. Реклама своей деятельность увеличивает роль материальных ценностей в жизнедеятельности человека. Благодаря материальным ценностям мы можем достичь иных целей и новых возможностей. Реклама обладает способностью в определенной степени изменять ориентацию и направления материальных расходов покупателя, его привычки.

Благодаря рекламе узнаем много информации, она становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в нее свой вклад. Из выше приведенной информации можно сделать вывод, рекламщики используют первичные и вторичны мотивы, завлекая тем самым покупателя. К группе первичных мотивов можно отнести врожденные или биологические, ко вторичным можно отнести те, которые мы приобрели в процессе своей жизнедеятельности. Многие рекламщики считают, что реклама, опирающаяся на первичные мотивы, связанна непосредственно с потребностями организма в услугах и товарах. Можно сделать вывод, что реклама побуждает нас в необходимости приобрести тот товар, который поможет нам создать не имеющиеся у нас качества (длинные густые волосы, белые зубы)

Так же можно сказать, что реклама побуждает покупателя, приобрести именно рекламируемый товар, говоря о том, данный продукт избавит вас интересующей вас проблемы (омолаживающий крем, крем от черных точек, стиральный порошок)

Реклама, которая выполнена на профессиональном и высокохудожественном уровне, помогает формировать у аудитории чувства прекрасного. Она четко воздействует на человека через психологию, она так же принимает участие в формировании психологических установок, так же она влияет на наше мнение и на нашу самооценку. Исходя из этого совершенно разумно определить роль психологии в рекламе. Важно сказать, что плохая реклама так же имеет не малое влияние на потребителя. Стоит только один раз не правильно прорекламировать какой-либо товар или бренд, и в будущем потребитель услышит снова про этот продукт, он уже не зачет его покупать. Или же неправильно были указаны, положительные стороны продукта (были преувеличены), покупатели приобрели этот товар и были в нем разочарованы, это тоже все происходит из-за рекламы.

Очень, важно, чтобы реклама приносила заказчику прибыл, а потребитель был доволен приобретенным товаром, рекламщики должны четко понимать свою ответственность перед потребителями, так же не нужно пренебрегать аудиторией или какой-то одной ее частью, рекламщикам не нужно создавать новые потребностям, за них уже все сделано, им просто нужно провести аналитику какому потребителю какие потребности нужны. И создать на это аналитике хорошую рекламу.

Таким образом, реклама очень хорошо может манипулировать создание человека, в нужную для нее сторону.

Список используемой литературы

1. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. - М., 2002г.

2. Дейян А. Реклама.- М., 2000г.

3. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М., 1992.

4. Капевский Е.М. Эффект рекламы. - М., Экономика.1980.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., Прогресс,1999

6. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М., Центр,1998.

7. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: |пер. с фр.|. - СПб.: Наука, 1996. Макарон Л., Головко Б. И. Экспертный анализ рекламной продукции. - М., 2001.

8. Машлинцев А. Эффективность рекламы. - М., 2002. 837.

9. Маяковский В. В. Собрание сочинений. Т. 7. -М., Правда, 1975. 38.

10. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы, - М., Новосибирск, ИНФРА-М.2002

11. Мудров А.Н. Основы рекламы. - М., Экономист, 2005

12. Огилви Д. Откровения рекламного агента; [пер. с англ.]. - М., 1994.

13. Полукаров В. Л., Головлева, Е. Реклама. - М., 2003.

14. Психология бизнеса. Хрестоматия. - М., Харвест.1998.

15. Пушкарев Н. С. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы.- Казань, 1992.

16. Рафтел Л/., Рафтел Н, Как завоевать клиента.- СПб., 1996.

17. Ривз Р. Реальность в рекламе. - М., Внешторгреклама. 1983

18. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. И. Язык рекламных текстов. - М., 1981.

19. Ромат Р. Реклама.- СПб.: Питер, 2002.

20. Росситер Д.Ж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2000.

21. Русско-английский разговорник по внешнеэкономическим связям. - М., 1985.

22. Смирнов В. Реклама на радио. - М., РИП-холдинг, 2004.

23. Столяренко Л.Д. Основы психологии. -Ростов н/Д.:Феникс.2004

24. Сыромятников Н.В. Психология маркетинговых исследований и рекламной деятельности. - М., СГУ.2004.

25. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика : [пер. с англ.].-М., Прогресс, 1989.