Файл: Психосоматика рекламы.pdf

В психологии есть различные мнения на природу равных способов поведения людей. С точки зрения психоаналитического подхода, психическая жизнь человека, его поведение, происходит на иррациональны неосознанных мотивах.

• 1. Анализ мотивов используемых в рекламе

Для того, чтобы понять мотивы, которыми руководствуются потребители при совершении покупки нужно изучить мотивации при разработке рекламы. Получив нужную информацию, специалисты стараются усилить положительную мотивацию и снизить отрицательную.

Мотивы, которые используются в рекламе можно разделить на: рациональные, эмоциональные, социальные.

К рациональным мотивам относятся:

• Мотив здоровья, который основан на стремлении человека вести здоровый образ жизни, заботиться о здоровье;
• Мотив прибыльности, основанный на желании человека извлекать выгоду;
• Мотив надежности и гарантий основан на желании человека оградить себя от непредсказуемых ситуаций;
• Мотив удобств и дополнительных преимуществ основан на стремлении человека усовершенствовать быт и т.д.;

К эмоциональным мотивам относятся:

• Мотив свободы основан на стремлении человека к независимости от обстоятельств, от общественных устоев и т.д.;
• Мотив страха;
• Мотив уподобления основан на стремлении человека походить на своих кумиров;
• Мотив любви основан на потребности человека любить и быть любимым;
• Мотив радости и юмора используется для формирования позитивного настроя;
• Мотив сексуальной привлекательности - один из наиболее сильных и часто используемых мотивов;

Социальные мотивы:

• Мотив справедливости;
• Мотив защиты окружающей среды;
• Мотив сопричастности основан на том, что человек чувствует себя частью общества;

Чтобы выстроить правильную и хорошо продаваемую рекламу специалистам нужно принимать во внимание эти мотивы.

2.Психосемантический подход и его влияние на эффективность рекламы

2.1. Психология текстовых сообщений

При выстраивании плана рекламы нужно следовать закону: если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, то средний потенциальный потребитель, сам по себе, вряд ли будет испытывать хоть какое-то воодушевление, и не будет запоминать перечень достоинств данного товара. Если следовать этому закону то можно предположить, что покупатель сможет запомнить название товара и свяжет его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки. Тема рекламной компании определяется этими обстоятельствами.

Психографика рекламного текста. Психологи установили зависимости восприятия рекламного текста в отличии от графического исполнения:

• Текст. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтов выделений и подзаголовков; он привлекает и удерживает внимание зрителя;
• Шрифт должен быть крупнее того, что использует газета для своих не рекламных материалов;
• Текст, который набран строчными и заглавными буквами, воспринимается лучше чем сплошной буквами одинакового размера;
• Самым хорошо воспринимаемым шрифтом считается шрифт - от десятого до двенадцатого размера через два интервала;

При разработке дизайна нужно использовать:

• Диагонали- для создания впечатления динамики, мощи и скорости;
• Вертикали – для демонстрации превосходства, величия и силы;
• Горизонтали для создание ощущений покоя, статичности и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности.

Психологии рекламных слоганов и заголовков текста. Основной задачей слогана является побуждать людей к действию, так как внутреннее «Я» людей нуждается в точной инструкции. Принято считать, что людей которые читают слоганы в пять раз больше, чем людей которых читают всю рекламу. Слоган- хорошо действующая форма предложений в торговле, не все слоганы такие предложения содержат.

Когда создается девиз рекламу, нужно стремиться к тому, чтобы конкретно советовал следующим требования:

• Соответствие рекламной теме;
• Естественность;
• Необычная игра слов;
• Название фирмы должно быть в слогане;

Главную роль в рекламе имеют заголовки. Рекламное оповещение без заголовка совершенно не имеет смысла. Обычно заголовки читают чаще, чем сам текст. Если текстовые сообщения преподнесены без упоминании о товаре в заголовке половина потенциальных реальными не станут. Важно помнить, что заголовок –это скорее всего станет единственное, что покупатель успеет прочитать.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному использованию заголовка он должен соответствовать следующим требованиям:

• Краткость. Длинные заголовки хуже воспринимаются потребителями, чем короткие.
• Должен содержать в себе одновременно указания на преимущества услуги или товара, новости.
• Должен соответствовать рынку продаваемого товара, и опирается на своего потребителя.

В результате множественных исследований рекламного текста были выявлены ошибки, плохо влияющих на восприятия рекламного сообщения.

1. Очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием:

• «Экономия 100 тысяч рублей!;
• «Мы сэкономим Вам 100 тысяч рублей!;
• «Знаете, как они сэкономили 100 тысяч рублей?»;
• «Еще один способ сэкономить 100 тысяч рублей»;
• «Вы сэкономите 100 тысяч рублей!»;

1. В разумных пределах полезно использовать недосказанность для привлечения внимания читателя;
2. Визуальные и вербальные образы должны взаимодополнять и не противоречить друг другу;
3. Текст и образы необходимо фокусировать на одной положительной характеристики продукта во избежание неправильно запоминания марки продукта или его свойств;
4. Хорошо проверять текст, что бы не допустить орфографические и пунктуационных ошибки.

Ошибки, которых необходимо избегать:

• Прямые сравнения с конкурентами и упоминания их имен. В противном случае они получают рекламу. Этот эффект называют действием «довода-вампира»;
• Хвастовство: «Мы номер1!»,не относящееся к интересам потребителя;
• Нагроможденные придаточные предложения, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;
• Бессмысленное уточнения, как «очень», «самый», «единственный», «особенный» и т.п. Если рекламируемые товары действительно уникалены, то слова «более», «самый» и т.п. неуместны.

Чтобы убедить покупателя приобрести товар, нужно разобраться не только в том, о чем он думает, чувствует и интересах покупателя, нужно грамотно использовать язык прочный ему.

2.2 Психология звук

Учеными было доказано, что каждый звук имеет психологические

характеристики. Которые на подсознательном уровне могут воздействовать на решение, поступки, и даже мнение любого человека. Несмотря на то, что человеческое ухо воспринимает только двадцать процентов пустующей к нему информации. Звук- является одним из ключевых факторов, воздействие которого человек не может избежать. Но к глубокому сожалению, психологический аспект звука совсем недооценен в нашей стране, даже те немногие рекламщики которые задумываются над создание аудиостиля не могут предложить своим заказчикам ничего сложнее концепции «торговцам-попсу, банкирам-классику». Аудиостиль делится на несколько основных компонентов- стабильного и мобильного. Стабильный компонент представляет собой совокупность звукоммузыкальных единиц, создающие цельный устойчивые звучащий образы компании; мобильный компонент- это мероприятия и акции, проводимые компанией.

У каждой компании есть свое музыкальное произведение или композиция, которая ассоциируется именно с этой компанией или брендом в целом. Композиция состоит из различных компонентов, которые могут быть использованы в отдельности. К ним относятся: тембр, фактурность, стилевые моменты; эта композиция должна быть хорошо узнаваема, мелодически построена, точно связанным с рекламным слоганом или текстом, можно представить название компании, бренда.

Очень часто видео озвучиваются музыкой, стиль которой отличается от других роликов. Особенно хорошо это заметно на нашем телевидении, ролики зачастую озвучивается джазом, традиционной и авангардной

Классической музыкой. Сейчас это не очень популярно, но этот необычный подход заставит покупателей обратить внимание именно на это видео. Ведь, рекламы зачастую очень похожи очень похожи друг на друга и начинают приедаться у потребителей и перестают обращать на себя внимание, а такая реклама с классической музыкой привлечет достаточное количество потребителей

Специально для рекламы создается музыка о продаваемом товаре. Не все ролики озвучены вокальными произведениями, и это обращает на себя внимание. Однако, результаты этого ролика не всегда хорошие, так как зачастую запоминается сам ролик, а не продаваемый товар. Это является основным недостатком этого метода.

Иногда в начале ролика размещаются необычные звуки, которые и привлекают внимание к самому ролику, сам ролик при этом может быть вполне традиционен. Данные способы не являются единственно возможными, они лишь наиболее распространенные.

Построение музыкального ряда фирменных мероприятий (презентаций, праздников, деловых и научно-практических конференций, выставок и т.п) – не менее важная и сложная задача, чем разработка аудиостиля в целом. К примеру, при необходимости подчеркнуть стабильность фирмы и престиж проводимого мероприятия обычно используется «классическая» музыка, так как классическое искусство является символом традиций, устойчивости. Негромкая динамика и не привлекающий внимание тип выразительности используется при необходимости создания музыкального фона данного для данного мероприятия.

2.3 Психология цвета

Важным значением для качественной рекламы имеет цвет и свет. По мнению психологов, свет это некий вызов для человека, призывающий его к действию. Различный оттенки света вызывают у людей разные эмоции. Нужно подбирать такие осветительные элементы, чтобы можно было выставить этот товар в выгодном свете, и наоборот скрыть недостатки это товара.

По данным психологических исследование можно сделать вывод, что витрины магазинов с освещением в восемьсот люксов вызвали интерес у пяти из ста похожих, а при освещении в тысячу двести люксов обратили внимание на витрину двадцать из ста человек, при освещении в две тысячи люксов внимание двадцати пяти похожих. Доказано, чем ниже освещение, тем сильнее тень, тем меньше покупателю хочется разглядывать эту витрину.

Перед тем ка начинать заниматься подготовкой кокой либо бумажной рекламы , нужно продумать каждые мельчайшие детали дизайна: нужно правильно расположить текст, найти яркую картинку и подобрать нужно правильно расположить текст, найти яркую картинку и подобрать нужную цветовую гамму, на фоне которой продаваемый товар будет выглядеть в лучшем свете. В ходе различных психологических экспериментов, можно сделать вывод, что цвет влияет на восприятие человеком веса тела, температур помещении и оценки удаленностей объекта.

Например, красные, желтые, оранжевые цвета зрительно приближает предметы, увеличивает его объемы и как бы «подогревает» его. Голубые, синие, фиолетовые, черные.

Зрительно отдаляет объекты, уменьшает, и «охлаждает» его. При выбирая того или иного цвета для продаваемого товара, нужно дать оценку с помощью этих параметров.

Оценка цвета зависит от эмоциональных состояний человека. Благодаря этому можно сделать вывод, это в зависимости от своих эмоциональных состояний, человек может быть расположен к одному цвету, и абсолютно равнодушен к другому, и даже агрессивен к третьему.

Эти закономерности открыл Маск Люшер в середине XXвека. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития.

Отношения к цвету определяется характерами жизнедеятельности разных поколений, обретая устойчивость, а любые проявления жизнедеятельности, в свое время, сопровождались теми или иными эмоциональными состояниями. Именно по этой причине отношение к цвету на столько эмоционально.

Люшером был сделан еще один важны для рекламы вывод- цвет не только вызывает реакции у человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и формирует его эмоции.

2.3.1. Семантика цвета

Красный- помогает настроиться на твёрдость, вызывает у людей желание совершать поступки, этот цвет может побудить желание приобрести товар. Этот цвет привлекает к себе внимание, достаточно хорошо фиксирует взгляд на рекламном предмете. Семантика этого цвета- « внимание, не приходит мимо, действуете ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам». Красный цвет вызывается сексуальное влечение, поэтому этот цвет хорош для рекламы, которая адресована мужчинам. Они обязательно обратят на этот цвет внимание. Однако не нужно злоупотреблять этим цветом, он вызывает положительные эмоции только когда он в меру. Когда его слишком много в рекламе, он может вызвать раздражение и даже агрессивность.