Файл: Особенности управления организациями в современных условиях и пути его совершенствования (Управление человеческими ресурсами).pdf

Общие выводы: На данных момент рынок сухих строительных смесей характеризуется высоким уровнем конкуренции. Основным конкурентным преимуществом компании "Weisbau" является собственная добыча сырья и соответственно цена на продукцию ниже, чем у конкурентов. А так как цена остается серьезным аргументом для покупателей при планирование рекламной кампании стоит акцентировать на этом внимание аудитории. Так же для укрепления позиций на рынке компании "Weisbau" необходимо сформировать аудиторию лояльных, постоянных клиентов.

Прогноз изменения факторов конкуренции показывает, что с рынка будут уходить компании с маленькой производственной мощностью и небольшим ассортиментом продукции. Приучая строителей к высокому качеству своей продукции, внедряя новые технологии, зарубежные производители начнут вытеснять с рынка мелкие фирмы, не имеющие возможность предоставить технологичные и специализированные материалы, тем самым освобождая поле деятельности. Количество будет переходить в качество.

Для получения четкого представление о ситуации в компании и выбора направлений, в которых нужно действовать, на основании информации, полученной от рекламодателя, был составлен SWOT-анализ

SWOT-анализ

На основании анализа структуры предприятия, а также его сильных и слабых сторон, угроз и возможностей были сделаны следующие выводы:

Существенным преимуществом является высокое качество продукции компании "Weisbau" и цена на продукцию, ниже чем у конкурентов. Данные преимуществу следует использовать при разработке рекламной кампании и акцентировать на них внимание аудитории. Так же следует обратить внимание на слабые стороны компании и в результате рекламной деятельности повысить осведомленность потребителей о продукции "Weisbau", сформировать базу постоянных клиентов, лояльных к бренду.

Анализ потребителей

Основным потребителем сухих строительных смесей следует считать строителей-профессионалов. На них приходится более 75% потребления этих материалов. Согласно опросу потребителей, основным фактором выбора сухих строительных смесей является цена. На нее указали 70% опрошенных. Затем идут технические характеристики (41,8%) и экологическая безопасность материала (29,6%). Следующим по значимости фактором выбора оказались репутация фирмы-производителя и страна-производитель (18%). Таким образом, можно выделить две основные схемы принятия решения при выборе марки: [21]

• при определенном бюджете выбрать товар с наиболее подходящими техническими характеристиками
• при заданных требованиях (сроки, качество поверхности) выбрать наиболее дешевый вариант.

Для частных покупателей более характерен первый вариант: они сначала смотрят на цену, а затем на качество. Для профессиональных строителей более характерен второй вариант: они смотрят сначала на технические показатели продукции, а затем на цену.

При выборе марок в 45,7% случаев упоминались товары российского производства, в 54,3% - импортная продукция.

Анализ товарной политики

Продукция компании "Weisbau" включает в себе достаточно обширную линейку модифицированных сухих строительных смесей. Данная компания предлагает настолько обширную "гамму", что ее применение позволяет практически полностью закрыть спектр типовых отделочных работ. Смеси "Weisbau" - это шпатлевка, кладочные растворы, грунтовка, штукатурка, плиточный клей, различные составы для обустройства полов.

В общем ассортименте продукции сухих строительных смесей "Weisbau" восемь основных товарных групп. Наибольшую долю в общей структуре занимают штукатурки (27%), на втором месте находится шпатлевка (22%), на третьем - плиточный клей и смеси для выравнивания пола. Наименьшую долю составляют вяжущие материалы и пазогребневые плиты.

Максимальные продажи и прибыль компании "Weisbau" приносят такие товары, как штукатурка, шпатлевка, смеси для полов, плиточные клеи, грунтовки. Соответственно при планировании рекламной компании особое внимание следует уделить именно товарам данной категории. Компания будет нести большие потери при резком снижении эффективности данной группы ресурсов.

Менее популярными являются монтажные растворы и цементно-песчанные смеси. Они обеспечивают компании хорошие стабильные продажи и прибыль. Данные товары являются «дойными коровами» и относительно стабильны в краткосрочной перспективе. Реклама данных товаров необходима незначительная, для поддержания существующего уровня продаж.

2.3. Коммуникационная политика компании "Weisbau"

Общая программа маркетинговой коммуникации компании "Weisbau" представляет собой сочетание средств рекламы, личных продаж и стимулирования сбыта. Все эти инструменты предприятие использует для достижения рекламных и маркетинговых целей. В основном все рекламные усилия направлены на рынок B2B и включают в себя:

• Размещение рекламы в специализированных журналах, посвященных строительству;
• E-mail рассылки, содержащие информацию о товарной номенклатуре производимой продукции и ценах;
• Личные продажи с демонстрацией дистрибьюторам преимуществ строительных смесей "Weisbau".

Кроме того, компания "Weisbau" размещает тенды на автомобилях и использует наружную рекламу в непосредственной близости от места продаж сухих строительных смесей.

В Интернете компания "Weisbau" представлена на официальном сейте, который содержит подробную информацию о компании и выпускаемой продукции.

2.3 Стратегия продвижения компании в Сети

Цели рекламной кампании

Маркетинговые цели кампании:

• Увеличение осведомленности потребителей о компании "Weisbau";
• Увеличение доли рынка компании;
• Повышение количества "пробных покупок";
• Поиск клиентов, расширение списка потенциальных клиентов.

Digital-цели кампании:

• Привлечь внимание пользователей;
• Добиться вовлеченности аудитории;
• Упростить выбор товара;
• Стимулировать активное поведение пользователей на сайте (отзывы, советы, личное общение пользователей);
• Предоставить максимум информации о товаре и вовлечь пользователей в процесс покупки.

Описание стратегия продвижения компании в Интернете даст ответ на крайне важный вопрос: «Как можно достичь успеха?». Исходя из поставленных целей, задач и пожеланий рекламодателя, было составлено полноценное руководство к действию. В нем будут описаны те способы и варианты продвижения, которые наиболее подходят для компании "Weisbau". Так же в стратегии даны практические рекомендации по ее реализации.

Основные элементы стратегии продвижения компании "Weisbau" в Сети:

• Веб-сайт

Является основной площадкой дл знакомства пользователей с брендом. Основной задачей сайта является формирование образа бренда. Пользователю, оказавшемуся на сайте, необходимо красочно рассказать о компании "Weisbau", ее истории, конкурентных преимуществах и конечно же о продукции компании, ее качестве и цене. Веб-сайт - главный канал позиционирования бренда в онлайн среде.

• Контекстная реклама

Необходима для привлечения максимального количества целевых посетителей. Контекстную рекламу должны увидеть именно тем пользователи, кому она интересна. Основная и первая задача контекстной рекламы в интернете – это естественно продажа. Контекстная реклама должна привлечь посетителей на сайт компании "Weisbau".

• SEO оптимизация сайта

Поможет поднять позиции сайта "Weisbau" в результатах выдачи поисковых систем. Основная задача оптимизации состоит в том, чтобы обеспечить хорошую видимость сайта в поисковых системах по профильным запросам.

• SMM (группа Вконтакте)

Благодаря ведению группы Вконтакте, пользователи получат возможность почувствовать себя причастными к бренду. Работа с аудиторией через социальные сети поможет компании "Weisbau" улучшить свой сервис, вовремя реагировать на жалобы и предложения потребителей, наладить быструю обратную связь с пользователями, тем самым повышая уровень доверия и лояльность потребителей по отношению к бренду.

Глава 3. Эффективность интернет-маркетинга

3.1 Определение ключевых показателей эффективности

Известно, что результаты интернет-маркетинга нужно контролировать. И для более четкого понимания необходимо разобраться, какие же данные окажутся наиболее важными и значимыми. В этом может помочь KPI.

KPI (Key Performance Indicators) - ключевые показатели эффективности можно определить как параметры, характеризующие результаты любой бизнес-деятельности. KPI включает в себя показатели 3х видов: объем, цена и качество. Если какой то из элементов упущен, то, скорее всего, именно в нем и будет наблюдаться ухудшение показателей по итогам работы.

Как правило, вид KPI зависит от типа Интернет-ресурса и бизнеса рекламодателя. И поскольку бизнес рекламодателя (компания "Weisbau) является офлайновым - доход приходит от офлайн активных действий, то KPI будут являться клики или конверсии, в виде звонков в офис с сайта. Идеально, если бы все потенциальные клиенты, которые приходят с сайта, контактировали посредством формы заказа или кнопки заказа обратного звонка, или любым другим способом через сайт. Но практика показывает, что все равно 80% посетителей сайта предпочитают связываться по телефону. Поэтому отследить эффективность сайта мы можем лишь косвенно.

Для наиболее простого и начального уровня анализа, для оценки были выбраны следующие количественные показатели:

• Конверсия в виде звонков с сайта или заполнение формы обратной связи;
• Общая посещаемость. Даст понимание изменения общего трафика, привлекаемого на сайт. Незаменимый показатель для оценки уровня общей конверсии;
• Уникальные посетители. Необходим для дальнейшего подсчета повторных посещений и повторных продаж;
• Общие количество просмотров. В разных срезах может отражать уровень вовлеченности в товарный ассортимент, который может объясняться либо интересными товарными предложениями либо отсутствием искомого товара для клиента;
• Новые посетители. Необходим для оценки уникальной конверсии;
• Источники переходов: поисковые сети, социальные сети, реклама. Промежуточный показатель, который отлично используется в качестве фильтров для других показателей с целью оценки эффективности каналов;
• Время на сайте за одно посещение. Необходим для оценки процента отказов от пользования сайтом и оценки качества привлекаемого трафика;
• Просмотров за одно посещение. Необходим для оценки качества рекламной кампании либо удобства пользования сайтом;
• Средняя стоимость клиента.

Но на начальном этапе рекламной кампании, проводимой в Сети Интернет, до получения данных с Google Analytic можно оценить качественные показатели эффективности:

• Уровень лояльности к бренду;
• Повышение узнаваемости бренда;
• Степень вовлечения пользователя в коммуникации;
• Активность пользователей на странице в социальных сетях (количество like, share, постов, комментариев к постам);

3.2 Прогнозирование эффективности интернет-рекламы

Для прогноза эффективности комплексной рекламной кампании в сети в начале была спрогнозирована эффективность каждого из используемых инструментов в отдельности.

• Показатель CTR

Позволяет оценить эффективность Интернет-рекламы по соотношению кликов по рекламному носителю (баннеру или текстовому объявлению) к общему числу показов этого рекламного носителя.

Эффективность рекламы в интернете принимается тем выше, чем выше ее CTR. Для динамической рекламы в русскоязычном сегменте интернета средний уровень CTR равен 0,1%-3%. При разработке контекстной рекламы для компании "Weisbau" для увеличения трафика были написаны эмоциональные яркие объявления, с использованием наиболее подходящих и работающих ключевых слов. Так же в заголовке объявлений было обозначено конкурентное преимущество компании "Weisbau" - цены на порядок ниже, чем у конкурентов. В тексте конечно же было указано название бренда для его большей узнаваемости.