Файл: Особенности управления организациями в современных условиях и пути его совершенствования (Управление человеческими ресурсами).pdf

1.3. Методы оценки эффективности продвижения компании в Сети

Цель анализа Интернет-статистики - оценка эффективности маркетинговых действий компании, проводимых в Интернете. Анализ Интернет-статистики позволяет не только отслеживать результаты маркетинговых действий, но и оперативно корректировать план продвижения, тем самым оптимизируя затраты на рекламу. Качественным результатом анализа Интернет-статистики является выявление стоимости совершения уникальным посетителем целевого действия. Целевым действием может являться заход на определенную страницу или совершение определенного количества просмотров на сайте, заполнение регистрационных данных или добавление товара в корзину. Решение о целесообразности конкретного рекламного действия принимается в процессе сопоставления стоимости привлечения посетителей с общими затратами на размещение по этому направлению. [11]

В ходе рекламной кампании, проводимой в интернете необходимо постоянно осуществлять мониторинг эффективности.

Разрабатывая рекламную кампанию для начала нужно изучить факторы, влияющие на эффективность рекламы:

• Место размещения на странице (реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере), размер рекламы, формат рекламы - эти параметры влияют на "заметность" и степень воздействия на пользователя;
• Тематика ресурса, демо-портрет аудитории и т.д. влияют на то, насколько мы попадаем в целевую аудиторию, какое отношение у нее изначально будет к рекламе;
• Качество работы сервера, от которых зависит качество и скорость загрузки сайта;
• Корректная работа службы редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);
• Неучтенные посещения, создающие погрешности при оценке (пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера;
• Разрешение экрана пользователя (при более низком, чем в рекламном сообщении – оно может быть не видно)

В процессе анализа Интернет-статистики исследуются следующие показатели:

• Количественные отчеты (данные о посещаемости);
• Размер аудитории: количество посетителей за различные промежутки времени, количество совершенных просмотров, количество возвратов, размер постоянной аудитории сайта;
• Временные параметры: средняя длительности сессии, среднее количество посетителей онлайн и распределение посещений по времени;
• Разделы сайта: сколько раз были просмотрены те или иные страницы/разделы сайта;
• Прирост количественных показателей за различные периоды.

Инструменты сбора и анализа статистики

Программы анализаторы логов (локальные и серверные). Анализаторы логов извлекают и обрабатывают полезную информацию из журнальных файлов, находящихся непосредственно на сервере вашего сайта. Лог-файлы содержат следующие данные: ip-адрес пользователя, url запрашиваемой страницы, дата и время запроса (обязательные данные), а также дополнительные параметры, такие как url страницы, на которой пользователь находился перед переходом на ваш сайт, вес отдаваемой страницы, версия клиентского браузера. Если пользователь просто ввел новый адрес в браузере, то адрес, на котором он был до этого, из логов не будет получен.

Существует несколько тысяч различных лог-анализаторов – в базовом варианте они представляют собой несложный программный продукт, поэтому их понаделали немало. Часть из них коммерческие, но большинство – бесплатные, появившиеся как развлечение или побочный продукт совершенно других разработок. Наиболее известные на сегодняшний день продукты – WebTrends, NetTracker, Analog, WebAlyzer.

Аналитические сервисы. Данные сервисы позволяют производить мониторинг количества посещений сайта, соотношение между пришедшими и вернувшимися пользователями, среднее число просмотренных страниц за одно посещение, показатели отказов, рассчитывают среднюю продолжительность пребывания пользователя на сайте. Этот метод более приемлем для тех Интернет-ресурсов, которые ориентированы на отложенную конверсию — это информационные порталы, блоги. Для таких ресурсов, безусловно, важны метрические показатели, связанные с посещаемостью. Наиболее популярными сервисами для анализа посещений сайта рекламодателя является Google Analytics и Яндекс.Метрика. Так же данные сервисы помогают оценить конверсию контекстной рекламы.

Показатели эффективности интернет рекламы

Можно выделить пять показателей, которые являются простыми и полезными для того, чтобы успешно измерить эффективность кампании в Интернете:

• Reach. Рекламное сообщение должно достигнуть своей аудитории и получить как можно больший охват. Показатель достижения аудитории является одним из наиболее важных для определения эффективности. Раньше многие расчеты велись через cookies, но 33% очищают свою историю ежемесячно, и таким образом могут быть неверны.

Наибольшее значение приобретает показатель уникальных посетителей. Сколько показов объявления нужно рекламной кампании, чтобы достичь 10 миллионов пользователей? По исследованиям, в США в среднем — 100 миллионов. В Европе, Германии, Франции, Великобритании и Испании потребуется около 120 миллионов.

• Вовлеченность. Важным показателем для определения вовлеченности является dwell-time. Это количество секунд, которое пользователь тратит на взаимодействие с рекламным сообщением. Показатель учитывает все действия пользователя, которые регистрируются сервером, в том числе время, когда курсор мыши находится над рекламным сообщением. Dwell позволяет оценить количество пользователей, которые, вероятнее всего, обратили внимание на рекламу.
• Посещения сайта. Еще одним датчиком эффективности считается трафик сайта компании. Он показывает количество пользователей, перешедшее с рекламного объявления на сайт для поиска более подробной информации о продукте или услуге.
• Поисковые запросы. Измерение поисковой активности помогает оценить, насколько эффективна баннерная кампания. Например, если пользователи ищут слоган, название продукта или какое-либо слово, относящееся к бренду, можно посчитать, как это соотносится с рекламной кампанией. Если увеличения запросов не наблюдается, нужно задуматься о том, чтобы изменить рекламу.
• Конверсия и ROI. Реклама, как и любая другая деятельность, связанная с инвестициями, может измеряться при помощи ROI (рентабельность вложенных инвестиций). Для расчета рентабельности следует рассчитать отношение суммы прибыли (или убытков) к сумме инвестиций. Если кампания не должна ничего продавать, а только привлекает аудиторию, то рассчитывать рентабельность можно по «номинальной стоимости» для каждого привлеченного клиента, или отслеживать инвестиции на рекламу путем расчета средней стоимости конверсии. [16]

Глава 2. Ситуационный анализ компании "Weisbau"

2.1. Общие сведение о компании "Weisbau"

Weisbau - компания-производитель сухих строительных смесей для ремонта и отделки помещений. Смеси Вайсбау - это шпатлевка, кладочные растворы, грунтовка, штукатурка, плиточный клей, различные составы для обустройства полов. Компания предлагает настолько обширную "гамму", что ее применение позволяет практически полностью закрыть спектр типовых отделочных работ. К несомненным достоинствам сухих смесей производителя Weisbau следует отнести то, что все они сертифицированы по российским стандартам качества, имеют необходимые санитарно-эпидемиологические заключения, что обеспечивает безопасность использования.

В активах компании - собственные песчаные, гипсовые карьеры, разрабатываемые источники микродоломита (материала, необходимого для производства шпатлевок, затирок и т.п.). Основные производственные мощности Вайсбау в России находятся в европейской части РФ - в г.Балаково Саратовской области. Технологические линии позволяют выпускать до 10 000 тонн высококачественной продукции в месяц, при этом складские комплексы оборудованы в Саратове и в г.Нахабино (ближайшее Подмосковье). Площадь складских помещений для хранения сухих модифицированных смесей Вайсбау составляет 9000 кв.м (крытые склады - 4000 кв.м, открытые площадки - 5000 кв.м), что позволяет хранить неснижаемый запас в 7000 тонн и оперативно выполнять в интересах клиентов отгрузки любого объема.

В ближайших планах компании: выход на новые объемы производства строительного гипса, выпуск ремонтных составов и обмазочной гидроизоляции, выпуск пазогребневых плит на собственном сырье. Компания производитель очень тщательно исследует рынок, прежде чем выпускать собственную продукцию. Анализируются ценовое позиционирование смесей, их заявленные и фактические характеристики, удобство в применении. Не будет преувеличением сказать, что сухие смеси производителя Weisbau - это результат кропотливой работы над созданием продукции, которая будет надежнее, проще в использовании, безопаснее, нежели сухие строительные смеси конкурентов. Над устранением недостатков, присущих аналогичным товарам других производителей, в компании работают с особой тщательностью.

2.2. Ситуационный анализ компании "Weisbau"

Анализ рынка сухих строительных смесей

Число предприятий, выпускающих в России сухие строительные смеси, увеличивается на фоне ухудшающейся экономической ситуации. В такой обстановке производителям придется не только работать над качеством продукции и расширением ассортимента, но и снижением собственных затрат и оптимизацией себестоимости. Такие прогнозы прозвучали на третьей международной конференции «Российские дни сухих строительных смесей 2014»

Сложившаяся ситуация с производством сухих строительных смесей (ССС) остается прямым следствием развития рынка на предыдущем этапе. В 2011 – 2012 гг. внутреннее производство модифицированных ССС в России росло одинаковыми темпами – максимальный рост рынка фиксировался в первом квартале, наименьший – в 4-ом. При этом показатели объемов рынка составили 19% и 17% соответственно. Импорт смесей продемонстрировал неожиданно значительный прирост (+32%, до 580 тыс. т), но в конце года темпы существенно снизились, перейдя в область отрицательных значений. Потребление модифицированных сухих смесей в 2012 г. достигло 8,8 млн т. По данным компании Henkel, емкость рынка строительно-отделочных материалов по итогам 2012 г. составила 900 млрд. руб. На конец 2013 г. на российском рынке ССС были представлены смеси 58 производителей.

В 2014 году на российском рынке появились новые участники и новые производства. Этот сегмент начал осваивать крупнейший мировой производитель строительных материалов – компания «Сен-Гобен». Появление новых производств не могло не повлиять на рынок. По последним подсчетам, мощности по производству сухой штукатурки уже значительно превышают существующую потребность. Поэтому эксперты прогнозируют сильное давление со стороны новых участников рынка, что может вызвать падение цен. В условиях ужесточающейся конкуренции и падения курса рубля производители будут вынуждены торговаться, бороться за себестоимость своей продукции, работать над улучшением ее качества и расширением ассортиментного ряда предоставляемых материалов. [17]

Темпы роста рынка сухих строительных смесей весьма чувствительны к общеэкономической ситуации, даже больше, чем к положению дел собственно в строительстве. Даже умеренное ускорение экономики в 2015 году приведет к росту темпов производства и потребления смесей. В настоящее время такой вариант прогноза на текущий год считается наиболее вероятным. С другой стороны, нет оснований ожидать возвращения к темпам 2012 – 2013 годов. [12]

Анализ конкурентной среды компании "Weisbau"

В настоящее время российский рынок буквально перенасыщен производителями сухих строительных смесей. В 2013 году на рынке Центрального региона были представлены сухие смеси не менее чем 120 производителей. [18] Пять заводов выпускают только немодифицированные цементно-песчаные смеси, 115 компаний производят модифицированные сухие строительные смеси, наряду с которыми в ассортименте части заводов присутствуют и простейшие смеси. На рынке Центрального региона сухие смеси практически любого назначения представлены продукцией значительного числа фирм. Например, в Москве можно приобрести плиточный клей 76 торговых марок (порядка трех сотен ассортиментных позиций), аналогичная широта ассортимента наблюдается и в иных товарных группах. В других городах региона ассортимент, естественно, не настолько широк, но и здесь потребителю приходится делать выбор из двадцати– тридцати марок. [19]

Основные факторы, определяющие уровень конкуренции в отрасли, объединенные в группы, а также признаки их проявления представлены в таблице: