Файл: Разработка показателей оценки качества продукции или услуг (на примере организации) (ООО «Сила Жизни»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Следует отметить, что рассматриваемая тема имеет слабую освещенность в отечественной литературе. Вопросы о подходах к определению качества услуг и важности его оценки в сфере услуг нашли своё отражение в работах Р.Т.Раста, Р.Л.Оливера, В.Ю.Зейтмаль, А.Беатсона, И.Лингса, С.Гудергана, А.Кумара, Л.Берри, Г.Беквита, Т.Д.Бурменко и др. Изучению особенностей качества медицинских услуг и необходимости в его оценки в сфере коммерческого здравоохранения посвящены работы таких авторов, как Р.Мохебифар, Х.Хасани, А.Барикани, С.Рафиеи, Е.Карассавидоу, Н.Главели, С.Т.Пападопоулос, Е.М.Ранйбар, М.А.Бахрами, Ф.Хадизадэ и мн. др.

К.Ловелок и Й.Виртс пришли к выводу, из-за того, что прямыми потребителями медицинских услуг являются пациенты, и успех медицинского центра зависит только от удовлетворенности самих потребителей, необходимо оценить качество с позиции потребителя, сравнивая его ожидания с действительным восприятием от оказанных услуг^[1]. Основным выводом можно считать, что чем выше удовлетворенность клиентов, тем выше качество услуг.

Что касается государственных стандартов, Гражданским кодексом РФ качество услуги не регулируется по причине её неосязаемого свойства. Вместе с тем, качество услуг должно регулироваться в соответствии с Законом РФ о защите прав потребителей. Однако Закон о защите прав потребителей, как и специальная отечественная литература по маркетингу, не содержат конкретных критериев, пригодных для оценки качества услуг. Действующая в России Государственная система стандартизации, предусматривающая возможность определения требований к качеству услуги в государственных стандартах, содержит лишь требования рекомендательного характера и сводит их, главным образом, к безопасности услуг.

Итак, многими учеными были разработаны различные модели оценки качества услуг и удовлетворенности потребителей. Данные модели представлены в работах таких авторов, как А. Парасураман, В.Ю.Зейтмаль, Ф.Райхельд, Н.Кано, Д.К.Олсон, Ф.Довер, М.Диxон, Н.Томан, Р.ДеЛиси. В основном в представленных работах рассматриваются отдельные модели, которые, в свою очередь, можно конкретизировать, объединить и использовать как эффективный инструмент для оценки качества медицинских услуг. Кроме того, анализ существующей литературы показал, что на данный момент нет унифицированного списка критериев оценки качества услуг в ЧМЦ, что позволило бы проводить оперативную оценку качества медицинских услуг. Также в рассмотренных работах отсутствуют решения по вопросам разделения и приоритизации отдельных объектов оценки качества.

В связи с тем, что перед организацией ООО «Сила Жизни» стоит проблема необходимости отслеживания удовлетворенности клиентов общим состоянием качества оказываемых услуг, данная работа будет направлена на решение этой проблемы.

Гипотеза исследования предполагает, что общее восприятие пациентов о качестве медицинских услуг ООО «Сила Жизни» ниже их ожидания более чем на 50 %.

Цель работы - разработка рекомендаций по повышению качества медицинских услуг ООО «Сила Жизни». Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

1. систематизировать подходы к определению качества медицинских услуг;
2. рассмотреть существующие методы оценки качества услуг;
3. адаптировать методы к специфике медицинской сферы;
4. охарактеризовать деятельность ООО «Сила Жизни» и его текущее управление качеством;
5. провести анализ качества медицинских услуг;
6. выявить причины неудовлетворенности клиентов качеством услуг ООО «Сила Жизни»;
7. разработать обоснованные рекомендации по повышению качества медицинских услуг ООО «Сила Жизни».

Объектом исследования является ООО «Сила Жизни», предметом исследования - характеристики качества медицинских услуг, влияющие на удовлетворенность клиентов.

Формированию информационной базы исследования способствовал сравнительный анализ вторичных данных научной литературы, статистических материалов, а также маркетинговых исследований.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что у ООО «Сила Жизни», реализующего медицинскую деятельность, появится возможность идентифицировать проблемные характеристики качества услуг по приоритетности с целью дальнейшего совершенствования качества услуг, которые приведут: к удержанию существующих клиентов; укреплению их лояльности и, более того, к привлечению потока новых клиентов. Кроме того, указанная проблема часто возникает во многих ЧМЦ из-за незнания особенностей параметров качества медицинских услуг и отсутствия грамотной оценки качества и удовлетворенности пациентов, а использование разработанного опроса в своей практике позволит ЧМЦ систематизировать общее состояние качества предоставляемых услуг для устранения его слабых сторон.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ПОНЯТИЕ КАЧЕСТВА УСЛУГ

Анализ основных понятий и теоретических концепций качества услуг

Постоянный процесс формирования и развития необходимых особенностей и свойств услуги называется обеспечением качества, который, в свою очередь, требует систематизации трёх факторов:

• наличие необходимой материальной базы для оказания услуг;
• наличие квалифицированного, мотивированного на работу персонала;
• наличие четко отлаженного механизма предоставления услуги (организационная структура, включая управление качеством и всей компанией в целом).

Более того, обеспечение качества невозможно без мотивации персонала, надежности, безопасности, ответственности перед клиентом, корпоративной культуры, формирования имиджа компании и тд^[2].

Следовательно, для создания качественных услуг необходимо комплексно подходить к данному вопросу, включая различные методики, факторы и процессы оценки качества. Система качества может быть представлена в виде схемы (рис. 1).

Рисунок 1. – «Звезда качества»^[3]

Система качества должна быть задокументирована в организации, например, с использованием стандартов системы ISO, которые способствуют формализации системы менеджмента качества. Документация включает:

• руководство по качеству - описание системы качества;
• документированные процедуры - последовательность действий, касающихся данной услуги;
• рабочие инструкции, формуляры, бланки, списки^[4].

Управление качеством услуг - это непрерывный процесс улучшения, поэтому требует применения специальной модели. Для этого лучшим способом является применение модели «Петля качества». Согласно международным стандартам ISO, данная методика включает три основных процесса, которые непосредственно влияют на качество предоставления услуги - маркетинг, проектирование и предоставление услуги. Помимо этого, на развитие качества влияет заключительный процесс жизненного цикла услуги - оценка и обратная связь, который может включать оценку услуги компанией; оценку полученной услуги потребителем и проверку качества внедрения и эффективности всех элементов системы качества. Кроме того, следует отметить, что при качественном функционировании, «петля качества» становится восходящей спиралью – это означает, что качество предоставления услуги повышается до определенного ранее уровня после каждого цикла.

Анализ научных работ в области качества услуг и официальных источников, регулирующих контроль качества услуг, показал, что существует два основополагающих подхода к понятию качества:

• подход потребителя - качество товаров определяет потребитель. Высококачественными считаются продукция или услуги, которые в большей степени удовлетворяют запросы потребителя. В данном случае осуществляется оценка качества с позиции потребителя;
• подход производителя - качество товаров определяется как «соответствие требованиям». Оценка качества осуществляется путем внутренней и внешней экспертной оценки^[5].

В современном мире понятие «качество» имеет размытое понимание среди людей и чаще употребляется в различном контексте - особенно, в значении: «высший класс» и «роскошь». Несмотря на тот факт, что рассматриваемое понятие формулируется и упоминается во многой научной и учебной литературе и в международных стандартах, представление об этом термине окрашено субъективным пониманием, основанным на личном опыте. Поэтому, чтобы управлять качеством в компании, следует мыслить как потребитель. Так, некоторые ученые рассматривают качество через призму ощущения гостя.

Прямую зависимость удовлетворенности потребителей и качества детально объясняет известный маркетолог Роджер Блэкуэлл, который занимался детальным исследованием поведения потребителей. В его работе говорится о том, что удовлетворенность потребителей влияет на вероятность того, что:

• Потребители вернутся вновь и совершат повторную покупку. Ведь дешевле сохранить существующих клиентов, чем привлечь новых. Поэтому компаниям следует гарантировать покупателям удовлетворительный опыт потребления. Однако, известно, что взаимосвязь между удовлетворением потребителя и удержанием клиента не абсолютна. Согласно данным издания Harvard Business Review, большинство автомобилестроителей сообщают, что 90% их клиентов удовлетворены, а только 40% делают повторные покупки. Из-за большой конкуренции клиенты, удовлетворенные сегодня продуктами одной фирмы, на завтра обращаются к какой-либо другой. Поэтому, компаниям необходимо добиваться полной лояльности, привязанности и высшего уровня удовлетворенности оказываемыми услугами.
• Потребители сами будут привлекать новых клиентов. Известно, что лучшее средство продвижения и рекламы это сарафанное радио или устные коммуникации (word-of-mouth). Самым главным фактором того, что клиент поделится своими положительными впечатлениями о фирме - это его удовлетворенность. Вероятно, клиенты с высокой удовлетворенностью будут с большей вероятностью рекомендовать услуги компании своим знакомым, а клиенты с негативным опытом будут высказывать нелестные суждения о фирме в разговорах с другими знакомыми и незнакомыми людьми.
• Потребители не будут подавать жалобы и исковые заявления в суд. Жалобы имеют свойство быстро распространяться в средствах массовой информации, что, в свою очередь, отнимает у компании силы, время и деньги на защиту, в том числе в суде и прессе. Однако, с другой стороны, это выгодно, когда недовольство высказывается открыто, так как ситуация, когда компания не информирована о причинах недовольства клиента, когда клиенты молча уходят к конкуренту, существенно усложняет процесс устранение причин неудовлетворенности. Для этого некоторые организации предлагают своим клиентам обращаться с жалобами по бесплатному телефонному номеру. Значит, искренние усилия по разрешению проблемы, оперативная реакция на жалобы и, к примеру, возмещение ущерба заметно увеличивают степень уровень удовлетворения и возможность повторной покупки.
• Снизится уровень чувствительности к цене. Из рис. 2 видно, что чем выше степень удовлетворения товаром, тем ниже чувствительность потребителя к цене, потому что потребитель готов больше заплатить за услугу, которую он ценит. Другими словами, если компания имеет неудовлетворенных клиентов, то вероятность их сохранения после повышения цены или снижения цен конкурентами равна нулю. В то время, как по мере роста степени удовлетворения вероятно снижение количества потребителей, переключающихся на товар конкурентов после повышения цены на услугу.

Рисунок 2. - Зависимость между степенью удовлетворения потребителей и ценовой чувствительностью

• Укрепится конкурентная стратегия. Для того, чтобы привлекать новых клиентов, необходимо проводить мониторинг клиентов компаний-конкурентов. Если их клиенты не довольны, не удовлетворены услугами, то у компании появляется шанс отвоевать часть потребителей, предложив свои альтернативные услуги.

После детального объяснения причин необходимости повышения удовлетворенности потребителей следует выделить основные факторы, определяющих удовлетворение.

1. Эксплуатационные характеристики товара. Чем лучше качество услуги и удачный опыт обслуживания, тем больше удовлетворение клиента.
2. Восприятие потребления. Существует два вида чувств от потребления услуг: позитивные и негативные. Позитивные чувства в большей мере предопределяют высокую степень удовлетворенности.
3. Ожидание. Согласно разработанной Ричардом Оливером модели опровержения ожиданий, удовлетворение зависит от итога сравнения предпокупочных ожиданий с реальным результатом потребления. Сравнение ожидаемого с полученным результатом может привести к негативному неподтверждению, если качество услуги и самого обслуживания оказывается хуже ожидаемого. Согласно теории поведения потребителей, оно может вызывать сожаление или ярость, поэтому компании должны стремиться избегать подобных эмоций среди клиентов. Положительное неподтверждение ожидания происходит, если качество лучше ожидаемого. Подтверждение, с другой стороны, возникает при соответствии качества с ожиданием потребителя, и вызывает его удовлетворение. Существует также понятие положительного подтверждения. В качестве примера данного явления можно привести ситуацию, при которой клиента принимают раньше назначенного времени^[6].

Согласно международному стандарту ИСО 9001: качество - это совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности^[7]. Между качеством и успешной реализацией деятельности компании наблюдается прямо пропорциональная взаимосвязь, следовательно, низкое качество приводит к потере клиента.

Кроме того, следует выделить несколько других подходов к определению качества.

Качество может быть сформулировано как совокупность двух неразрывных составляющих - технического и функционального качества. Первый тип - техническое качество - это материальная сторона услуг, то, что получает клиент в итоге после взаимодействия с персоналом и специалистами. Функциональное качество определяется как совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя. Примером взаимодействия этих типов является то, что высокое качество облуживания (функциональное качество) может улучшить плохое впечатление о конечном результате (техническом качестве). Однако если функциональное качество не удовлетворяет потребителя, то ничто другое не исправит негативное чувство у клиента.