Файл: Определение рыночных возможностей предприятия (на конкретном примере ООО «Экскон Групп»).pdf

1.2 Методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике [13, с. 1]. Используют следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:

• PEST-анализ;
• SWOT-анализ;
• SNW-анализ;

PEST-анализ. PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) [14, с. 67] — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании:

• политические, правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство, протекционизм и т. п.) [15, с. 98].

• экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);

• социально-демографические (например, постарение населения, формирование новых структур семьи и др.);

• технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров, например пластиковых окон);

При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию.

SWOT-анализ. Более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится с использованием методики SWOT-анализа. Сущность SWOT-анализа заключается в разделении окружения на две части – внешнюю среду и внутреннюю, а события в каждой из этих частей – на благоприятные и неблагоприятные. Для отбора и ранжирования мероприятий с целью формирования конкретных стратегий развития компании составляется сводная матрица [14, с. 69]:

• сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и недостатков);

• возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.

Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.

Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями (на примере компании ООО «Телеком») – таблица 1.3.

Таблица 1.3. SWOT анализ деятельности ООО «Телеком» [16].

При проведении SWOT-анализа могут использоваться различные методические процедуры, в том числе:

• ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;

• разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);

• построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами;

• позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирования и т.п.

Классическим подходом к оценке возможностей и опасностей рынка является предложенная И. Ансоффом методика восприятия предприятием сильных и слабых сигналов, поступающих из внешней среды [17, с. 10]. Сильные сигналы — это события, имеющие неожиданные источники и быстро воздействующие на экономические показатели развития предприятия. Слабые сигналы — это ранние и неточные признаки наступления важных событий, которые в будущем могут иметь большое значение для предприятия. На российском рынке в 90-е годы сильными сигналами для предприятий явились процессы резкого снижения платежеспособности потребителей, изменения цен, инфляции и др. Слабые сигналы были связаны с нарастанием конкуренции зарубежных компаний, увеличением числа безработных, неподготовленностью инфраструктуры рынка и др. [18, с. 53].

GAP-анализ. Данный метод анализа позволяет выявить несоответствие внутренней среды бизнеса ее внешнему окружению. Такое несоответствие может быть зафиксировано в структуре спроса, в конкуренции с аналогичными продуктами конкурентов, в восприятии продукции покупателями. Цель GAP-анализа – выявить те рыночные возможности, которые могут стать преимуществами компании [19, с. 113]. Предполагаются такие методы проведения анализа, как интервью или тестирование. Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что оно хочет достигнуть в своем развитии, позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное — это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Таким образом, GAP-анализ можно назвать «организованной атакой на разрыв» между желаемой и реальной действительностью предприятия [20, с. 52].

1.3 Оценка маркетинговых возможностей

Одно дело — выявить возможности и совсем другое — определить, какие из них подходят для компании. Под маркетинговой возможностью компании понимают привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная компания может добиться конкретного преимущества. Например, вряд ли компанию по ремонту обуви, которой скажут делать компьютеры, ждёт успех. Маркетинговая возможность должна полностью соответствовать целям и ресурсам компании [9, с. 91].

Цели. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Для фирм, выпускающих продукцию производственного назначения, наиболее важны маркетинговые цели, связанные с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой новой продукции, продажей основным потребителям и политикой ценообразования; для производителей потребительских товаров — с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов и расходами на рекламу; для фирм, работающих в области оказания услуг, —с рекламными темами, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта, брендингом и репутацией. Необходимо сопоставить открывшуюся рыночную возможность со стратегическими целями фирмы и сделать соответствующий данной ситуации вывод.

Ресурсы. Даже в том случае, если производство компьютеров соответствует целям компании по ремонту обуви, у него может не оказаться ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Производство компьютеров требует наличия большого капитала, знания секретов технологии, соответствующих кадров, существования эффективных каналов распределения и многого другого [21, с. 167].

Изучив теорию по анализу рыночных возможностей, можно выделить несколько основных пунктов по его проведению:

• Анализов и метрик довольно много, всегда можно найти то, что подходит конкретному бизнесу;
• Из-за того, что их много и по разным тематикам – главное не ошибиться при выборе;
• Для применения метрик необходимо иметь полноценную и достоверную информацию о компании, конкурентах, отрасли;
• После анализа по метрикам необходим специалист, который сможет это соотнести с политикой и позицией компании.

1. АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ «ЭКСКОН ГРУПП»

2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия

Полное фирменное наименование Общества: Общество с ограниченной ответственностью «Экскон Групп».

Местонахождение Общества: Россия, г. Москва, ул. Авиаконструктора Микояна, д. 12, БЦ «Линкор». Режим работы предприятия круглогодичный. Время работы: по будням с 10 до 19 часов, во время проведения мероприятий – не нормировано.

Общество с ограниченной ответственностью «Экскон Групп» (далее Общество) является юридическим лицом — коммерческой организацией, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров, созданным в целях извлечения прибыли.

Общество действует на основании Гражданского кодекса Российской Федерации, Федерального закона «Об обществах с ограниченной ответственностью», иного действующего законодательства, Устава, учредительного договора.

Общество имеет в собственности обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, может от своего имени совершать сделки, приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, выступать истцом или ответчиком в суде, арбитражном суде.

Общество имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на его место нахождения. Общество вправе иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства индивидуализации.

Общество приобретает права юридического лица с момента его государственной регистрации.

Организационно-правовая форма ООО была выбрана в силу ряда причин, среди которых:

• характер основной деятельности;
• состав и численность персонала (менее 50 человек);
• объем и номенклатура (ассортимент) оказываемых услуг.

В городе Москва консалтинговая компания «Экскон Групп» предоставляет свои услуги на протяжении 2-х лет.

Консалтинговая компания «Экскон Групп» сегодня является одним из серьёзных игроков на рынке в городе Москва.

Приоритетом для ООО «Экскон Групп» является профессионализм сотрудников. В ООО «Экскон Групп» сотрудники имеют большой опыт в организации мероприятий разного уровня, политике, международных отношениях. Мероприятия, которые проводят специалисты, приносят клиентам максимально возможную в данной ситуации выгоду. Еще одной отличительной чертой можно назвать то, что ООО «Экскон Групп» проводит только самые актуальные и необходимые мероприятия, как для участников, так и для посетителей. При малейших сомнениях в чистоте какого-либо этапа проведения, клиент немедленно ставится в известность. ООО «Экскон Групп» рекомендует ему подобрать более безопасный и прозрачный вариант. Кроме того, все заботы и проблемы, связанные со сбором пакета документов, который необходим для участия в мероприятии, сотрудники «Экскон Групп» готовы взять на себя – в этом и состоит их работа. В компании также делают бесплатный анализ бизнеса, советуют, как же его развивать дальше.