Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (На примере организации ОАО «МеталлБаза»).pdf

Введение

Люди часто путают два очень важных понятия: рекламу и маркетинг. Эти компоненты в одно и то же время очень важны и абсолютно различны. Знание этих различий и исследования рынка может привести вашу компанию к успеху.

Итак, сначала дадим определения понятий, а потом выясним чем маркетинг и реклама отличаются друг от друга.

Реклама – оплаченное, не персонализированное публичное объявление, имеющее характер убеждения и влияния на аудиторию; презентация или продвижение фирмой своих продуктов для существующих или потенциальных клиентов.

Маркетинг – систематическое планирование, реализация и контроль деловой деятельности, предназначенные для взаимовыгодного обмена и передачи продуктов между покупателем и продавцом.

Реклама является отдельным компонентом маркетинговой деятельности. Это часть, которая включает в себя разработку слоганов, текстов и другого для продвижения вашего бизнеса, товаров и услуг. Реклама включает в себя размещение объявлений в газеты, рассылки по почте, на рекламных щитах, телевидении, радио и, конечно же, Интернете. На рекламу в большинстве маркетинговых планов уходит большая часть расходов.

Чтобы лучше понять различия между рекламой и маркетингом, можно представить, что маркетинг – это пирог, внутри которого находятся слои: реклама, маркетинговые исследования, медиа планирование, связи с общественностью, ценообразование, поддержка клиентов, стратегия продаж и общественное участие. Реклама составляет лишь часть этого пирога. Все эти элементы должны работать независимо, но в тоже время вместе для достижения большей цели. Маркетинг – это процесс, который требует много времени и внимательного исследования ситуации на рынке. Думая о маркетинге, представляйте его как все действия, необходимые для улучшения отношений между компанией и потребителем.

Цель курсовой работы – изучить взаимосвязь рекламы и маркетинга, а также роли рекламы в реализации маркетинговой стратегии предприятия.

В соответствии с этой целью был определён следующий круг задач:

- описать основные понятия сферы рекламы;

- определить основные особенности маркетинга в данной области;

- выявить специфику организации и развития организации;

1. Основные средства маркетинговых коммуникаций

1.1. Понятие стратегии маркетинга

Можно выделить два основных подхода к изучению рынка: естественно-научный и искусственно-технический. В первом из них рынок предстает как нечто сложившееся естественным образом, под влиянием объективных законов, и задача человека – эти законы открывать и использовать в своей деятельности. Во втором подходе рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено.^[1]

Очевидно, что рассматриваемые подходы открывают для производителя принципиально различные перспективы управления рынками и субъектами рыночных отношений. В первом случае производитель должен идти на поводу у потребителя, потребности которого складываются каким-то фатальным, не зависящим от производителя способом, а производитель должен лишь удовлетворять их. Во втором случае производитель активно участвует в создании потребностей и создает именно те, которые может и намерен удовлетворять.

Первый подход характерен для экономической теории, рассматривающей потребности как нечто данное и не изучающей механизмов их формирования. Второй подход свойственен маркетингу, предполагающему активную позицию производителя на рынке и, в этом смысле, противостоящему экономической теории.

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

— совершенствование организационной структуры фирмы;

— организация проникновения на новые товарные рынки;

— разработка и введение на рынок нового товара;

— свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным —получение устойчивой прибыли;^[2]

— проникновение на новые рынки посредством создания совместных -предприятий;

— кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Представляются принципиально важными следующие характеристики стратегий.

— стратегия строится в условиях и с учетом непредсказуемости развития ситуации;

— стратегия должна быть связана с представлением будущего “в очень широкой перспективе”;

— стратегия предполагает поэтапное развертывание деятельности, наличие отдельных промежуточных целей по каждому этапу и связывает все эти этапы и цели едиными основаниями для принятия решений;

—стратегия должна учитывать не только реальное наличие ресурсов, но и потенциальные возможности их получения.

Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

—выбор целевых рынков;

—сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;

—выбор методов выхода на них;

—выбор методов и средств маркетинга;

—определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.^[3]

При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена -количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии-создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

—изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;

—сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и -техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);

—логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай тек» — высокие технологии.

Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.^[4]

Можно отметить, что стратегия «цена -количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.

Стратегия «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями — существование неценовой конкуренции.

Оригинальную «стратегию лазерного луча» применяют (и, как известно, весьма небезуспешно!) японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.

Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные факторы формирования рыночного спроса на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.

Инструменты реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления следующие:

—изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

—анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального -удовлетворения рыночных требований;

—прямые контакты с потребителями;

—увеличение и обучение персонала зарубежных представительств;

—активное участие в выставках и ярмарках;

—расширение номенклатуры (диверсификация) экспортируемых товаров;

—создание и повышение эффективности сервиса;

—адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;

—рекламные мероприятия;

—управление ценами.

Можно определить следующий перечень возможных принципов стратегии маркетинга :^[5]

принципы по отношению к размерам и структуре рынка:

—расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы “сам по себе”, а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);

—расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.);

завоевать господство на существующем рынке;

—захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;

—сегментировать рынок и монополизировать сегмент;

—освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;

—улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями);

принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:

—ориентация на товары высокого спроса;

—ориентация на уровень цен;

—ориентация на качество продукции;

—ориентация на новизну продукции;

—ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;

—ориентация на послепродажное обслуживание;

—ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);

принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:

—ориентация на адаптацию к спросу;

—ориентация на создание спроса;

принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:

—отслеживание текущих изменений;

—проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений;

—проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;

принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:

—изменение объемов производства;

—изменение номенклатуры товаров;

—изменение цен;

—изменение каналов сбыта;

принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры:

—новаторство;

движение за лидером, задающим на рынке новые модели, т.е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;

—“суб-новаторство” – усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости;7. принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия:

—специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;

—специфические способы изменения характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.

Важно подчеркнуть, что тактика маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать каждого ее работника.