Файл: Методы маркетингового исследования ( Теоретические аспекты маркетингового исследования ).pdf

По данным таблицы 4 видно, что наибольшим числом подходов посетителей характеризуется гастрономический отдел (81 % посетителей подходит к этому отделу), а наименьшим – отдел детского питания (к нему подходят 18 % посетителей). Большая часть покупателей, совершивших покупки, осуществила покупки в бакалейном отделе (92 %) и в отделе гастрономии (71 %). Меньшая часть – в отделе детского питания (15 %) и отделе ЛВИ (21 %). Проведенные расчеты показывают, что наиболее привлекательными для покупателей являются следующие отделы: напитков (коэффициент привлекательности 1,00), бакалея (0,94), ЛВИ (0,91), гастрономия (0,88).

Анализ использования пространства торгового зала ООО «Авантаж С Плюс» показал, что по отдельным категориям товарного ассортимента и по магазину в целом нарушены оптимальные показатели (рисунок 8), в связи с чем отсутствует свободное движение покупателя по зоне торговли данным товаром, нарушаются правила техники безопасности, покупатели чувствуют себя некомфортно в отдельных зонах. Желание руководства ООО «Авантаж С Плюс» представить максимальное количество товара приводит к обратному эффекту, покупатель не замечает товар, чувствует себя дискомфортно, стремиться максимально быстро приобрести необходимое и удалиться.

Рис. 8. Соотношение торговой площади в ООО «Авантаж С Плюс»

Стоит отметить, что оптимальными являются показатели, при которых 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, прилавки, стеллажи), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки оставляется для движения покупателей. Вместе с тем, несмотря на применение ООО «Авантаж С Плюс» наиболее оптимальной схемы размещения торгового оборудования при более детализированном осмотре было выявлено, что в 29% товара представленного на полках ООО «Авантаж С Плюс» выставлены в заранее проигрышных местах. Следовательно, в ООО «Авантаж С Плюс» необходимо обратить внимание на общее расположение товара в торговой точке, в частности то, что большинство потребителей - правши, поэтому они ходят против часовой стрелки. Именно поэтому торговые линии должны давать клиенту возможность двигаться по правой стороне. Кроме того, покупатели обычно проходят первую треть магазина быстрее, чем остальную его часть. Именно эти особенности необходимо учитывать в ООО «Авантаж С Плюс» при определении мест размещения как всего товарного ассортимента, так и ассортиментных позиций нуждающихся в активизации продажи в настоящий момент времени.

Данные маркетинговых исследований подтверждают, что 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. Таким образом, именно места представления товаров, расположенные по периметру можно считать наиболее приоритетными. Вместе с тем, проведенный анализ показал, что 14% витрин расположенных по периметру пустуют.

Проведенное во второй главе исследование показало, что ООО «Авантаж С Плюс» является розничным торговым предприятием, специализирующимся на продаже продовольственных и непродовольственных товаров первой необходимости.

ООО «Авантаж С Плюс» испытывает серьезное давление со стороны конкурентов, в первую очередь – сетевых магазинов. При этом ООО «Авантаж С Плюс» не использует в полной мере маркетинговые средства продвижения товаров. Так, из 12 возможных положительных оценок инструментов, формирующих атмосферу в магазине, ООО «Авантаж С Плюс» получило 6. Уровень атмосферы магазина составляет 50 % от оптимального. Из 36% материалов, представленных на входной группе, имеют неудовлетворительное оформление. Основными нарушениями в данной группе явились: обветшалые вывески, небрежное оформление площадей перед входом в торговый зал. Не все рекламные материалы хорошо видны покупателям; рекламные материалы не обновляются своевременно, в то же время, торговое оборудование перегружено рекламными материалами, ряд из которых уже устарел. Анализ использования пространства торгового зала ООО «Авантаж С Плюс» показал, что по отдельным категориям товарного ассортимента и по магазину в целом нарушены оптимальные показатели, в связи с чем отсутствует свободное движение покупателя по зоне торговли данным товаром, нарушаются правила техники безопасности, покупатели чувствуют себя некомфортно в отдельных зонах. Желание руководства ООО «Авантаж С Плюс» представить максимальное количество товара приводит к обратному эффекту, покупатель не замечает товар, чувствует себя дискомфортно, стремиться максимально быстро приобрести необходимое и удалиться.

Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать вывод об актуальности разработки для ООО «Авантаж С Плюс» рекомендаций, направленных на совершенствование маркетинговой деятельности.

3. Разработка мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности ООО «Авантаж С Плюс» по результатам маркетингового исследования

Важнейшей задачей ООО «Авантаж С Плюс» является повышение конкурентоспособности на основе улучшения имиджа магазина и роста его привлекательности для покупателей.

В связи с этим представим следующие мероприятия:

1) использование более крупных ценникодержателей для товаров-новинок, для товаров со скидками в рамках проводимых акций. Предлагается использование в качестве держателей ценников пластиковых рамок различных форматов и расцветок CLASSIC, DECOLINE, MINI, LAMINATE. Для ряда товаров, продвижение которых ставится первоочередной задачей магазина пластиковые рамки-ценникодержатели можно размещать с помощью подвесных систем - это обеспечивает лёгкость доступа к товарам и увеличивает пространство, с которого видна цена товара;

2) использование информационных стоек и перекидных систем. Для совершения обдуманного выбора покупатель должен иметь доступ к информации о товарах, их свойствах. Рекламные стойки в магазине «Авантаж С Плюс» могут быть использованы для предоставления разнообразной информации, например, с помощью подставок для буклетов и листовок можно распространять рекламные проспекты и прайс-листы, а на информационных стендах удобно размещать сертификаты и прочую документацию, которая может быть востребована покупателями. В магазине «Авантаж С Плюс» можно также успешно использовать как напольные перекидные системы, так и настенные перекидные системы, в том числе для крепления на полке около товара. Перекидные системы удобны для размещения информационных материалов, которые посетителю магазина не нужно уносить с собой, например, информация о производителях.

Представим рекомендации по совершенствованию планировки торгового зала.

Если покупательский поток организован правильно (против часовой стрелки), то выделяют следующие принципы расположения товаров разных категорий в торговом зале:

1. Входная зона и самые заметные места в покупательском потоке. При входе в магазин и в лучших местах покупательского потока следует расположить товары особенные, уникальные: это такие товары, которых нет у конкурентов или магазинов подобного формата. Именно они формируют образ магазина как «особенного», запоминающегося, поэтому и расположение товаров данной категории будет или при входе, или по ходу основного покупательского потока. Как пример, такими товарами могут являться свежевыжатые соки, собственная выпечка, подарочные наборы к празднику, сезонные товары.

2. Начало движения и правая стена. Особенность покупательского поведения в продуктовом супермаркете такова, что очень сильно желание сразу положить понравившиеся товары в корзину. Именно в этой части магазина велика вероятность совершения импульсных, незапланированных покупок, которые внешним видом и эффектной выкладкой привлекают к себе внимание. Поэтому при начале движения можно располагать овощи и фрукты – среди этих категорий достаточно много товаров как целевого (картофель, капуста, морковь, лук, яблоки), так и импульсного спроса (бананы, апельсины, свежая зелень, клубника, орехи, сухофрукты). Так же в зоне начала движения располагают те товары, которые требуют продвижения, или на которые магазин делает специальный акцент. Перед праздниками может быть специально организована выкладка «алкоголь и конфеты в подарочных упаковках», перед Пасхой – тематическая выкладка «куличи, пасха, яйца», перед началом дачного сезона выкладка «пиво, снеки, наборы для пикника».

3. Правая торцевая стена и «стена напротив входа». Здесь располагают товары постоянного спроса, которые являются приоритетными для магазина – звезды ассортимента. Товары приоритетных категорий важнее всего - они приносят максимальную прибыль и пользуются высоким спросом. Правильно будет их расположить в лучших местах торгового зала по ходу основного покупательского потока. Именно здесь можно расположить по ходу движения покупателей молочную группу (или гастрономию), затем сыры, колбасы, свежее мясо. И молочная группа и гастрономия традиционно пользуются большим спросом, поэтому мы располагаем продукты так, что заставляем покупателя двигаться вглубь магазина, приводя его к левой стене зала - от молочной группы к гастрономии или наоборот. Но нежелательно использовать для этих категорий внутренние ряды в центре магазина, так как они находятся вне зоны основного потока или магистрали.

4. Внутренние ряды в центре зала. Есть товары, спрос на которые носит периодический характер (соусы, консервы, бакалея). Этот товар - консервы, соусы, приправы, диетическое питание, бытовая химия располагаем внутри торгового зала. Здесь традиционно располагаются бакалейная группа – макароны, каши, крупы, мука, сахар. Тут удачное место для ларей с продуктами глубокой заморозки – пиццы, пельмени, мороженые овощи, мясо и морепродукты. И именно во внутренних рядах располагаются консервы, соусы, приправы, специи, корма для животных, детское питание.

5 Кассовая зона. Наконец, есть товары импульсного спроса - жвачка, сигареты, пакеты, открытки, журналы. Самое место для них – у выхода, в кассовой зоне. Несмотря на то, что кассовая зона считается зоной самых высоких импульсных покупок, не следует здесь организовывать тематические выкладки, особенно, если товар дорогой и статусный. Товар на выходе кажется покупателям менее престижным, к тому же покупательская корзина уже заполнена и покупательский бюджет исчерпан.

Таким образом, предлагаемый вариант планировки торгового зала ООО «Авантаж С Плюс» представлен на рис. 9.

поток организован (против часовой ), то выделяют принципы расположения разных категорий торговом зале:

1. зона и заметные места покупательском потоке. входе в и в местах покупательского следует расположить особенные, уникальные: такие товары, нет у или магазинов формата. Именно формируют образ как «особенного», , поэтому и товаров данной будет или входе, или ходу основного потока. Как , такими товарами являться свежевыжатые , собственная выпечка, наборы к , сезонные товары.

2. движения и стена. Особенность поведения в супермаркете такова, очень сильно сразу положить товары в . Именно в части магазина вероятность совершения , незапланированных покупок, внешним видом эффектной выкладкой к себе . Поэтому при движения можно овощи и – среди этих достаточно много как целевого (, капуста, морковь, , яблоки), так импульсного спроса (, апельсины, свежая , клубника, орехи, ). Так же зоне начала располагают те , которые требуют , или на магазин делает акцент. Перед может быть организована выкладка « и конфеты подарочных упаковках», Пасхой – тематическая «куличи, пасха, », перед началом сезона выкладка «, снеки, наборы пикника».

3. Правая стена и « напротив входа». располагают товары спроса, которые приоритетными для – звезды ассортимента. приоритетных категорий всего - они максимальную прибыль пользуются высоким . Правильно будет расположить в местах торгового по ходу покупательского потока. здесь можно по ходу покупателей молочную (или гастрономию), сыры, колбасы, мясо. И группа и традиционно пользуются спросом, поэтому располагаем продукты , что заставляем двигаться вглубь , приводя его левой стене - от молочной к гастрономии наоборот. Но использовать для категорий внутренние в центре , так как находятся вне основного потока магистрали.

4. Внутренние в центре . Есть товары, на которые периодический характер (, консервы, бакалея). товар - консервы, , приправы, диетическое , бытовая химия внутри торгового . Здесь традиционно бакалейная группа – , каши, крупы, , сахар. Тут место для с продуктами заморозки – пиццы, , мороженые овощи, и морепродукты. именно во рядах располагаются , соусы, приправы, , корма для , детское питание.

5 зона. Наконец, товары импульсного - жвачка, сигареты, , открытки, журналы. место для – у выхода, кассовой зоне. на то, кассовая зона зоной самых импульсных покупок, следует здесь тематические выкладки, , если товар и статусный. на выходе покупателям менее , к тому покупательская корзина заполнена и бюджет исчерпан.