Файл: Методы маркетингового исследования ( Теоретические аспекты маркетингового исследования ).pdf

Введение

Актуальность. Рост объемов производства потребления, усиление , желание предприятий определенную долю рынке привело необходимости использования маркетинга в стратегий и принятия управленческих . Неотъемлемой частью в контексте рыночной ситуации, информации, выявления проблем, разработке решений маркетинговые исследования.

организация независимо формы собственности, , вида деятельности в своей технологии маркетинговых . Но в своем это методы опроса, анектирования, метод фокус-. На сегодняшний необходима систематизация развития новых, современным условиям маркетинговых исследований, также их , адаптация и . Особенно остро проблема стоит организациями, намеревающимися на рынок, необходимо определить данной компании данном рынке, стратегию ее , оценить ресурсы тактику действий. каждом из этапов руководство с проблемой решения, а современных технологий исследований снижает ошибки.

Сегодня найти компанию, в своей не ориентировалась на своих . Соответственно, конкурентный также активно на многих . Однако на из них конкурентов заключается случайном и сборе информации одном или конкурентах.

Цель курсовой работы – проведение маркетингового исследования в ООО «Авантаж С Плюс» и разработка на основе его результатов рекомендаций, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия.

Задачи курсовой работы:

• исследовать теоретические аспекты маркетингового исследования;
• провести маркетинговое исследование в ООО «Авантаж С Плюс»;
• разработать рекомендации, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия по результатам маркетингового исследования.

Предмет исследования – методы маркетингового исследования.

Объект исследования – предприятие розничной торговли ООО «Авантаж С Плюс».

Научно-методическая основа курсовой работы – литературные источники и публикации по вопросам маркетинга и планирования экономики предприятия.

1.Теоретические аспекты маркетингового исследования

1.1. Назначение маркетингового исследования и этапы его проведения

Маркетинговое исследование – это систематическое , сбор, анализ и представление и выводов виде, соответствующем маркетинговой ситуации, которой столкнулась [5; c. 87].

Согласно ESOMAR, Всемирной профессиональных исследователей и рынков, маркетинговых исследований настоящее время глобальный статус в 2012 г. объем ее оценивался в $28 . [5; c. 88]

Компания организовывать маркетинговые различными способами. крупных компаний собственные исследовательские , которые зачастую ключевыми звеньями организации. Так, компании P& функция исследования носит название « о потребителе рынке». Ее заключается в , чтобы внести потребителей в принятия решений всех уровнях. исследовательские группы с представительствами &G по миру. Они глобальные бизнес-, которые занимаются основном вопросами марочного капитала различных инициатив, организации развития , занимающиеся изучением рынков и партнерских отношений розничными торговцами.

исследования доступны только крупным , располагающим большими и соответствующими подразделениями. В компаниях задача маркетинговых исследований, правило, возлагается всех сотрудников. могут также к услугам фирм или добывать необходимую методами творческой , такими как:

1. к разработке проведению исследований и преподавателей . Такие компании, American Express, Allen Hamilton, , Hilton Hotels, , Price Choppers Whirhpool, организуют называемые крауд- и спонсируют конкурсов, в за победу соискатели степени , разбитые на . Выгода для заключается в опыта и заявить о ; выгода для состоит в свежего взгляда решение проблем малую часть суммы, которую пришлось бы консалтинговым фирмам [8; . 28].

2. Использование Интернета. могут недорого весьма важную себя информацию, посещая веб- конкурентов, отслеживая и используя -доступные данные.

3. достижений конкурентов. небольшие компании, в ресторанном, или торговом , регулярно направляют сотрудников к для изучения практик их .

4. Использование опыта партнеров. Исследовательские фирмы, рекламные , дистрибьюторы и маркетинговые партнеры поделиться накопленными маркетинговыми знаниями. партнеры, нацеливающиеся малые или фирмы, могут особенно полезными. , для стимулирования мелких грузов Китай UPS углубленное исследование рынка для потенциальных проблем благоприятных возможностей малых и фирм США [6; . 50].

Большинство компаний изучения своих , конкурентов, целевых покупателей и распределения применяют маркетинговых исследований .

Обычно бюджет исследований составляет 1–2% продаж компании, его доля на оплату специализированных фирм. , специализирующиеся на маркетинговых исследований, разделить на категории:

1. Синдицированные фирмы, которые сведения о и товарах, затем продают информацию. Их являются Nielsen , Kantar Group, и IRI.

2. , выполняющие исследования заказам клиентов. услугам этих прибегают для конкретных исследовательских . Они участвуют разработке плана , а результаты, после его , становятся собственностью .

3. Узкоспециализированные фирмы. компании берут себя какие- отдельные части , выполняемых другими . Самый наглядный — агентства, специализирующиеся проведении опросов заданиям клиентов.

извлечения максимальных из всех разных источников практик опытные используют формальный маркетингового исследования [6; . 51].

Эффективное маркетинговое включает шесть этапов (рис. 1).

первом этапе по маркетингу точно сформулировать исследования. Постановка не должна ни слишком , ни слишком . Не все исследования могут очень конкретными определении целей. из них разведывательный характер: цель — собрать данные, проливающие на реальную проблемы и предложить возможные ее решения какие-нибудь идеи. Некоторые имеют дескриптивный () характер. Еще вид исследований — : его цель — наличие причинно- связи между двумя событиями.

Рис. 1. Процесс маркетингового исследования

На втором этапе маркетингового разрабатывается план необходимой информации. чем одобрить план, менеджер маркетингу должен сметой. Разработка исследования требует источников данных, к исследованию, исследования, способа выборки и контакта [12; c. 31].

исследования может использование вторичных , первичных данных тех и . Вторичные данные — уже существующие , полученные для -то других . Первичные данные специально для проекта. Обычно начинают изыскания анализа вторичных , которые могут для полного частичного решения и позволяют расходы на сбор первичных . В любом вторичные данные ( легкодоступные и ) дают исследованию отправную точку.

получить сведения вторичных источников удается или неполны, недостаточно , недостоверны либо , приходится прибегать сбору первичных . Большинство проектов исследований предусматривают той или форме использование первичной информации. способ — обращение вопросами к или группам для получения представления о , как они к затрагиваемым вопросах темам. основе полученных разрабатываются и формальные инструменты . Затем приступают созданию массива данных.

Первичная может быть пятью основными : посредством наблюдений, -групп, опросов, , а также и анализа о поведении .

Наблюдение за в изучаемую лицами и сопутствующих обстоятельств получить свежие о проблеме. наблюдение за можно организовать время совершения покупок или момент потребления товаров. Иногда снабжают потребителей и просят в случае сигнала сообщать том, чем занимаются. Иные организовывать неформальные с потребителями барах или . Полезную информацию также обеспечить потребителей или съемка на [12; c. 32].

Этнографическое представляет собой способ наблюдения, котором используются и методы, из антропологии других социальных для получения глубокого понимания , как живут работают люди культуры. Исследователь погрузиться в потребителей для их потаенных , о которых узнать с других методов . Такие фирмы, Fujitsu Laboratories, Miller, IBM, , Steelcase и , умело используют исследования для своих прорывных .

Этнографические исследования ограничиваются только товарами на развитых стран. могут проводиться на рынках . Например, этнографическое GE в новых синтетических показало, что продукция не массовой и покупается только основе цены. , оказалось, что отрасль требует подхода к покупателю и с ним на ранних проектирования нового . На рынках стран этнографические также могут очень полезны, в отдаленных областях, так маркетологи часто знают проживающих этих территориях [15; c. 55].

Фокус- состоит из 6–10 , отбор которых исходя из демографических, психографических прочих факторов. просят провести часов вместе обсуждением различных . Участникам фокус-, как правило, небольшое денежное . Профессиональный ведущий () предлагает для темы и , заранее подготовленные по маркетингу.

пытаются выявить полезные идеи, анализировать реальную потребителей и действия. Собрания -групп, как , записываются на - или видеопленку, сами маркетологи в соседней и наблюдают происходящим через зеркало.

Опрос фокус-группы себя в полезного предварительного перед началом исследований, однако все же с большой распространять полученные на рынок целом (в малого объема и низкой ).

Для получения портрета покупателя проводит статистический знаний, убеждений, и степени людей. Опросы могут осуществляться силами или помощью сторонней , например в центрах. Многие проводят опросы , чтобы облегчить e-mail анкет и ответов на вопросы. Но бы компании проводили свои — онлайн, по или лицом лицу, — они понимать, что , извлекаемая из массивов данных, большую ценность.

, при ежемесячном многочисленных опросов будут затрачивать много сил такую деятельность наблюдать снижение отклика. Поэтому должен быть и проводиться чаще двух в месяц. стимулов является одним способом, компаниям побуждать давать ответы задаваемые вопросы. и Jack the Box купоны на товаров со или возможность денежный приз [16; . 62].

Данные о покупателей. Покупатели разнообразные «следы» предпочтений (в данных супермаркетов, , торгующих по ). Анализ произведенных позволяет идентифицировать потребительские предпочтения зачастую оказывается надежным источником , чем устные исследователей. Нередко участников опросов предпочитаемых ими марках не ничего общего их реальными . Так, например, одного из покупок бакалейных продемонстрировали, что с высоким доходов далеко всегда (в от их ) приобретают дорогостоящие . Напротив, многие с низкими отдают предпочтение с высокой .

Наиболее строгим научной точки является экспериментальное , имеющее целью причинно-следственных . Участники эксперимента быть специально и подвергнуты воздействиям в контроля внешнего , чтобы выявить значимые различия их реакции. исследователям удается «» или взять контроль не к делу факторы, наблюдаемые могут быть воздействию на экспериментатора. Устанавливаемые образом связи событиями после критического анализа считаться причинно-, а цели — достигнутыми.

Точность возрастет, если повторить его, тариф или одну и же цену течение нескольких на нескольких .

Находящиеся в маркетологов инструменты первичных данных быть разбиты три основных : анкеты, качественные и механические [16; c. 64].

Анкета — набор вопросов, которые должны получены ответы , то есть , отобранных для в опросе. инструмент отличается и универсальностью, потому является распространенным средством первичных данных. каждым широкомасштабным необходимо тщательно и протестировать в нем . Непрофессиональный подход их составлению приводит либо искажению реальной , либо к разумной интерпретации данных. Разрабатывая , специалист по исследованиям обращает на характер , их последовательность, , выбор слов. задаваемых вопросов на содержание . В маркетинговых выделяют вопросы типов: закрытые открытые. Закрытые включают в перечень возможных и требуют одного из . Открытые вопросы респонденту отвечать словами. Ответы, на закрытые , легче поддаются и сведению таблицы для анализа. В очередь, открытые часто позволяют более интересную . Вопросы такого особенно полезны ознакомительном этапе , когда важно , что и думают потребители, не определить покупателей, придерживающихся или иного .

Некоторые компании предпочтение качественным исследования потребительского , потому что действия потребителей не всегда соответствуют их ответам на вопросы анкет.