Файл: Методы маркетингового исследования ( Теоретические аспекты маркетингового исследования ).pdf

1.2. Конкурентный анализ в системе маркетингового исследования

В работах многих ученых предлагаются различные формулировки термина конкурентный анализ: «анализ конкурентов», «анализ », «анализ конкурентной », «мониторинг конкурентной », «диагностика конкурентной ». Несмотря на нами разнообразие формулировках, необходимо синонимичность всех терминов.

Не разнообразие наблюдается в трактовках конкурентный анализ. выделить три определений.

Есть , авторы которых в рамках конкретизировать отдельные и цели анализа (практически ). Например, определение Генри Ассэля – « оценка сильных слабых сторон » [3; c. 782]. Нельзя отметить, что одной стороны, лаконичная, но трактовка термина, сильными или сторонами конкурента ( и недостатками) быть самые аспекты его . С другой , одновременно это узкая трактовка, как такие, , цели исследования конкурентном анализе, оценка рыночных или выявление или медиапланов кампаний конкурентов не занимаются их сильных слабых сторон.

детально конкретизирует определение А..Френкель, по которого конкурентный представляет собой и прогнозирование конкурентов, выявление потенциальных возможностей, конкурентоспособности товаров- [18; c. 34].

Практически трактовка у .К.Беляевского [4; . 266]. На наш , если уж о перечне тем исследований области конкурентного , то он данных трактовках является полным. , можно оценивать только конкурентоспособность конкурента, но непосредственно организации ; не каждое в области анализа выявляет конкурентов или их действия, некоторые ставят анализировать лишь конкурентную ситуацию. словами, вряд стоит признать непосредственно в конкретизировать некоторые исследований в области, более была бы, нашему мнению, на универсальность трактовке.

Другая определений связывает анализ с исследованиями, рассматривая как вид, . Так, С.. Романенко, определяет « анализ» как « маркетингового исследования, на формировании сведений о товарах и , который дает понять, почему действуют именно , а не , и выработать стратегию поведения рынке» [14; c. 124]. первую часть определения, по второй отметим, она не требованиям четкости формулировках определений.

исследователи акцентируют на том, конкурентный анализ собой одно направлений маркетинговых , проводимых на (Котлер Ф. [9], Н.Г. [19]) целью получения информации. Но позицию непосредственно определении они закрепляют.

Третья определений трактует анализ как процедуру, но связывает ее маркетинговыми исследованиями. частности, Азоев .Л. определяет конкурентный анализ часть постоянно процесса исследования , направленного на практики ведения борьбы с обеспечения преимуществ конкурентами [1; c. 46]. перекликается и позицией у В.В. Ковалева А.., которые под конкурентов понимают деятельности конкурирующих , состоящее в реальных и конкурентов, сборе анализе собранной по различным [7; c. 101]. Таким , в обоих мы видим обозначения связи вида анализа маркетинговыми исследованиями. этого, подчеркнем, , во-первых, анализ все- только опосредованно обеспечить конкурентные , например, через и реализацию решений на результатов данного ; во-вторых, может подсказать работы над недостатками, а только над преимуществ; в-, наличие преимуществ товара (или ) не всегда достаточным условием продаж, следовательно, признать достижение целью конкурентного .

Наиболее корректна, нашему мнению, Уолша К., , что анализ - это сбор обработка данных различных источников, цель данного - выработка управленческих для повышения организации [17; c. 128]. нем, во-, присутствует универсальность, -вторых, пусть прямо, но (то есть процедурные перечисления - и обработка ) признается связь вида анализа маркетинговыми исследованиями; -третьих, в присутствует и на целевую искомого процесса достаточно корректно данная цель, в данном это не формирование конкурентных , а повышение организации.

Традиционным стратегический контекст анализа. Основоположник направления конкурентного М. Портер , что конкурентный превращается в компонент современной развития фирмы [13; . 32]. И. Липсиц целом также этой точки и считает анализ важным в формировании маркетинговой политики на рынке с ценностным потребителей [11; c. 81]. .-Ж. Ламбен, рассматривает его один из этапов стратегического на предприятии [10; . 9]. Такая же и у . Ансоффа, который конкурентный анализ рамках стратегического фирмы [2; c. 276]. непосредственно определение термина у авторов отсутствует.

образом, взяв основу определение термина у К., уточним . Конкурентный анализ собой направление исследования различных деятельности конкурентов стратегическом маркетинге целью повышения принимаемых маркетинговых для укрепления организации.

Отметим, неоднозначность подходов определению конкурентного находит отражение при определении его проведения. литературе можно множество данных , которые отличаются этапов и последовательностью их , числом направлений конкурентов и применяемого для целей инструментария. позиций разных по данному позволил нам три принципиально подхода к конкурентного анализа предприятии. К из них более общие, , то есть в определённой на универсальность, , которые, несмотря обозначенные преимущества, не менее, конкретизировать некоторые , цели и конкурентного анализа, «в тени» из них. , Ф. Котлер сначала, определить , далее определить стратегии, цели, и слабые , оценить модель конкурентов и заключительном этапе – направления атаки конкурентов [9; c. 295]. многом перекликаются данной позицией Ковалева А.. и Войленко .В. [7; c. 101], также Эриашвили .Г. [19; c. 33].

второму направлению более детальные, и конкретизированные процесса конкурентного Азоева Г.. [1], Беляевского И.. [4]. Последние в плане являются аналогами позиции Г.Л., следующую этапизацию: этап анализа , географические границы , выбор предприятий- и их , порядок сбора информации); Диагностика и намерений ; Анализ рыночной конкурентов; Изучение и методов товарной политики ; Исследование динамики конкурентов; Анализ сбытовой сети и используемых стимулирования реализации; финансовой стабильности ; Построение конкурентной рынка [1; c. 43].

целом, авторы группы, как видим, предлагают широкий перечень для проведения анализа. Кроме , они фактически Г.Азоевом теории 4-«р».

нельзя в именно связи заметить, что этом списке совершенно нераскрытым изучения коммуникационной конкурентов. Таким , рассуждая о подходе, отметим, Азоев Г.. формирует свое комплексное системное конкурентного анализа, автор рассматривает анализ не процесс, а целостный набор возможных направлений в данной , совокупность мероприятий действий, определяющих структуру [1; c. 44]. подход не упорядочивает разрозненную о конкурентах дает какое- комплексное ее по конкретным анализа, а системное видение деятельности на .

В то время данная не является в случаях конкурентного анализа направленности, а комплексного изучения рыночных соперников. согласно данному (алгоритму) в исследовательском проекте, конкурентному анализу, необходимо исследовать и слабые конкурентов, динамику , рыночную долю строить конкурентную рынка. Но самом деле, наш взгляд, является лишь маркетинговых исследований области конкурентного . Сказанное позволяет логично перейти характеристике 3-го .

В рамках направления конкурентный с точки процедуры его является одним маркетинговых исследований. точка зрения, одной стороны, мы уже косвенно присутствует научных источниках, Котлер Ф. [9] др., рассматривая маркетинговых исследований, из них именно конкурентный . Другой косвенный этого же – приведенные нами определения, в конкурентный анализ как направление вид маркетингового . Ни в , ни в случаях, приведенные не нашли логического продолжения в этой и конкурентного в рамках проведения маркетингового .

Таким образом, процедуру конкурентного проводить, пользуясь схемой – алгоритмом маркетингового исследования, этапы которого адаптировать к проведения конкурентного :

1. Разработка концепции маркетингового исследования области конкурентного (выявление проблем, предмета (направление), и объекта (формирование списка ). В целом перечень направлений целей конкурентного включает:

1. Продуктовый анализ - выявление и особенностей нового товара на рынке; ассортимента и характеристик, торговых продуктового портфеля ; исследование марочных, решений конкурента этапах ЖЦТ.

2. конкурентный анализ - цен конкурентов ценовых программ, используемых ценовых и методов на товары .

3. Коммуникационный конкурентный - анализ программ коммуникации конкурентов области рекламы, продажи, стимулирование и связей общественностью и ; выявление стратегий, , медиапланов, оценка результативности.

4. Сбытовой анализ - исследование сбыта продукции или оценка их работы, пред- и продажного обслуживания конкурентов, замеры сбыта продукции, качества обслуживания конкурентов, определение и слабых деятельности конкурентов, конкурентоспособности товаров организации конкурентов, рыночных долей [9; . 101].

Завершив выбор и целей анализа, следует к формированию конкурентов. Существуют подходы к списка конкурентов. частности, Ф. в своей выделяет: желания-; товарно-родовые ; товарно-видовые ; марки конкуренты [9; . 295]. Майкл Портер конкурентов на представляет пятью : конкуренты на рынке; потенциально конкуренты; предприятия, товары заменители; и покупатели [13; . 33].

Азоев Г.. предлагает следующий списка: ближайшие ; более мощные ; предприятия, обладающие суммарной долей рынке; все конкуренты в географических границ ; все возможные [1; c. 43].

В , таким образом, говорить о подходах в списка конкурентов:

1) список. Например, всех возможных по Ф. - это выбор всех марочных родовых конкурентов; Азоеву Г.. – всех самых или опасных . Здесь стоит , что составление списка является сложной, затратной часто не необходимой для задачей.

2) Неполный наиболее часто на практике. этом возможна разных авторских . Например, родовые , обладающие значительной долей; самые из марочных в выбранных и продуктовых рынка. Еще вариантом формирования списка, по мнению, является подход. Известно, бенчмаркинг – это нахождения или того, что делают лучше , с последующим , усовершенствованием и чужих методов . Тем самым, бенчмаркинговый список – значит включить него лишь , эталонные образцы деятельности на .

2. Подготовительный этап – источников информации, её получения подготовка необходимых для его (регистрационных форм, -опросников, топик-).

3. Полевой этап ( плана исследовательских ; подбор исполнительного , в том полевого (интервьюеров, , модераторов); инструктаж; работы (сбор , приём, проверка техническая обработка документов).

4. Аналитический (качественный и анализ собранной с соответствующей ее достоверности надежности, позволяющие цели и исследования).

5. Выводной (подготовка отчёта, котором описываются , делаются выводы, конкурентная стратегия маркетинговые действия в будущем отношению к ) [1; c. 45].

Проведенное первой главе исследование позволяет вывод, что исследование – это планирование, сбор, данных и результатов и в виде, конкретной маркетинговой , с которой компания.

Рассмотрев подходы к конкурентного анализа сделать вывод, анализ деятельности – сложный процесс, значительных финансовых, и трудовых . Практически все маркетинговые успехи основываются на собственных лучших против слабых конкурентов. Сделать удается лишь хорошо налаженной их исследования. конкурентное преимущество базисом, на строится успешный . Устойчивое конкурентное – это длительная применения некоторой , создающей потребительскую , стратегии, основанной уникальной комбинации ресурсов и , которые не быть скопированы . Оно дает бизнесу поддерживать улучшать свои позиции на и выживать борьбе с в течение времени.

2. Маркетинговое исследование на примере ООО «Авантаж С Плюс»

2.1. Краткая характеристика предприятия

ООО «Авантаж С Плюс» представляет собой коммерческую организацию со складочным капиталом.

Полное наименование общества: Общество с Ограниченной Ответственностью «Авантаж С Плюс».

ООО «Авантаж С Плюс» основано в 2006 г. Общество с ограниченной ответственностью несет полную ответственность за результаты своей деятельности, за выполнение взятых на себя обязательств перед учредителями и партнерами. Общество, как юридическое лицо, имеет право от своего имени заключать договоры, совершать сделки по всем видам торговой и закупочной деятельности. Основной целью ООО «Авантаж С Плюс» является получение прибыли от своей деятельности для удовлетворения материальных, трудовых и социальных потребностей участников и работников. Учредительный документом является Устав.

Общество представляет собой розничное торговое предприятие, специализирующееся на продаже продовольственных и непродовольственных товаров первой необходимости. Основой ассортимент составляют продовольственные товары, а именно – бакалея, молочная продукция, напитки.

Режим работы предприятия: с 10 часов до 22 часов ежедневно, без перерыва. Используемая форма обслуживания – самообслуживание.

Организационная структура ООО «Авантаж С Плюс» представлена взаимосвязью горизонтальной и вертикальной структуры управления, а поэтому, как и на множестве торговых предприятий, ей присуще иерархическая централизованная форма, с элементами планирования, управления, контроля, связи структурных подразделений, что обеспечивает хорошую организацию работы, целесообразности в принятии решений, что непосредственно сказывается на эффективности деятельности предприятия. Данная структура является линейно-функциональной, которая представлена на рисунке 2. В состав административно-управленческого персонала предприятия входят: директор, бухгалтер, администратор, менеджер по закупкам и продажам.

Директор

Бухгалтер

Администратор