Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности на примере ПАО Сбербанк.pdf

2.1 Оценка конкурентоспособности ПАО «Сбербанк»

Управление конкурентоспособностью банка является достаточно сложным процессом, который олицетворяет совокупность приемов целенаправленного воздействия, действий руководителей по формированию мощного потенциала банковского учреждения и направление его на обеспечение возможностей банка должно стать одним из наиболее влиятельных субъектов на финансовом рынке^[42].

К основным конкурентным преимуществам банка отнесены следующие: кредитный портфель, клиентская база, имидж банка, профессионализм менеджмента, готовность владельцев и руководства спасать банк, финансовая устойчивость^[43].

Однако можно добавить еще некоторые существенные положительные характеристики банковских учреждений, также определять уровень их конкурентоспособности, а именно:

1. Наличие уникальных банковских продуктов,
2. Высокий уровень квалификации банковского персонала,
3. Четкая стратегия развития,
4. Большое количество филиалов и представительств^[44].

Современная система управления банками должна быть в состоянии разработать и реализовать новейшие методики оценки их конкурентоспособности.

При помощи методики оценки конкурентоспособности банковских организаций, которая базируется на конкурентных преимуществах банков, или на ключевых факторах их успеха или конкурентоспособности, проведена оценка конкурентоспособности ПАО «Сбербанка России»^[45].

Применение данной методики предполагает необходимость выяснения фактического состояния наличия наиболее влиятельных конкурентов на рынке банковских услуг.

В таблицу 1 представлен рейтинг самых мощных 10 банков-лидеров по таким конкурентными преимуществами как: кредитный портфель, клиентская база, имидж, профессионализм менеджмента, готовность владельцев и руководства спасать банк, финансовая устойчивость^[46].

Так, согласно таблице 8 лидирующие позиции в России по итогам последних лет занимали следующие банки: ПАО «Сбербанк России», ПАО «Тинькофф Банк», ПАО «Банк ВТБ 24», ПАО «Альфа Банк», ПАО «Русский стандарт», ПАО «ОТП Банк», ПАО «Восточный», Бинбанк кредитные карты, ХКФ Банк и Кредит Европа Банк.

Варианты уровней оценки банков представлены следующим образом^[47]:

10 – идеальное состояние развития,

9 – высокая оценка развития,

8 – оценка «хорошо»,

7 – стабильное развитие,

6 - оценка «удовлетворительно»,

5 – средний уровень развития,

4 – слабые позиции,

3 – оценка «неудовлетворительно»,

2 – крайне неблагоприятное состояние,

1 – катастрофическое состояние,

0 – нулевой вариант развития^[48].

Таблица 1 - Рейтинги банковских организаций по уровню конкурентоспособности^[49]

Согласно данным таблицы 1, ПАО «Сбербанк России» имеет наивысшую оценку развития на рынке финансово-кредитных услуг, которая составляет 7,07 из 10 баллов, что означает стабильность функционирования банковского учреждения^[50]. Несколько ниже уровень развития имеет ПАО «Тинькофф Банк», соответственно средняя оценка его составляет 7,06 баллов, что также обеспечивает характеристику «стабильный». Все остальные банки получили оценку уровня развития, соответствующую позиции «удовлетворительное». Самую низкую ступень в представленной десятке занимает ПАО «Кредит Европа Банк» (6,41 баллов) и ПАО «ХКФ Банк» (6,42 баллов), которые имеют оценку «удовлетворительно». К сожалению, ни один из представленных выше банков не получил уровня оценки: «идеальное состояние развития», «хорошо» или «высокая оценка»^[51].

Следующим этапом анализа конкурентоспособности является изучение и исследование конкурентных преимуществ, по которым банки получили самые высокие оценки в общем рейтинге, в частности это^[52]: профессионализм менеджмента, имидж банка и готовность руководства спасать банк. Вышеуказанные конкурентные преимущества могут быть сформированы благодаря наличию эффективной системы управления банковской организации, должно обеспечивать возможность выполнения руководителями на высоком профессиональном уровне таких универсальных функций управления как: планирование, организация, контроль, мотивация.

Рисунок 1 – Рейтинг банков с учетом конкурентного преимущества «Профессионализм менеджмента»

По данным рисунка 1, лучшие позиции по профессионализму менеджмента занимают ПАО «Банк ВТБ 24» (8,0 балл с оценкой «хорошо»), ПАО «Сбербанк России» (7,5 балл с оценкой «стабильно») и ПАО «Тинькофф Банк» (7,33 балл с оценкой «стабильно»). Указанные банки смогли не только обеспечить эффективность управления, но и реализовать на практике свои стратегические намерения, поскольку оценки их позиций по большинству конкурентных преимуществ, и особенно по «профессионализму менеджмента» являются самыми высокими^[53].

покажем основные факторы внешней среды, влияющие на деятельность «Сбербанка России» и его дочерних единиц (табл. 2).

Таблица 2 – PEST-анализ Сбербанка России^[54]

Более подробно о каждом факторе далее.

Политические факторы: это, прежде всего, геополитические последствия на экономику страны, введение санкций. Из годового отчета Сбербанка России: «События в Украине, санкции Запада и участие России в военных действиях в Сирии могут негативно повлиять на макроэкономическую ситуацию в Российской Федерации и в банковском секторе»^[55]. Геополитическая ситуация ограничивает возможности российских банков по фондированию за рубежом, особенно в условиях слабого роста внутренних рынков. Кроме того, участие России в военных действиях в Сирии несет очень высокие риски усиления конфронтации со странами НАТО. Ситуацию на турецком рынке, где также работает Сбербанк России, в менеджмент Сбербанка России оценивает, как «относительно стабильную», однако отметили, что есть вероятность ее дестабилизации из-за сирийского конфликта^[56].

Экономические факторы: замедление экономики, обусловленное структурными проблемами, а именно ограниченный доступ к внешним рынкам капитала и значительное ухудшение условий торговли при падении цен на нефть, что способствовало ускорению оттока капитала из России и вызвало резкое ослабление курса рубля. Ухудшение перспектив экономического роста и падение реальных доходов населения оказали давление на качество кредитного портфеля банков. Уровень просроченной задолженности вырос с 4,1% до 4,6%, причем основное ухудшение произошло в сегменте потребительского кредитования и в большей степени затронуло банки в нише высокомаржинального потребительского кредитования^[57].

Социальные факторы проявляются ухудшением социально-демографических показателей населения. Для банка актуально проводить анализ социально-демографических факторов. Предоставляя кредитование, банк особенно обращает внимание на портрет заемщика. Поскольку рынок потребительского кредитования представлен физическими лицами, портрет заемщика, который претендует на получение потребительского кредита от банковского учреждения, значительно ухудшился^[58].

Технологические факторы имеют положительное влияние на деятельность банка. Сбербанк России запустил новую сервисную модель работы с крупнейшими, крупными и средними корпоративными клиентами. Новая модель позволила создать клиентско-сервисных команды и закрепить клиентских и продуктовых менеджеров за каждым клиентом. К концу 2016 году предусмотрено внедрение модели во все дочерние единицы Сбербанка. Благодаря приоритезации клиентской базы и составлению оптимального продуктового предложения для каждого клиента модель позволяет существенно повысить качество обслуживания и эффективность работы с корпоративными клиентами^[59].

Обозначенные факторы позволяют регулировать конкурентную стратегию Сбербанка и его дочерних единиц.

2.2 Мероприятия по совершенствованию конкурентоспособности ПАО «Сбербанк»

Основные концептуальные подходы по совершенствованию оценки конкурентоспособности ПАО «Сбербанк России» заключаются в правильном выборе метода проведения оценки^[60].

Выбор метода определения уровня конкурентоспособности банка, прежде всего, обусловлен целями анализа, объемами доступной информации, периодом проведения анализа (предварительный, текущий, итоговый), их преимуществами и недостатками (табл. 2)^[61].

По результатам проведенного исследования считаем целесообразным на стратегическом уровне управления применять аналитический метод оценки конкурентоспособности банка, результаты которого представляются в графическом виде (аналитически-графический метод). Необходимо отметить, что почти все исследователи характеризуют конкурентоспособность коммерческого банка как его конкуренту позицию и предлагают следующие критерии ее оценки^[62]:

Таблица 2 - Сравнительная характеристика концептуальных методов оценки конкурентоспособности банка^[63]

Прибыль и доходность (рентабельность), хотя по банковской статистике к наиболее прибыльным банкам наряду с признанными лидерами относятся банки, которые не являются широко известными и обслуживают лишь узкий региональный сегмент^[64];

Общее субъективное мнение клиентов, отражением которой является часть рынка депозитов или кредитов, которыми располагает банк в текущий момент, а также темпы роста этих показателей в предыдущий период. Вкладчик заинтересован в надежной и эффективной деятельности банка не только в текущий момент, но и в перспективе.

Определим перспективы развития для ПАО «Сбербанк России» для повышения.