Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации(Теоретические основы понятия внешней и внутренней средой организации).pdf

1. Размер сообщения.

Большинство широковещательных средств массовой информации существенно ограничивает ваши возможности в отношении объема транслируемой информации. Во-первых, такая ситуация обусловлена необходимостью соблюдать «законы жанра», а во-вторых, если электронные и печатные СМИ и согласятся расширить рамки вашего сообщения, то стоимость такой услуги вполне может поставить под сомнение рентабельность всего проекта. Телемаркетинг, характеризующийся возможностью передачи сообщения со средней скоростью человеческой речи 150 слов в минуту (две трети страницы формата А4), значительно увеличивает ваши возможности в этом плане.

1. Внесение изменений.

Особенности технологии производства не позволяют большинству средств массовой информации вносить изменения в передаваемое сообщение в короткие сроки. Телемаркетинг, в этом отношении, представляет собой достаточно гибкую и мобильную схему взаимоотношений с клиентом. Исходя из этого, фактически, исключается возможность распространения неверной или устаревшей информации.

1. Достижение аудитории.

В идеале, в отличие от большинства средств массовой информации, телемаркетинг позволяет иметь практически постоянный доступ к аудитории. Наличие соответствующих баз данных обеспечивает удаленный контакт и в рабочее время (звонок на работу), и во время отдыха (звонок домой). Исключение составляют лишь часы, когда потенциальные потребители находятся в пути - из дома на работу или обратно.

1. Управление процессом.

Оперативность распространения, получения и, наконец, обработки информации позволяет постоянно держать под контролем ход операции. И, если того требует ситуация, кампанию можно свернуть в самые короткие сроки.

Охватывая многие аспекты коммерческой деятельности, телемаркетинг делится на два вида: входящий телемаркетинг и исходящий телемаркетинг.

Входящий телемаркетинг – это обработка телефонных заявок от актуальных клиентов и запросов от возможных клиентов.

Для ООО «Царицыно мобайл» данный вид телемаркетинга не актуален, так как именно компании необходимо продавать продукцию, развивать свою систему сбыта.

Исходящий телемаркетинг – это обзвон по телефону актуальных и возможных клиентов. Организация этого вида телемаркетинга схожа с организацией работы горячих линий. Исходящий телемаркетинг необходим для получения информации, позволяющей обращаться к потенциальному клиенту напрямую. Объем собираемой информации может быть совершенно различным: от выяснения имени и отчества руководителя до выявления рыночных потребностей заинтересовавшей компании. Иногда телефонное напоминание служит хорошим способом для погашения клиентской задолженности.

Для нахождения потенциальных клиентов часто приходится проводить обзвон и по «холодному списку» для формирования списка «теплых контактов». Прозвон «холодного списка» может проводить служба маркетинга, а «теплый список» часто передается отделу продаж, специалисты которого, ориентируясь по первичной информации, анализируют потребности клиента, выявляют его выгоды, получаемые от покупки, и подводят клиента к принятию им положительного решения.

Наилучший результат достигается при использовании изменившейся ситуации и своевременности предложения.

Звонить клиенту необходимо в удобное для него время.

Телефонное предложение должно быть четко сформулированным. Главная идея должна содержаться в первых фразах. От того, насколько правильно составлено предложение, зависит, сможет ли оно заинтересовать потенциального клиента.

После создания актуализированной базы данных потенциальных клиентов, содержащей список компаний, с которыми планируется проведение директ-маркетинговой акции, для систематизации и упрощения работы с большим списком записей и разделения базы по определенным критериям применяют фильтры и группы.

При помощи фильтра для дальнейшей работы выбираются записи, которые отвечают определенным требованиям и параметрам. Например, можно отобрать все представительства компаний, находящиеся в Москве, имеющие численность персонала 20 человек и использующие для своей работы технику фирмы «Hewlett-Packard».

Для дальнейшей работы необходимо, чтобы система поддерживала возможность использования и сохранения произвольного количества фильтров. Фильтры позволяют создавать изменяющуюся совокупность записей: при появлении в базе данных новой записи она автоматически будет выбираться фильтром при соответствии его критериям.

В ходе активного телемаркетинга возможны уведомление о происходящих акциях, сбор более подробных данных о клиентах, продажи по телефону. Когда стоит задача создать более подробную базу данных уже существующих клиентов для длительных отношений, активный телемаркетинг незаменим. Четко составленная анкета позволяет привлекать внимание потребителя заинтересованностью компании в личностных отношениях с ним, подчеркнуть интерес к его потребностям, а вместе с этим и получить нужную информацию. Активный телемаркетинг используется как часть программы по поддержанию лояльности имеющихся клиентов, когда во время телефонного звонка они уведомляются о проведении акции, розыгрыше призов, дополнительных возможностях получить подарок или скидку.

Активные продажи являются важной функцией телемаркетинга. При этом разделяют работу по продажам и обзвону потенциальных клиентов.

Применение исходящего телемаркетинга позволяет экономить на аренде торгового помещения, найме значительного количества сотрудников и т.д. С помощью него можно предоставить потенциальному клиенту полную информацию о товаре. Важно знать, что не нужно сразу предлагать товар, необходимо выявить желания и предпочтения потенциального клиента. Такой подход увеличивает эффективность телемаркетинга в несколько раз.

К исходящему телемаркетингу относятся поддержка продаж и ведение учета клиентов.

Перед проведением активной телемаркетинговой кампании необходимо определить профиль клиента, точно обозначить качественные преимущества предлагаемого товара, разработать сценарий телефонной беседы оператора с клиентом, определить конкретную цель. Если все сделать правильно, то средства, вложенные в проведение этой компании, возвратятся с обязательной прибылью.

Исходящий телемаркетинг применяется для установления контакта с клиентом или прямой телефонной продажи. Его используют для получения согласия на доставку определенного вида товара или информации, для политической агитации, поддержания прямой и обратной связи с клиентами.

Немаловажная составляющая директ-маркетинговой компании – регистрация откликов потребителей. Получателю необходимо предоставить быстрый и понятный способ донести свою реакцию до отправителя, выразить свое мнение, объяснить, почему его заинтересовало или не заинтересовало данное сообщение.

После того как рекламные материалы и предложения разосланы и начинают поступать первые отзывы от потенциальных клиентов, при помощи акций телемаркетинга можно не дать адресату забыть о сделанном ему предложении.

Длительность процесса отклика клиентов во многом зависит от стратегической важности предложенной услуги или товара для клиента, но в ходе принятия решения адресат может отвлечься на другие, более важные для него на этот момент дела, забыть, потерять контактные сведения или принять решение в пользу другого предложения.

Инструменты телемаркетинга, а именно проведение телефонного обзвона компаний, получивших рекламно-информационный пакет, с целью выяснения заинтересованности и налаживания личного контакта, подталкивают клиента к принятию им положительного решения с пользой для компании.

При использовании телемаркетинга эффективность мероприятий по привлечению новых клиентов возрастает в несколько раз.

Между тем, эффект от такого рода деятельности в подавляющем большинстве случаев оказывается гораздо ниже ожидаемого. Это связано с рядом ошибок, совершаемых как на стадии организации проекта, так и в процессе его осуществления.

• Как правило, руководство компании не слишком озабочено профессиональным подходом к телемаркетингу. Ряду сотрудников, имеющим отношение к работе с клиентами, поручается обзвонить десяток-другой потенциальных потребителей и предложить свои услуги. При этом, отсутствует четкий сценарий разговора, варианты дополнительных предложений, отчетность. В итоге, большинство звонков проходит впустую, а нередко менеджеры дублируют друг друга, пользуясь одной базой данных, чем только раздражают клиентов. Соответственно, результаты оказываются обратно пропорциональны затратам.
• Весьма распространенной ошибкой является отсутствие руководителя команды операторов - профессионала в области телемаркетинга, который не только способен организовать работу, но и в состоянии осуществить должный контроль, оказать при необходимости помощь и оценить результаты усилий агентов.
• Еще одно весьма часто встречающееся явление - это отсутствие разграничения полномочий между отделами продаж по телефону и менеджерами, работающими с клиентами на выезде. В результате, нередко между двумя отделами возникает конфликт из-за пересечения каналов реализации.
• Обычное дело при непрофессиональной организации телефонных продаж - некомпетентность сотрудников, которые не в состоянии поддержать разговор с клиентом, заинтересовать его своим предложением и обеспечить абонента полной информацией относительно предлагаемых товара или услуги.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ООО «Царицыно мобайл» основано в 1993 году. За это время из маленького сервиса по ремонту компьютерной техники фирма превратилась в крепкое предприятие.

Основные направления деятельности:

- поставка вычислительной и оргтехники, любых комплектующих и расходных материалов, в том числе для редких моделей офисной техники.

- поставка, установка и подключение сетевого и периферийного оборудования.

Покупателями ООО «Царицыно мобайл» являются в основном юридические лица. Емкость потребительского рынка для компании не ограничена, так как свои услуги она может предоставлять всем компаниям, занимающимся предпринимательской деятельностью.

В настоящее время ООО «Царицыно мобайл» в области продвижения ориентируется в основном на личных продажах.

Для ООО «Царицыно мобайл» основной целью деятельности является цель завоевания лидирующего положения среди конкурентов, то есть, можно сказать, что компания является претендентом на лидирующее положение на рынке. Для этого у компании есть достаточные финансовые и материальные ресурсы.

Так как ООО «Царицыно мобайл» действует на существующем рынке с существующим товаром, то ей подходит стратегия глубокого проникновения на рынок. То наиболее подходит стратегии глубокого проникновения на рынок.

Во-первых, так как компания работает на рынке компьютерного оборудования уже давно (17 лет), то она известна потребителям заинтересованном в ее товаре. В то же время, за последние годы сильно увеличилась доля вновь открывающихся фирм. Поэтому спрос на компьютерное оборудование для офисов остается неизменным, а по некоторым позициям даже повышается. В этом случае компании ООО «Царицыно мобайл» необходимо еще громче заявить о своем существовании, «дойти» до потенциальных покупателей. Это может осуществляться как с помощью различных видов рекламы (объявления в специализированных газетах и журналах, заключение партнерских договоров с арендодателями торговых площадей и т.д.) или телемаркетинга.

Во-вторых, основной целью компании является снижение издержек, а за счет этого увеличение сбыта товаров по более низкой цене, чем у конкурентов. Снижение издержек может осуществляться и за счет снижения трудовых затрат.

В-третьих, у компании имеются запасные финансовые средства, которые могут быть направлены на активную рекламу, разные формы стимулирования сбыта и продаж, сервисные мероприятия и другие способы воз­действия на потребителя.

Другим направлением развития может стать усиление концентрации компании в других регионах. В настоящий момент ООО «Царицыно мобайл» ориентирован только на Москву. Создание филиалов сети в области позволит увеличить систему продаж и получить значительную прибыль.

Следовательно, дальнейшее развитие ООО «Царицыно мобайл» предполагает наличие сразу двух комбинированных стратегии – глубокое закрепление на рынке Москвы путем оптимизации продаж и расширение зоны продаж за пределы города и открытие своих филиалов в области. Проведенные экономические расчеты показали эффективность предложенных стратегий.