Файл: Организация и управление процессами продажи предприятий в условиях конкуренции (Понятие и сущность процесса продаж)).pdf

Введение

Актуальность выбранной темы, определяется тем, что главной задачей работы любого предприятия является получение положительных финансовых результатов. В современных условиях конкурентоспособность – это один из ключевых моментов к достижению лидирующих позиций на рынке, а определение мероприятий для повышения конкурентоспособности – одна из самых сложных задач в деятельности любого предприятия, которая требует целенаправленной и слаженной работы всех подразделений, и в особенности отдела продаж, где особым направлением является создание и внедрение определенных стратегических подходов для решения данной проблемы. В связи с этим, особое значение приобретают меры по организации и управлению процессами продажи предприятий в условиях конкуренции.

Современные технологии продаж, построенные на принципиально ином отношении к покупателю, обусловили рост потребности в специалистах по управлению продажами обладающими знаниями в области менеджмента, маркетинга, финансов социологии, психологии и информационных технологий. В условиях рынка торговые предприятия устанавливают принципиально новые отношения с партнёрами, действуют свойственные рыночной экономике регуляторы, вырабатываются коммерческие принципы, направленные на целенаправленную куплю-продажу товаров. Для достижения максимальных результатов необходимо своевременно и в полном объеме владеть информацией, позволяющие принимать обоснованные решения. В связи с этим возникает необходимость выделения процесса продаж в самостоятельный объект управления.

Деятельность предприятия как субъекта рыночных отношений протекает в условиях жесткой конкуренции между товаропроизводителями, так как на рынке действует несколько продавцов одноименного товара, и предпочтение потребителя может быть отдано тому или иному товару.

Именно конкурентная рыночная среда создает наиболее благоприятные условия для экономического развития, как отдельного предприятия, так и общества в целом и является движущей силой социального и экономического прогресса. Но, также очень важно, что продажи и управление продажами, хотя и являются родственными понятиями, но не тождественны, и поэтому в данной курсовой роботе будут рассмотрены такие вопросы как сущность и роль продаж и управление продажами в организациях.

Цель курсовой работы: изучить процесс управления продажи предприятий в условиях конкуренции на примере ЗАО «Русская Свинина».

В соответствии с поставленной целью следует решить следующие задачи:

• рассмотреть научно-теоретические основы системы управления продажами;
• изучить сущность и концепции процесса продаж;
• Проанализировать систему управления продаж.

Объектом исследования в данной курсовой работе является предприятие ЗАО «Русская Свинина». Предмет исследования – организация и управление процессами продажи предприятия в условиях конкуренции. Работа содержит две части, где в первой будет подробно организация и управление продажами в условиях, а во второй проводится анализ продаж на примере ЗАО «Русская Свинина».

Методологической основой курсовой работы является научная теория познания, а также, методы: анализа, синтеза и сравнения. Теоретическую основу курсовой работы составили труды ученых: Верестова А.В., Дашкова Л.П., Николаевой Т.И., Мясниковой Л.А., Панкратова Ф.Г.,Райсберг Б.А.

Глава 1 Организация и управление процессами продажи предприятий в условиях конкуренции

Понятие и сущность процесса продаж

Товары и услуги являются средствами конкуренции, с помощью которых предприятия стремятся занять большую долю рынка, а также получить расположение потребителя и, как следствие, увеличить прибыль.

Товар представляет собой средство, с помощью которого становится возможным удовлетворить определенную потребность потребителя, поэтому он включает в себя основные составляющие, необходимые для удовлетворения потребностей. Для того чтобы товар как можно дольше удерживал лидирующие позиции на рынке в условиях конкуренции, он должен обладать таким важным свойством как конкурентоспособность.

Несмотря на то, что процесс продажи достаточно технологичный, продажу нельзя сводить к этапам и действиям. Менеджер по продажам не может заучить фразы и выдавать их на определенных этапах разговора. Даже если он заучит их, то будет выглядеть неестественно. Продажу надо ощущать.

Политика фирмы в области продаж должна быть направлена на установление и поддержание продолжающихся отношений с клиентами компании [15, с.15-17]. В этом определении отсутствует концентрация на получении конкретного заказа или совершении единичного акта купли-продажи, и данный подход коренным образом меняет суть рассматриваемого процесса. Более того, сам факт продажи в данном понимании по-другому расставляет акценты: помимо чистой функции "продвижения" продукта или услуги покупателю, значительную часть процесса занимает функция "рекомендации", когда продавец выступает консультантом продаваемого продукта или услуги. При продаже корпоративным клиентам данная функция занимает доминирующее положение.

Первой составляющей процесса продажи является собственно продукт или услуга [7, с.17-19]. Он (она) может быть явно осязаемым или невидимым или выступать в форме идеи. Примером последней могут быть организации типа Красного Креста, религиозные общества, политические партии - именно они продают идеи. Поэтому продажа в психологическом смысле - это система убеждения покупателя в преимуществах, которые данный продукт, услуга или идея могут предоставить этому покупателю в случае совершения акта покупки. Покупатель захочет совершить данный акт только в случае осознания этих преимуществ. Отсюда первая задача продавца - сделать очевидным ценность предмета продажи для покупателя. Таким образом, необходимо технические факторы преобразовать в преимущества и выгоды для клиента. Продавец должен влиять на возникающие у покупателя идеи о ценности того, что ему предлагается для приобретения. Сами по себе продукты не имеют ценности, они возникают на основе субъективных идей этого покупателя. Влияя на идеи, продавец влияет на ценность продукта. Естественно, не следует забывать о параметрах этого продукта - они объективны по отношению к продавцу, но даже самые тяжелые покупатели имеют точки, на основе которых они генерируют свои субъективные суждения.

Производительность и эффективность пользования продуктом не всегда зависят от материала, конструкции или дизайна. В определенных случаях обслуживание, прежде всего послепродажное, играет важную роль в решении приобретения [8, с.45]. Особенно это справедливо для отраслей с небольшими различиями в ценах и качестве товаров. Именно здесь обслуживание становится действительной основой для конкуренции. Поэтому обслуживание является второй составляющей процесса продажи. Что касается высокотехнологичных областей, в этой связи возникает вопрос: "Где начинается собственно обслуживание?" Естественно, не после доставки продукта покупателю, хотя после того, как это произошло, и появляются жалобы, ремонт и профилактические работы. В этом смысле обслуживание начинается с процесса установки, и это в настоящее время серьезный объект конкуренции.

Но есть еще более ранний шаг. В некоторых случаях продажа начинается с предоставления информации потенциальному клиенту. В этой связи диалог покупателя и продавца в технических отраслях может также рассматриваться как обслуживание, ибо этот диалог гарантирует оптимальную производительность клиенту.

Поскольку продавец влияет на идеи покупателя о ценности продуктов и услуг, он также влияет и на его отношение к цене. Цена является третьей составляющей процесса продажи. Клиент всегда сопоставляет цену и ценность продукта (услуги), даже если это повторные заказы (данное сопоставление делается ранее - при первом заказе). Исключением является факт импульсивной покупки, причем в условиях продаж корпоративным клиентам такие факты встречаются реже, чем при продаже розничным клиентам. Успех фирмы не обязательно связан с ценой. Известные фирмы не всегда в списке тех, кто играет "дешево". Низкая цена может также вызвать подозрение. Цена может быть в ущерб качеству, а при продажах корпоративным клиентам последние больше предпочитают скидки от количества, чем низкие цены. Таким образом, цена является очень деликатным аспектом процесса продажи.

С ценой тесно связана четвертая составляющая рассматриваемого процесса - ассортимент продукции и услуг [13, с.19-20]. Компания может идти в направлении специализации ассортимента или наоборот - расширять его. Здесь нет плохих и хороших подходов. При широком ассортименте клиент может сделать покупки в одном месте, но продавец имеет меньше маневра в ценообразовании. При специализации возможны большие скидки в ценах. Именно задачей продавца является объяснение в конкретных случаях, какие преимущества несет покупателю ассортиментная политика компании.

Пятая составляющая процесса продажи касается каналов доставки продукта или услуги. Ключевой вопрос здесь - количество этапов, которые создает фирма между собой и конечным покупателем. Если продукт прост, то его реализация может идти по широкому фронту. Если же продукт более сложен и предполагает техническое обслуживание и объемную процедуру продажи, то желательно эти функции не поручать посреднику. Фирме лучше самой отвечать за свой товар.

Последняя составляющая процесса продажи - это продвижение продукта или услуги. Коммерческое предложение должно предоставляться клиенту в правильное время, следовательно, контакт с клиентом должен строиться на постоянной основе. А частота и объем контактов определяют потребность компании в количестве продавцов. Ключевым вопросом продвижения продукта является вопрос: "Как я могу доставить (показать) мой продукт легко, удобно и дешево своему клиенту?" Реклама - лишь один из ответов на данный вопрос, технологические продукты требуют "доведения покупателя до продукта".

Резюмируя составляющие процесса продаж, можно выделить четыре параметра (особенности) диалога продавца и покупателя [5, с.87-88].

Функция продаж не может рассматриваться только в "легком варианте", когда продавцу достаточно лишь оформить заказ (покупку) клиента. Все, что находится вне этой операции, является определяющим фактором успеха. Называть работника продавцом только для выполнения технических операций (оформления покупки) - непроизводительная трата денег компании.

Функция продавца - это функция консультанта. Именно данное утверждение определяет его функциональный статус и уровень оплаты. Практически любой продукт требует инструкций по применению, и их часто надо повторять несколько раз. Даже удовлетворенный клиент, которого не надо подталкивать к приобретению Вашего продукта, нуждается в профессиональном совете и поощрении.

Предоставление информации. Даже если клиент действительно не требует ее, она должна быть ему предоставлена.

Ключевая задача продавца - пробудить в покупателе инстинкт владения (собственности). Влияя на ценности клиента, мы тем самым подталкиваем его к положительным для продавца решениям.

Реальный процесс продажи начинается тогда, когда потенциальный покупатель говорит "нет". И он часто говорит "нет"! Ни один клиент не знает точно, что хорошо для него будет завтра. Его жизнь можно сравнить с постоянным путешествием, состоящим из открытий. На протяжении всего путешествия он ищет новые и неизведанные места, а его отношение к ним постоянно меняется. В этом путешествии ему необходим гид, роль которого и исполняет продавец. Не каждый клиент легко с этим согласится. Продавец довольно часто противостоит негативному отношению к нему или продукту. Покупатель может рассматривать продавца как личность, стремящуюся нарисовать "розовую картину" вместо того, чтобы честно описать плюсы и минусы продукта или услуги. Он всегда будет сравнивать получаемую информацию с тем, что ему известно, или с мнением других, стремиться отличить искренний энтузиазм от фальшивого.

Воронка продаж представлена на рисунке 1.1 иллюстрирует две ключевые основы процесса продажи, а именно:

Процесс продажи можно разбить на разные стадии - каждая из них требует конкретных навыков, методов и стиля;

Конечный объем продаж связан с «входящими объемами», т.е. нужно залить в верхушку воронки больше перспектив для того, чтобы получить больше побед на выходе.

Рисунок 1.1 Воронка продаж

1.2 Основные принцы управления продажами

Основной принцип продаж – предугадывание желаний клиента. Все продавцы, предприниматели, менеджеры по продажам должны не просто предлагать свой товар в качестве альтернативы желаемой продукции, а понимать, что хочет получить покупатель, его мотивы, желания, побуждения к действиям.

Каждому менеджеру по продажам необходимо помнить, что покупателя, прежде всего, необходимо выслушать, понять его желания, опасения, стремления и только после этого предлагать тот товар, который бы идеально соответствовал желаемой покупке. Только в этом случае бизнес будет успешно развиваться, а уровни продаж расти. Использовать вербальные средства общения и слуховые способы принятия информации необходимо в соответствующей пропорции. Слушайте в два раза больше, чем говорите. Если не выслушав предпочтений покупателя, не поняв его желания, начинать предлагать свой товар, то в следующий раз потенциальный покупатель отправится в тот магазин, где его поймут, выслушают и предложат именно то, что планировалось приобрести в качестве покупки.