Файл: Добросовестная и недобросовестная ценовая конкуренция (Меры государственной защиты).pdf

1. В силу п. 5 ст. 4 Закона о конкуренции:

- коммерческие организации;

- некоммерческие предприятия, занимающиеся доходной деятельностью;

- индивидуальные предприниматели;

- физические лица, получающие доход от своего профессионального труда, требующего получения лицензии, проведения государственной регистрации или членства в саморегулируемых организациях (например, нотариусы, оценщики).

2. Согласно п. 6 ст. 4 Закона о конкуренции, хозяйствующие субъекты, оказывающие финансовые услуги (кредитные и микрофинансовые организации, страховые компании, негосударственные пенсионные фонды и т. п.).

3. Отдельно ст. 9 Закона о конкуренции в качестве участников конкуренции выделяются группы лиц, члены которых могут влиять и контролировать друг друга. Возможные основания объединения отдельных лиц в единый экономический субъект для целей соблюдения антимонопольного законодательства изложены в той же статье. Например, такой группой являются организация и ее исполнительный орган (как физическое, так и юридическое лицо) либо гражданин (хозяйствующий субъект) и его родственники (супруги, дети и др.).

Определение границ рынка тесно связано с таким важным условием конкуренции, как невозможность отдельных субъектов влиять своими действиями на общие правила конкретного рынка. Это проявляется посредством реализации права каждого заинтересованного лица на свободу совершения сделок, прописанного в ст. 421 ГК РФ и включающего в себя не только свободу в выборе и приобретении товаров (работ, услуг), но и возможность формировать договорные условия и устанавливать цены по собственному усмотрению сторон.^[8]

Таким способом законодатель противопоставляет конкуренцию в ее добросовестной форме доминирующему положению на товарном рынке. При этом под рынком понимается единая сфера обращения конкретного товара (п. 4 ст. 4 Закона о конкуренции). Для целей контроля над правильным функционированием конкретной рыночной локации соответствующие властные органы должны точно определять рамки данного сегмента. Решается подобная задача посредством проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке (утв. приказом ФАС России от 28.04.2010 № 220^[9]).

Принцип государственной поддержки конкуренции сформулирован в ч. 1 ст. 8 Конституции РФ.^[10] Целью такой поддержки является обеспечение эффективного существования рынка на основе конкурентных отношений с учетом государственного контроля над монополиями.

Поставленная государством задача решается 2 путями:

1. Издаются соответствующие нормативные акты, которые в своей совокупности составляют законодательство о конкуренции и монополии.

2. За соблюдением установленных правил следит специальный орган — Федеральная антимонопольная служба, или ФАС РФ (постановление Правительства РФ «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе» от 30.06.2004 № 331^[11]). Помимо контролирующей функции ФАС РФ имеет полномочия по принятию правовых актов, которые развивают, уточняют или разъясняют положения основных законодательных документов.

Законодательство о конкуренции и монополии состоит из нескольких частей.

В первую очередь это конкурентное законодательство, которое включает в себя:

1. Антимонопольное законодательство, призванное ограничивать монополизацию экономики. Это достигается с помощью предусмотренного правовыми актами государственного надзора за доминирующими субъектами, а также предупреждения и преследования монополистических явлений. К антимонопольным источникам, в соответствии с ч. 1 ст. 2 Закона о конкуренции, относятся Конституция РФ (ст. 8, 34), ГК РФ (ст. 10) и пр.

2. Законодательство о недобросовестной конкуренции, которое способствует выявлению и предупреждению недопустимых методов конкурентной борьбы. В случае нарушения нормативных правил предусмотрены меры ответственности для виновных субъектов. Этот нормативный пласт состоит из Закона о конкуренции, Кодекса РФ об административных правонарушениях (например, ст. 14.33 о недобросовестной конкуренции)^[12], Уголовного кодекса РФ (ст. 178 об ограничении конкуренции)^[13], а также иных федеральных законов, указов Президента РФ, постановлений Правительства РФ, приказов ФАС РФ, международных соглашений.

Вторая часть — это законодательство о естественных и государственных монополиях (например, закон «О естественных монополиях» от 17.08.1995 № 147-ФЗ)^[14]. Оно регулирует деятельность доминирующих на рынке организаций, которые создаются государством ради соблюдения публичных интересов. Подобные хозяйствующие субъекты не имеют преобладающего значения и носят исключительный характер.

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ ДОБРОСОВЕСТНОЙ И НЕДОБРОСОВЕСТНОЙ ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ

2.1 Методы добросовестной ценовой конкуренции

Как такового определения добросовестной конкуренции нет ни в экономических, ни в юридических источниках. Есть понятия «конкуренция», «недобросовестная конкуренция», «совершенная конкуренция», «несовершенная» и др.^[15] В связи с этим под добросовестной имеет смысл понимать такую, которая не содержит признаков недобросовестной и, по сути, тождественна определению конкуренции, данному в п. 7 ст. 4 Закона о конкуренции^[16].

Таким образом, можно сделать вывод, что добросовестной конкуренцией называются отношения соперничества, при которых каждый участник допускаемыми законом средствами ограничивает других в возможности единолично влиять на состояние рынка. Данное законодательное определение исходит из экономического понятия совершенной конкуренции. Хотя такое явление существует крайне редко, так как в основном соперничество проявляется на рынках с наличием в той или иной степени монополизированных субъектов, т. е. в рамках несовершенной конкуренции.

Исходя из указанного определения, можем выделить 3 признака, которыми обладает добросовестная конкуренция:

1. Совершение присутствующими в экономике лицами самостоятельных действий, которые называются конкурентными.

2. Осуществление конкурентных процессов не в «вакууме», а между участниками, именуемыми субъектами конкуренции.

3. Наличие определенных экономико-правовых локаций, именуемых рынками, где и происходит взаимодействие продавцов и потребителей.

Разберем каждый признак отдельно в следующих частях статьи.

Конкурентные действия, ценовая добросовестная конкуренция и неценовые методы

Каждый участник рынка стремится к получению прибыли. Для этого он совершает определенные (конкурентные) действия, которые обеспечивают субъекту предпринимательства правомерное преимущество. Вся эта деятельность делится на ценовую и неценовую конкуренцию.

Механизм первого вида состоит в понижении или повышении цен. В результате предприятие обеспечивает себе больший приток потребителей. Несмотря на то, что основная цель конкуренции — это максимизация прибыли, иногда ценовой метод применяется для решения совсем других задач. Например, он может использоваться для выдавливания с рынка менее устойчивых производителей путем установления цен ниже себестоимости продукции. При таких условиях выигрывают только самые мощные в финансовом плане субъекты.

Далеко не все методы ценовой конкуренции можно отнести к добросовестным. Раздел между этическими и неэтическими методами бывает подчас очень тонок и размыт, поэтому довольно часто и возникают проблемы с определением добросовестности и недобросовестности конкуренции. Эта проблема часто присутствует при анализе тех или иных конкретных методов, причем эта этическая составляющая в отдельных странах может рассматриваться по-разному: одно и то же деяние может одним обществом не признаваться нарушением или преступлением, а другим – безоговорочно признаваться таковым.^[17]

Наибольшее распространение методов ценовой конкуренции вполне объяснимо – потребитель при однородном качестве аналогичного товара в большинстве случаев предпочитает приобретать продукцию по более низкой цене.

В борьбе за потребителя производители товаров и услуг стараются в максимальной степени понизить цены на свою продукцию в целях увеличения конкурентоспособности. Предприятия-конкуренты, заметив ухудшение положения со сбытом, вынуждены принимать ответные меры – в частности, также снижать цены на аналогичную продукцию. Результатом ценовой конкуренции производителей является снижение цен на рынке, что, безусловно, выгодно потребителям.

Но самым популярным методом добросовестной конкуренции остается «война цен» — манипулирование уровнями цен для привлечения потребителей, удержания доли рынка и нейтрализации влияния конкурентов. Для этого используют снижение цен, распродажи, акции, увеличение срока потребительского кредитования и т.д. «Война цен» идеально подходит для подавления более слабых конкурентов или чтобы отвоевать долю уже освоенного рынка.

Понижение цен по существу сводится к захвату рынка за счет «ценового» вытеснения конкурентов, себестоимость продукции у которых выше. Оно наиболее эффективно в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель - быстро захватить рынок, потеснив конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одновременно с улучшением качества товара или увеличением дополнительных опций к нему.^[18]

Масштабные программы понижения цен часто приводят к серьезным конфликтам. В практике бизнеса их называют «ценовыми войнами». Последовательность «ценовой войны» включает несколько этапов.

1-й этап. Определение возможного диапазона понижения цен и соответствующего увеличения массы получаемой прибыли в результате роста объема продаж: Оценивается эластичность спроса и с помощью рыночных экспериментов подтверждается ожидаемый процент прироста объема продаж за счет понижения цены. Причем в ходе эксперимента конкуренты не должны обнаружить намерения масштабного снижения цен. В связи с тем, что проведение экспериментов требует значительного времени при отсутствии гарантий конфиденциальности, на данном этапе обычно ограничиваются только расчетами и обоснованиями. При этом необходимо учесть динамический эффект снижения себестоимости, который инициируется такой последовательностью действий: понижение цен приводит к увеличению продаж и соответственно ведет к росту объемов производства, что в свою очередь снижает себестоимость единицы продукции, обеспечивая проведенное понижение цены Качественно спланированная «игра на понижение», таким образом, приводит не только к росту объемов продаж, но и к сохранению маржи (удельной прибыли), так как в конечном счете уменьшение цены ведет к сокращению себестоимости продукции.

2-й этап. Разовое незначительное понижение цен для оценки реакции потребителей. Чем больше масштаб планируемого понижения цен, тем выше ответственность за ее результаты. Поэтому перед массированным снижением цен проводят оценку рассчитанных величин прироста объемов продаж и последующего снижения себестоимости. Если результаты этапа положительны, переходят к более энергичным мерам.

3-й этап. Ступенчатое понижение цен. Оно может производиться или с целью полного вытеснения конкурентов (если запас по прибыли в цене значителен) или для «перехвата» части потребителей, обслуживаемых конкурентами. В первом случае оно продолжается до тех пор, пока конкуренты не окажутся в ситуации, при которой сбыт продукции по установившимся ценам является для них убыточным или недостаточно рентабельным. Во втором - при достижении заданного объема продаж, при котором увеличение сбыта (производства) не приводит к существенному снижению себестоимости.

4-й этап. Возврат цены в исходное состояние. После достижения целей компании (захват большой рыночной доли, полное вытеснение конкурентов) цену товара ступенчато повышают. При этом для монопольного роста цены используется созданное доминирующее положение на рынке. Рост обычно происходит в завуалированной форме за счет повышения (неадекватного росту цены) качества товара, увеличения дополнительных опций к нему, создания специальных «дорогих» модификаций.^[19]

На рис. 1 приведена схема реальной «ценовой войны» двух крупных компаний -А и Б, работающих на рынке потребительской продукции.

Рисунок 1. Схема «ценовой войны»^[20]

Как видно из рисунка (столбец обозначает величину цены, заштрихованный прямоугольник - себестоимость продукции, незаштрихованная часть - прибыль), исходное положение (1) демонстрирует явное превосходство компании А по себестоимости продукции. Это положение она заслужила в результате серьезных новаций в технологическом процессе изготовления продукции, что привело к удешевлению используемого сырья и значительному сокращению трудовых затрат. Более того, компании А удалось существенно улучшить потребительские свойства продукции - она добилась более низких затрат на эксплуатацию. Первое понижение цены (2) произошло после мощной рекламной кампании, описывающей достоинства новой продукции. Конкурент последовал за этим снижением (3), так как сразу же ощутил снижение объемов продаж собственной продукции. Последующие понижения цены были рассчитаны таким образом, чтобы вывести конкурента на бесприбыльную торговлю (4-5), а затем заставить его прекратить продажи (6-7) из-за их убыточности.