Файл: Роль рекламы в современном маркетинге ( На примере конкретной организации ).pdf

Введение

Актуальность темы работы обусловлена тем, что в современных условиях экономическое развитие России требует от предприятия активной борьбы за рынки сбыта (продвижение услуг предприятия, привлечение новых клиентов, повышение конкурентоспособности предприятия). Для того, чтобы добиться необходимых результатов в бизнесе возможно только при умелом использовании маркетинговых коммуникаций, в том числе и рекламы.

Следовательно, современное предприятие пытается найти способы продуктивного использования средств рекламы. Каждая организация нуждается в рекламировании своих товаров и услуг, но не всегда имеют достаточно средств на эти цели. В частности только некоторые организации владеют способностью эффективно пользоваться рекламой в своей маркетинговой деятельности.

Основная часть рекламных организаций проводятся без детального плана, что снижает их эффективность. Именно и это определяет актуальность данной темы.

В настоящее время современная реклама является неотделимой составной частью маркетинга предприятия: рекламные мероприятия создаются для решения маркетинговых задач и строятся исходя из основных маркетинговых ориентаций фирмы. Большинство различных наук уделяют внимание исследованию рекламы, ведь этот вид деятельности не строится исключительно на коммерческих интересах и использовании СМИ. Эффективность рекламы – это один из самых сложных и важных вопросов в современных условиях.

Проблема определения эффекта, который получают только от рекламной деятельности, является одной из сложнейших в рекламной практике по ряду причин:

- реклама – это один из многих аргументов, который определяет конечные маркетинговые результаты, при этом большую роль играют другие элементы маркетингового комплекса;

- множество факторов влияет на конечный результат, которые практически невозможно удачно смоделировать, особенно поведение конкурентов;

- оценка рекламного воздействия обусловлена поведением покупателя, с его непредсказуемыми процессами

-обильные случаи событий рыночного фактора, могут определить успех или неуспех товара, например, прекрасная рекламная компания, совпадает со случайным выпуском товарного брака, в результате чего вся выполненная работа проходит в пустую.

Эффективность рекламной кампании – это максимальное достижение тех целей и задач, которые были поставлены при планировании рекламной кампании.

---

Цель работы – исследование рекламы как важнейшего средства маркетинговой коммуникации и разработка путей повышения эффективности рекламной деятельности в ОАО «АВТОВАЗ».

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

• изучение теоретических аспектов рекламной деятельности на предприятиях;
• проведение анализа рекламной деятельности в ОАО «АВТОВАЗ»;
• разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности в ОАО «АВТОВАЗ».

Объектом исследования является ОАО «АВТОВАЗ».

Предметом исследования является реклама как средство маркетинговой коммуникации.

Теоретической и методологической основой работы является научные работы, публикации, посвященные вопросам маркетинга, рекламы.

Сравнительный анализ, научные положения, рекомендации и выводы работы основаны на изучении трудов отечественных и зарубежных ученых по проблемам управлением рекламной деятельностью.

При решении поставленных в работе задач применены следующие методы исследований: графический, табличный, системный, экспертных оценок.

Глава 1. Теоретические аспекты рекламы как средства маркетинговой коммуникации

1.1 Понятие рекламы и ее место в системе маркетинговой коммуникации

Федеральный закон «О рекламе»^[1] гласит: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»^[2].

---

Сегодня реклама рассматривается как фено­мен современного социума, со специфическими носителями информации, для воздействия на сознание более широких масс потребителей^[3]. Рекламодателям требуется подходить к процес­су размещения рекламы и выбора ее носителей с большей долей креативности и необычности.

Реклама – это один из важнейших маркетинговых инструментов, оказывающих огромное влияние на сознание потребителя. В соответствии с теорией этого вида деятельности, понятие рекламы включает в себя разноплановую деятельность, использование различных методов и приемов, направленных на решение единственно важной цели – продвижение рекламируемого объекта.

Рекламу можно охарактеризовать, как особый вид коммуникационной деятельности, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории развития^[4].

Рассмотрим три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества:

- возникновение рынка товаров и услуг;

- возникновение рынка средств распространение информации о предлагаемых к продаже товарах и услуг;

Постепенно понятие и развитие рекламы привело к тому, что от рекламы отделились и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления:

- связь с общественностью;

- прямой маркетинг;

- продвижение товара и услуг;

- реклама в местах продаж;

- брендинг.

В настоящее время рекламная деятельность в Российской Федерации регулируется правовыми актами органов законодательной власти федерального уровня^[5].

В России основой рекламной деятельности служит Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года №38-ФЗ^[6].

Согласно положениям и определениям, которые даются в Федеральном законе «О рекламе», можно сделать вывод, что реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и используется любыми средствами, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования.

В российской практике существуют три основные группы подходов к определению рекламы: информационная; деятельностная; интегральная^[7].

Рассмотрим несколько подходов определяющих понятие «реклама»:

- первая группа подходов идентифицирует рекламу, прежде всего, как информацию – сообщение, представляющее аудитории определенный объект, явление, процесс и многое другое^[8].

---

- вторая группа подходов принципиально отличается от первой, таким образом, реклама не сводится к «информации» и «сообщению», а определяет деятельность рекламирования, то есть создает сообщения, доводя их до получателя.

Следовательно, можно сделать вывод, что реклама тесно связана с рекламной деятельностью, которая представляет собой систему видов деятельности, а законодательные нормы быть направлены на регулирование деятельности, но не на сообщения^[9].

Таким образом, появилась третья интегральная точка зрения для определяющего понятия рекламы, явление которого включает в себя рекламную деятельность и информацию одновременно.

Интегральный подход определения рекламы формулируется следующим образом: реклама – это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция.

Исходя из перечисленных выше определений, можно сделать вывод, что реклама – это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования. Коммуникация рекламных форм, представлена на современном рынке рекламы, создавая основания для классификации рекламы.

1.2. Эффективность рекламной деятельности организации

Эффективность рекламы – это один из самых важных вопросов, который стоит перед рекламистами. Проблема определения эффекта, получаемого только от рекламной деятельности, является основной причиной в рекламной практике^[10].

Выделим следующий ряд причин рекламной деятельности:

- реклама является одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты, при этом важную роль играют другие элементы маркетингового комплекса;

- так же на конечный результат влияют множество факторов, которые практически невозможно удачно смоделировать поведение конкурентов;

- оценка рекламного воздействия обусловлена поведением покупателя с непредсказуемыми процессами;

- события рыночных факторов, могут определить успех или неуспех товара совпадающего со случайным выпуском товарного брака, в результате которого вся работа пройдет безрезультатно^[11].

Эффективность рекламной кампании – это максимальное достижение тех или иных целей и задач, которые были поставлены при планировании рекламной кампании. В рекламной деятельности есть два составляющих ее эффективность – экономическая и коммуникативная, в каждой из которой анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность задействованных средств рекламы^[12].

---

Прежде всего каждого интересует коммуникативная эффективность рекламы, которая определяется эффективностью контакта с потребителем. Такой показатель планируется рекламистами в течение всего процесса создания и производства рекламного продукта. После чего теоретически подсчитанная и заложенная в исходные данные всей рекламной кампании, таким образом эффективность является основанием для получения в дальнейшем экономической эффективности (получения прибыли). Этот вид эффективности возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж^[13].

Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной деятельности кампании и ее взаимоотношений с потребителями рекламы. В зависимости от применяемых средств распространения рекламы могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и многие другие^[14].

Коммуникативная эффективность рекламы дает возможность оценить:

- долю потребителей, получающих рекламное сообщение;

- эффективность различных медиаисточников;

- рекламное сообщение, которое будет понятно потребителю;

- связь между рекламным сообщением и рекламируемой маркой;

- уровень влияния рекламы на продажи или потребление продуктов.

На результат рекламной кампании в первую очередь может повлиять правильно выбранный подход к созданию рекламного обращения, идеи и воплощения. При равных условиях эффективность рекламы на данном этапе, может быть обеспечена, если она удовлетворяет нижеперечисленные условия.

Таким образом, рекламное сообщение должно^[15]:

- соответствовать такому имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;

- ясно выраженные в нем идеи, обращенные к разуму и вкусам потребителя;

- быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному коду и не идти вразрез с ее мнением;

- внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;

- быть оригинальным;

- доносить до потребителя оптимальный объем информации;

- обладать внутренней цельностью и не противоречить другим акциям рекламной кампании;

- быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода^[16].

Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации.

---