Файл: АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКЦИИ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО МАСЛОСЫРЗАВОД «ПОРХОВСКИЙ».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальнось исследования. Большинство покупателей утверждают, что реклама не оказывает на них никакого влияния. Даже рекламные агентства с крайней неохотой говорят, что реклама приводит к продажам; им куда больше нравится рассуждать о таких материях, как построение капитала бренда, эмоциональная приверженность и добавленные ценности. В противовес им противники рекламы утверждают, что она обладает мощной манипулятивной силой. «Реклама доставляет хлопоты и социологам, и финансовым директорам: первым — потому что они считают, что это работает, а вторым — из-за уверенности, что не работает» (Bullmore J. Advertising and its audience:a game of two halves)…

Прежде чем обсуждать механизм действия рекламы, давайте посмотрим, есть ли свидетельства, что реклама воздействует на изменение уровня продаж (например, придает легкий импульс покупательскому поведению). Это предположение маркетинговой науки, и оно дополняет вышеупомянутую точку зрения. Об этом нигде прежде не говорилось, и тем не менее подобная информация позволяет понять, как работает реклама и почему так трудно добиться достоверной оценки ее воздействия на изменение уровня продаж.

Есть неопровержимые эмпирические свидетельства, что реклама бренда действительно генерирует продажи. Правда, влияние рекламы на тренды продаж зафиксировать очень трудно. Причины этого пока не до конца поняты. Неведение означает, что некоторые специалисты, изучающие воздействие рекламы на изменение уровня продаж (например, консультанты по построению эконометрических моделей и академические исследователи), приходят в своих расчетах к неверным результатам.

Объектом исследования ОАО Маслосырзавод «Порховский».

Предметом исследования рекламная кампания.

Целью исследования является разработка рекламной кампании для продвижения продукции ОАО Маслосырзавод «Порховский».

Задачи исследования:

1. Рассмотреть понятие и сущность рекламной кампании

2. Выявить специфику рекламной деятельности на рынке 3.Проанализировать положение ОАО Маслосырзавод «Порховский» на рынке молочной продукции

4. Разработать рекламную кампанию для ОАО Маслосырзавод «Порховский».

Информационную базу работы составили нормативные федеральные и региональные законодательные акты, монографии, периодическая литература, данные публично доступных маркетинговых исследований.

Эмпирическую базу работы составили данные ОАО Маслосырзавод «Порховский», результаты проведенных опросов и интервью, данные статистических служб и данные исследований, проведенных маркетинговыми и исследовательскими агентствами.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК СИГНАЛ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ

Понятие «реклама» и каналы ее распределения

В настоящее время реклама стала неотъемлемым элементом, который может способствовать успешному продвижению товаров и услуг. Конкурентная борьба между производителями вынуждает их искать новые неординарные решения для продвижения своей продукции и услуг.

В целях получения прибыли предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для увеличения продаж, что непосредственно приведет к увеличению прибыли, компании выделяют свою целевую аудиторию, а впоследствии разрабатывают определенные варианты продвижения товара. Всем известная поговорка гласит «Реклама двигатель торговли» Поэтому от использования рекламных услуг компаниями-изготовителями для позиционирования своего товара зависит и успех посреднических структур. Используя рекламу во всех ее аспектах производители стремятся чтобы она носила эффект массовости, тем самым уменьшая непосредственно затраты на определенный рекламный проект.

При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в древних цивилизациях. Большинство историков считают что вырезанные на глине дереве или камне уличные вывески использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами были первыми формами рекламы. В то время убеждающая сторона рекламы отсутствовала - она представляла собой передачу информации в чистом виде.

Вследствие того что большая часть населения не умела читать на вывесках зачастую символами изображались предлагаемые товары как например ботинок над лавкой сапожника. Поскольку древние ремесленники гордились своей работой, они ставили специальные личные знаки на производимых ими товарах, таких как кухонные принадлежности ткани и гончарные изделия.

С помощью этих торговых знаков покупатели распознавали работы определенного мастера. В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках газетные объявления и уведомления юридического характера публикуемые различными организациями и правительственными органами.

Реклама при правильной ее организации может существенно увеличить товарооборот. Вместе с тем реклама на наш взгляд может оказывать положительное воздействие на потребителей. Ошибочно думать, что современная реклама носит асоциальный характер, оказывая только отрицательное воздействие на общество и соответственно на потенциальных потребителей. В первую очередь реклама носит информативный характер. С помощью нее мы узнаем в целом состояние рынка в настоящий момент. Определенная реклама на телевидении радио и т.п носит прежде всего социальный характер. К примеру «Жизнь без наркотиков». Несмотря на весь ее социальный характер коммерческая цель все равно остается так как происходит позиционирование определенной организации, которая может решить возникшую проблему. Можно сделать вывод, что вся реклама, несмотря даже на весь ее социальный смысл, в той или иной мере сводится к позиционированию организации, что поспособствует лояльности потребителей у клиентов, либо увеличению прибыли и сокращению собственных затрат компании

Рассматривая роль рекламы при продвижении товаров и услуг стоит более подробно, поговорить о современном виде рекламных услуг в России. BTL реклама достаточно новое направление продвижения товаров для российского рынка пришедшее с запада и представляющее собой комплекс маркетинговых коммуникаций, который воздействует на потребителей посредством и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Такая реклама включает в себя стимулирование сбыта, организацию мерчандайзинга, размещение материалов и т.п Все элементы рекламы очень прочно закрепились на российском рынке и способствуют успешному развитию современной торговли[7].

Below the Line (BTL) - комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, директ-маркетинг, паблик рилейшнз. В настоящее время к рынку BTL-услуг специалисты относят и такие направления, как использование интернет-рекламы, электронные рассылки (spam), Event marketing (брендинг, PR-поддержку, спонсорство и т.п.).

BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. При этом используются такие средства воздействия, стимулирующие спрос и продвижение, как сэмпинг (предложение образцов товара потребителям бесплатно или на пробу), дегустации, демонстрации; купоны, льготные покупки, скидки, бонусы, премии; конкурсы, специальные акции (праздники, клубные вечеринки) и др.

К BTL-технологиям относятся рассылки писем, рекламных проспектов, образцов и других почтовых отправлений потенциальным клиентам (прямой маркетинг по почте); размещение информации на транспорте (компания «Имаго» предлагает новый рекламный носитель - мобильный билборд - это двухсторонний рекламный щит 3 на 6 метров, закрепленный на борту автомобиля; имеются случаи размещения рекламы на борту самолета, на талонах для проезда в метро) и др.; изготовление фирменных пакетов, ручек с названиями брендов, календариков с указанием в них адреса аптеки, контактного телефона, перечня оказываемых услуг и т.п.

Некоторые специалисты считают промо-акции неприбыльными, если они не являются частью комплексных маркетинговых мер по продвижению торговой марки, сочетающих BTL и ATL. Специалисты рынка рекламы утверждают, что разделение на ATL и BTL (прямую и скрытую рекламу) стало некорректным, поскольку компании используют все способы коммуникаций с потребителями. Появилось новое направление - маркетинговый микс (marketing Mix), включающее набор каналов коммуникаций и способов воздействия на аудиторию, позволяющих обеспечить наибольший эффект от затрат на рекламу. BTL-кампания будет удачной только при условии, что она будет поддержана, во-первых, доброжелательными откликами, а во-вторых - эффективной прямой рекламой. При этом распределение бюджета между ATL- и BTL-рекламой осуществляется в разных пропорциях.

Чаще всего организацией промо-мероприятий занимаются посреднические структуры рекламные агентства. При этом наблюдается тенденция, что крупные производственно-торговые предприятия создают собственный отдел маркетинга, занимаясь постоянным стимулированием сбыта посредством организации промо-акций. Это очень удобно и даже выгодно, так как предприятие может напрямую контролировать весь процесс от подбора персонала до состояния дел на торговой точке.

Промо-мероприятия, как один из элементов рекламных услуг, играют существенную роль при продвижении товаров. Важно знать, что при организации промо-акций каждая деталь играет важную роль, начиная от позитивного настроя персонала и заканчивая рекламной атрибутикой ценники листовки и т.п. Доля предприятий, которые прибегают к рекламным агентствам для организации промо-мероприятий остается лидирующим. Не все предприятия могут позволить себе заниматься самостоятельно организацией промо-мероприятий. Это не является отрицательным моментом ввиду того, что каждое предприятие преследует разную цель и может обратиться за организацией промо-акций в рекламное агентство по разным причинам.

Необходимо поддержать продвижение на рынке нового продукта. Безусловно, если это товар из продовольственной группы будет уместно провести дегустацию этого продукта, возможно, чтобы увеличить продажи на стадии промо-акции, организовать параллельно акцию «подарок за покупку». В данном случае будет отмечаться существенный рост товарооборота.

Требуется поддержать имидж продукта. Если компания является лидером рынка, то промо-акция - это хороший способ поддержания имиджа продукта среди своих покупателей. Примеры такого подхода можно увидеть у лидеров рынка безалкогольных напитков.

Предстоит продвижение сезонных товаров. Здесь ярким примером может служить туристический бизнес. К началу сезона отпусков многие туристические агентства проводят промо-акции по раздаче листовок либо консультаций на промо-точках с предложениями «горящих туров». Летом увеличивается также рекламная активность компаний производящих безалкогольные напитки, которые организовывают многочисленные яркие игровые промо-акции[4].

Для предприятий, которые не стремятся к временному увеличению товарооборота, рекомендуется создание собственного отдела маркетинга. Это позволит постоянно поддерживать уровень товарооборота и лицо компании. В России потребители уже более лояльно стали относится к промо. Посредством организации промо-мероприятий предприятие сможет не только увеличить товарооборот, но и постоянно напоминать о себе поддерживать имидж. Как любой метод стимулирования сбыта промо-акции имеют свои слабые и сильные стороны. Возможность личного контакта с потребителем- главное достоинство промо-акции но одновременно и основной ее недостаток В данном случае все зависит от эрудированности, ответственности, самостоятельности, коммуникабельности промо-персонала. Рекламные агентства занимаясь организацией промо-акцией не всегда подбирают персонал с этими качествами. Занимаясь организацией промо-акций самостоятельно, предприятие может устранить эту проблему посредством самостоятельного подбора и обучения персонала.

В рекламных агентствах привлекаемый для промо-акции персонал, который на момент ее проведения олицетворяет собой предлагаемый продукт или услугу, может проявить необязательность и халатность по отношению к своим обязанностям, что не замедлит негативно сказаться на результате. Недостаточное внимание к подготовке персонала, тренинги, подробные инструктаж является главным фактором неуспеха промо-акций. Промоутер должен нравиться целевой аудитории и вызывать у нее доверие. Например, для проведения дегустации полуфабрикатов не стоит приглашать девушек модельной внешности, этот продукт чаще всего покупают женщины, которые скорее подойдут к невысокой миловидной девушке вызывающей ассоциации с собственной дочерью.