Файл: Наиболее успешные PR-акции по продвижению спортивных событий в России(Теоретический аспект PR-деятельности в индустрии спорта ).pdf

На Фестивале болельщиков FIFA и стадионах Coca-Cola создала специальные зоны, где любители футбола смогли подготовиться к предстоящему матчу — приобрести безалкогольные напитки, а также поучаствовать в различных активностях, включая выдачу сувениров. Кроме того, Coca-Cola оборудует зоны для публичного просмотра матчей мундиаля в ряде российских городов.^[32]

Компания Adidas отметила старт Чемпионата мира по футболу самым грандиозным световым шоу на фасаде Большого Театра. Зрители смогли увидеть лучшие спортивные моменты, связанные с турниром, вдохновляясь на победу своей команды. В шоу были показаны звезды сборной России по футболу, слоган «Вместе к победе» как на вороте домашней футболки национальной сборной, официальный мяч турнира – Telstar18, ведущие мировые игроки adidas, а также кадры, отражающие ключевую идею новой кампании «Креативность решает» – «Креативноcть объединяет мир»^[33]

2.2. Анализ эффективности PR-акций Чемпионата Мира по футболу 2018

На Чемпионате Мира по футболу 2018 году в России была проведена огромная работа по PR-сопровождению и созданию PR-акций. Проведем мониторинг социальных медиа, чтобы узнать какое впечатление произвел чемпионат.

Временной период: с 14 июня по 16 июля 2018 года.

Цель – выявить впечатления пользователей социальных сетей, чтобы выявить эффект от целевой аудитории.

За период Чемпионата девять миллионов пользователей и журналистов оставили в Всемирной паутине 32,5 миллиона упоминаний «ЧМ 2018». Русскоязычных текстовых упоминаний насчитывается более 5,8 миллионов.

Выделим основные блоки комментирования.

1. Инфоповоды.

Наиболее популярными инфоповодами стали:

• Поддержка тренера сборной России Станислава Черчесова и флешмоб #усынадежы и мем #че.
• Восторг вратаря сборной Игоря Акинфеева в матче с Испанией, который успешно отбил гол и стал одним из наиболее упоминаемых игроков.
• В негативном ключе был представлен послематчевый ролик Огнена Вукоевича и Домагоя Виды, в котором они посвятили победу Украине.

2. Пользовательский контент или User Generated Content преобладает над СМИ и профессиональными видами контента. Это означает, что пользователи интересовались чемпионатом активнее. Для того, чтобы это определить необходима настройка YouScan — WOM (Word of mouth), которая отделяет контент аудитории от профессионально, рекламы и промо постов:

36% упоминаний – это сообщения пользователей. 21% - промо посты, анонсы и реклама. 11% - видео, фото и комментарии с матчей; 6% - статьи (Приложение 3).

Около 8 млн сообщений с упоминаниями ЧМ принадлежат иностранцам, прибывшим в Россию или наблюдающим за Чемпионатом со стороны.

Несмотря на то, что мнение туристов и иностранных граждан поменялось в период проведения Чемпионата, до самого мундиаля были и отрицательные отзывы вплоть от отказа приезда в Россию:

1. Имон Данфи – спортивный журналист, игравший за сборную Ирландии обозначил свою позицию: «Я бы не хотел ехать в Россию, честно говоря. Там будут проявления расизма, который действительно ужасен».^[34]

2. Более развёрнутый комментарий дал действующий футболист сборной Англии: «Дэнни Роуз запретил своей семье приезжать в Россию. Защитник «Тоттенхэма» опасается проявления расизма к членам своей семьи со стороны местных болельщиков».

Таких сообщений было достаточное количество, но мы указывали ранее PR службы и жители России сделали все, чтобы развеять эти мнения.

Проведем PEST-анализ Чемпионата Мира ФИФА по футболу 2018 в России. PEST анализ — простой и удобный метод для анализа макросреды (внешней среды) предприятия, в нашем случае события. Было опрошено 3 экспертных мнения работников спортивного комитета Санкт-Петербурга. Анализ необходим, чтобы определить степень влияния внешней среды на крупные спортивные события в России с точки зрения стратегии PR-сопровождения в Таблице 2.1.

Таблица 2.1.

Стратегия PR-сопровождения подобной спортивной кампании идёт нога в ногу с применением современных PR-технологий. В этот список входят современные сайты и приложения, позволяющие осуществлять покупку билетов, просмотр контента, осуществлять навигацию. Интерактивные зоны, выступающие в качестве специальных событий для города.

Согласно показателям, выявленным в ходе рассмотрения PEST-анализа,

автор делает вывод, что наибольшее давление крупномасштабные спортивные мероприятия могут оказать технологии, социум и политика. Последнее место занимает экономический аспект деятельности.

Выводы по главе: Вторая глава курсовой работы была полностью посвящена исследованию PR-технологиям, которые применялись в Чемпионате Мира по футболу 2018 года в России. Служба по связям с общественностью провела грандиозную работу, чтобы вывести образ «страшной России» из стереотипного мышления иностранных гостей в образ продвинутой, открытой и гостеприимной страны. Сувенирная продукция, реализованная в 2018 году, остается на прилавках страны и по настоящее время.

Глава 3. Разработка PR- стратегии спортивных мероприятий

3.1. Основные ошибки при спортивном PR

В предыдущей главе нами было определено, что PR – акции входят в большой комплекс мероприятий PR – кампании, которые являются неотъемлемой счастью спортивного мира, привлекая спонсоров и партнёров, превращая спорт в товар или услугу. Однако, необходимо знать правила и не допускать типичных ошибок, чтобы получить необходимые результаты. Рассмотрим и проанализируем какие ошибки могут возникнуть в любой PR – кампании на примере различных мероприятий.

I. Кризисные ситуации. Кризис в PR – это одна из главных проблем на российском спортивном рынке, которая может привести к серьезным последствиям для имиджа бренда (или имиджа спортсмена). Любые негативные эмоции надолго остаются в памяти потребителей. Здесь стоит упомянуть связь памяти с эмоциями с помощью гипотезы соматических маркеров, которая меняет представление о принятии решений.

Человеческий мозг на протяжении всей жизни создает и обновляет соматические (эмоциональные) маркеры по отношению к абсолютно каждому опыту и событию в нашей жизни. Это делается для экономии энергии мозгом, потому что этот важный орган нашего тела потребляет достаточно большое количество энергии. Другими словами, можно сказать: если идет связь бренда с негативными эмоциями, это может сказаться на восприятии бренда негативно.

Каждый PR-менеджер должен знать о разделении на сознание и бессознательное и о том, как к ним обращаться в зависимости от целей. Однако, бренды (меньше - на Западе, больше - в России) продолжают тратить огромные средства на то, что ни просто не работает, а даже имеет негативный эффект на бренд, а значит и на продажи.

Разрешение кризиса требуется точных расчетов и правил.

II. Контент. SMM является неотъемлемой частью успешных PR-кампаний, особенно в мире современных технологий. Существует мнение, что Интернет уже давно заменяет любые другие формы рекламы и PR, именно поэтому так важно следить за имиджем клуба или спортсмена в социальных сетях.

Рассмотрим группу ВКонтакте футбольного клуба «Спартак».^[35] Общее количество подписчиков больше миллиона, однако, большинство постов является перепубликацией с официального сайта. Контент достаточно скучный, несмотря на такое количество подписчиков, однако, скорее всего это просто фанаты.

Спортивный контент должен интересовать не только любителей спорта, но просто прохожих.

III. Организация и реклама мероприятия.

В 2012 году Санкт-Петербург принимал чемпионат мира по тайскому боксу. Впервые в истории этого спорта Россия стала страной-хозяйкой международных соревнований такого высокого уровня. Организатором чемпионата выступила Федерация тайского бокса России. В турнире приняли участие более 1000 спортсменов из 10 стран мира. Это было действительно грандиозное и знаковое событие не только для любителей тайского бокса, но и для всех поклонников единоборств. Но когда начались соревновательные дни (а бои на трех рингах продолжались в течение недели), обнаружилось, что трибуны пустую. Единственными зрителями чемпионата были сами участники чемпионата, тренера и организаторы. Лишь финальный день турнира сумел собрать под куполом дворца «Юбилейный», где проходил чемпионат, зрителей. И то, арена была заполнена лишь наполовину. К слову, арена комплекса вмещает до 7012 зрителей. Стоимость билетов начиналась от 150 рублей.

Какие ошибки допустили организаторы:

1) Организаторы допустили серьезный просчет, когда установили платный вход на турнир. Тайский бокс –не популярный вид спорта в России, у него не так много поклонников. При сравнении, чемпионат мира 2011 года, проходивший в Казахстане, собрал полные трибуны, хотя тайский бокс тоже нельзя назвать очень популярным видом спорта в этой стране. Организаторы чемпионата 2011 года просто сделали бесплатный вход.

2) Никто не сообщил зрителям, что будет на мероприятии. PR чемпионата заключался лишь в том, чтобы ограничиться всего лишь несколькими эфирами даже не на федеральных каналах, а также пару публикаций в прессе, где указывалась исключительно сухая информация о самом мероприятии.

3) Отсутствие отдельного PR-отдела, так как чемпионатом занимался всего один специалист. Организаторам нужно было позаботиться о создании полноценного PR-департамента, в котором каждый специалист отвечал бы за свой круг обязанностей. В итоге, в первый день соревнований не были готовы половина аккредитаций, без которых журналистов не пускали к рингам; на протяжении всей недели соревнований не работал пресс-центр (а в те моменты, когда он был открыт, журналистам там нечего было делать, так как не работало подключение к Интернету); в финальные дни соревнований журналистов обязали брать в аренду специальные жилеты, разрешающие допуск к рингам, за которые эти самые журналисты обязаны были платить; наконец, отсутствие должного количества публикаций и эфиров в СМИ как до, таки после турнира.

Эти ошибки привели к печальным последствиям, когда при огромных суммах, затраченных на проведение и организацию чемпионата, мероприятие осталось незамеченным.

3.2. Рекомендации по организации PR-акций на спортивных событиях

Стратегия PR-акций Чемпионата Мира проводилась поэтапно: на первом этапе подогревался интерес к событию, а потом постепенно наращивался темп в ходе чего Россия вышла на самые рекордные позиции по количеству привлечённых болельщиков. Однако, мундиаль как и любые другие крупномасштабные события имели дыры, которые отразилось и на PR-сопровождение события.

1. Стройка стадионов в России на Чемпионате мира рожали множество слухов, которые влияли на имидж страны в целом. Задача PR-служб очень грамотно обыграть подобную ситуацию, сделав заявление о возникших проблемах гораздо быстрее, чем конкретные организации. Такая же проблема возникала и на Олимпийских играх 2012 года в Сочи. Это являются частью антикризисный практики связей с общественностью, когда на специально организованной пресс-конференцию уполномоченные представители делают заявления. Эти действия помогают сохранить имидж не только крупного мероприятия, но и страны в целом, а также предупреждает другие проблемы. Многие боятся кризисных ситуаций, но если знать, как из них выходить