Файл: Интернет-маркетинговые решения для канцелярского магазина(Канцелярский магазин – характеристика бизнеса и его специфика.).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Интернет-маркетинг является направлением традиционного маркетинга, в отличие от которого все реализуемые компоненты применяются в интернет-среде. Интернет предоставляет маркетингу широкие коммуникационные возможности, поэтому главная цель интернет-маркетинга – максимилизация эффекта от пользователей глобальной сети и используемых для работы с ними ресурсов. Практически все рекламные кампании не обходятся без применения методик продвижения в сети для охвата и привлечения целевой аудитории, в зависимости от цели: вывода на рынок нового продукта, повышения узнаваемости бренда, раскрутки компании, ее товаров или услуг, расширения точек продаж и т. д.

Главное преимущество интернет-маркетинга – возможность своевременной аналитики и сбора статистики, касающейся откликов потребителя. Это дает возможность постоянно корректировать стратегию продвижения и постоянно находиться в контакте со своей целевой аудиторией. Существенное влияние на развитие интернет-маркетинга оказали онлайн-продажи, все больше компаний переходят на ведение бизнеса в формате онлайн, предоставляя пользователю возможность самостоятельно выбирать продукт, анализировать информацию о нем, сравнивать преимущества и оформлять покупку с доставкой на дом.

В данной работе мы рассмотрим такой бизнес, как магазин канцтоваров, и подберем инструменты интернет-маркетинга, которые будут оптимально подходить для продвижения данного типа бизнеса в сети. Первая глава курсовой работы посвящена особенностям бизнеса и его специфике, а также стратегии интернет-продвижения, для реализации которой потребуется проведение предварительных аналитических работ. Мы рассмотрим поэтапно, какие действия необходимо провести для запуска рекламной кампании и продвижения сайта. Сюда входит разработка УТП, сегментирование целевой аудитории и анализ конкурентов.

Во второй главе мы сосредоточимся на продвижении интернет-магазина канцтоваров в сети, рассмотрим последовательность работы с сайтом, касающейся его визуального оформления, составления семантического ядра, внешней и внутренней оптимизации, а также затронем тему SMM-продвижения. В заключении подведем итог, какие инструменты интернет-маркетинга целесообразно использовать применительно к интернет-магазину канцелярских товаров, а также рассмотрим основные методики, по которым проводится оценка эффективности запущенных рекламных кампаний в сети Интернет.

Глава 1. Подготовка к интернет-продвижению сайта магазина канцелярии, характеристика бизнеса и целевой аудитории.

В данной главе мы рассмотрим специфику такого бизнеса, как магазин канцелярии, его особенности, ассортимент продукции, характеристику аудитории, расскажем о типовых рекламных кампаниях, которые проводят канцелярские магазины, разберем этапы подготовки к продвижению бизнеса с использованием технологий интернет-маркетинга.

1.1 Канцелярский магазин – характеристика бизнеса и его специфика.

Магазин канцелярии представляет собой торговую точку или склад как для розничной, так и для оптовой торговли товарами узкой направленности – канцелярией для дома, школ, офисов, наборами для творчества, развивающими игрушками, книгами, учебной литературой и т.д. Основные форматы канцелярских магазинов:

• магазин обычного обслуживания с торговым помещением;
• магазин самообслуживания с торгово-витринным помещением;
• оптово-розничный магазин-склад, открытый для посещения;
• склад-магазин с пунктом выдачи товаров;
• интернет-магазин с офисом или без, осуществляющий доставку товаров по городу или в разные регионы страны.

По опыту предпринимателей, открывающих бизнес в данной сфере, предпочтительно открывать помещение с небольшим торговым залом в отдельно стоящем здании или в торговом центре, так как этот вариант позволяет значительно снизить финансовые затраты, расходы на закупку товара, провести более тщательную выборку продукции, которая с большой вероятностью будет реализована в короткий срок.^[1] Оптовые магазины, склады и дискаунт-центры требуют значительных денежных вложений на закупку широкого ассортимента товаров в большом количестве, аренду помещения и затрат на рекламную кампанию для привлечения аудитории. Этот вариант подходит состоявшимся предпринимателям. Для разработки интернет-маркетинговых решений в рамках данной курсовой работы интересен такой вариант, как магазин канцелярии самообслуживания среднего размера с возможностью покупки товаров онлайн в интернет-магазине. Такие торговые точки открываются вблизи школ, библиотек, высших учебных заведений, офисов, торговых и бизнес-центров. Примером открытия магазина канцтоваров вблизи ТЦ и школы в г. Хабаровске служит расположение 2-х конкурентных торговых точек вблизи ТЦ и школы в Индустриальном р-не города (Изображение 1). Это связано с тем, что основная доля клиентов канцелярских магазинов – родители школьников, школьники, студенты, офисные служащие.

Типы продукции, представленные в ассортименте магазинов канцелярии:^[2]

• бумажно-беловые товары;
• товары для детей и школьников (дневники, тетради, альбомы, школьные папки, обложки для книг, тетрадей, цветные карандаши, ручки, фломастеры, пеналы, линейки, циркули, краски, кисти, мелки, пластилин и т.д.);
• офисные принадлежности (бланки, органайзеры, папки, скоросшиватели, ежедневники, календари, офисная канцелярия);
• деловая галантерея и сопутствующие товары (визитницы, портмоне, кошельки, рюкзаки, сувениры, открытки).

Стоит отметить, что многие магазины канцтоваров предлагают клиентам дополнительные услуги, такие как распечатка, копирование и сканирование документов, ламинирование, сшивание дипломов и т. д.

Основная специфика работы канцелярских магазинов – сезонность, пик дохода приходится на август-сентябрь с началом учебного года, и в декабре – конце календарного года, в остальное время наблюдается средняя динамика посещения магазина покупателями, за исключением праздничных дней – Новый год, 23 февраля, 8 Марта^[3].

1.2 Типовые рекламные кампании, которые проводят магазины канцелярии.

Выше мы кратко рассмотрели особенности бизнеса магазина канцтоваров и его характеристику. В этом подпункте 1 главы будут рассмотрены распространенные варианты продвижения, которые используют предприниматели для привлечения в магазин большего числа клиентов.

Основные средства маркетинговой коммуникации – это реклама, PR, стимулирование сбыта и прямые продажи. Использование данных средств в комплексе позволяет сформировать у потребителя желаемый образ компании/магазина и выделить товары среди конкурентов^[4]. Основные цели продвижения:

• повышение узнаваемости магазина;
• привлечение новой аудитории;
• увеличение спроса и прибыли;
• увеличение товарных позиций.

Чаще всего для обозначения торговой точки и привлечения аудитории (особенно, если магазин только начинает свою работу) используется наружная реклама – вывески, билборды, маркизы, штендеры, витрины, световые коробы, а также внутренняя реклама, если торговая точка находится в помещении ТЦ (Изображения 2 и 3). В регионах эффективным, но дорогостоящим продвижением, является реклама на телевидении и радиостанциях, которая актуальна перед началом и концом учебного года^[5]. Среди дополнительных способов информирования клиентов применяется размещение рекламы в газетах и журналах, наиболее эффективный – раздача листовок непосредственно вблизи торговой точки в местах скопления людей – продуктовых супермаркетов, ТЦ, магазинов с товарами для детей и подростков, зданий кинотеатров.

Крайне редко проводятся выставочные мероприятия и PR-кампании. Это связано с тем, что мало магазинов канцтоваров выпускают продукцию собственного бренда, которая могла бы конкурировать с ассортиментом других точек продаж. Такой вариант рекламного продвижения используют уже достаточно известные и устойчивые компании, которые сами являются производителем отдельных видов канцтоваров. Например, интернет-магазин канцелярских товаров в г. Хабаровске Domino, который реализует бумагу и канцелярские принадлежности собственного бренда.^[6] Такие крупные организации имеют качественные сайты/интернет-магазины, находящиеся в топе поиска «Яндекс» и Google.

Небольшие магазины не уделяют должного внимания продвижению в интернете с использованием маркетинговых инструментов для привлечения новой аудитории, тем самым игнорируют возможность превратить практически каждого посетителя сайта в потенциального клиента и покупателя. Яркими примерами являются небольшие торговые точки, которые имеют простые сайты, странички в социальных сетях. Например, магазин канцелярии «Маркер», расположенный в центре Хабаровска и имеющий 2 филиала, располагает только профилем в Instagram.^[7] Отсутствие интерактивности, возможности таргетировать аудиторию и проводить веб-аналитику лишает предпринимателей большой части аудитории, которая предпочитает пользоваться поиском информации в сети Интернет.

Некоторые торговые точки вовсе работают только в устаревшем формате, ориентируясь исключительно на «клиентов с улицы», приходящих по рекомендации или благодаря «сарафанному радио».^[8] Единственное возможное средство связи с подобными торговыми точками – стационарный или сотовый телефон, что зачастую приводит к невозможности связаться с продавцом, а также лишает потребителя самостоятельного поиска и изучения информации о товаре. Технологии интернет-маркетинга работают, в первую очередь, на широкое информирование аудитории и организацию качественной коммуникации в связке «продавец-покупатель». Не уделяя должного внимания интернет-продвижению, предприниматель ставит ограничительные рамки на свой бизнес.

Поэтому в следующих пунктах мы рассмотрим разработку стратегии, которую можно предложить небольшому канцелярскому магазину, который имеет уже достаточно хорошую известность в рамках района, города, обладает страничками в социальных сетях, простым сайтом. Наша задача – предложить оптимальные маркетинговые решения для того, чтоб увеличить продажи в магазине канцелярии.

1.3 Стратегия интернет-продвижения.

Маркетинговая стратегия формируется с учетом стратегии бизнеса магазина, является составным элементом, помогает определить деятельность компании в отношении с клиентами и потребителями. Мы будем предлагать маркетинговые решения для небольшого магазина, приоритетными задачами которого являются:

• повышение продаж;
• увеличение количества покупателей;
• лидерство в своем сегменте;
• перспектива расширения и увеличения сети продаж.

Прежде чем приступить к разработке маркетинговой стратегии, проводятся следующие пошаговые действия:

• разработка УТП и позиционирования компании;
• сегментация целевой аудитории;
• анализ конкурентов.

1.3.1 Разработка УТП.

Разработка УТП (уникального торгового предложения) необходима для того, чтобы создать у потребителей устойчивый образ, дать ответ на вопрос потребителю, почему данную продукцию необходимо приобрести именно в этом канцелярском магазине. В глазах потребителя должен сформироваться определенный образ и коррелировать с названием торговой точки, визуальным оформлением торгового зала, дизайном сайта, страничек в социальных сетях. Некоторой проблемой для молодых предпринимателей является отсутствие запоминающегося логотипа, гармоничной цветовой гаммы и знакового изображения.^[9] Это важное условие для правильного позиционирования, чтобы у потребителя через разные органы восприятия формировались устойчивые ассоциации с конкретным заведением.

Удачным примером в г. Хабаровске в сфере продаж канцелярских товаров служит лаконичный дизайн магазина «Домино» и яркое, запоминающееся название – «Канцелярская крыса» (Изображение 4 и 5). Ярким примером несоответствия вывески (точнее, ее отсутствия) и ошибкой в позиционировании является кейс ресторана «Свадьба соек», подробно рассмотренный Ириной Рубачевой, автором книги «Почему открываются/закрываются рестораны».^[10] В г. Хабаровске хорошим примером несоответствия является старая вывеска магазина канцтоваров «Лунный свет», которая после ребрендинга стала более яркой и узнаваемой.

До ребрендинга, сохранившаяся старая вывеска