Файл: Планирование продаж (Стратегическое и тактическое планирование продаж).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. В современном мире правильно организованные продажи - это не менее половины общего успеха бизнеса.

Планирование – первый этап в управлении продажами. Для его эффективности вначале определяют стратегию действий и цели компании на конкретный период. При этом нужно учитывать множество факторов (изменения рынка, конкуренцию и др.). Также определяется потенциальный объем продаж, состояние отрасли, стратегии, макроэкономические показатели, уровень цен, финансовые возможности компании.

Известно, что план продаж - это определенная программа мероприятий, направленная на сбыт продукции, которую продавцы, маркетологи и менеджеры регулярно используют в своей деятельности.

Кроме того, на рынке все чаще появляются принципиально новые продукты, новые сильные конкуренты, постоянно меняется экономическая ситуация и спрос потребителей. Все это может стать серьезными причинами для корректировки существующего плана. В результате практически перед любой компанией встает вопрос: как планировать продажи, чтобы увеличивать прибыль.

Таким образом, планирование продаж – это важнейший инструмент успешной деятельности любой компании, что и определяет интерес к теме, выбранной для изучения, делает ее актуальной для компании любой сферы деятельности и масштабов.

Целью работы является разработка программы по совершенствованию системы планирования продаж в Компании «Магия огня».

В соответствии с поставленной целью, в задачи работы входит рассмотрение следующих вопросов:

1. понятия и теоретических основ планирования продаж;
2. рассмотрение действующей в Компании «Магия огня» системы планирования продаж;
3. выявление слабых мест в действующей системе планирования продаж компании;
4. предложение мероприятий, направленных на устранение имеющихся недостатков в действующей системе планирования продаж;

Объектом исследования в работе является процесс и эффективность планирования продаж.

Предметом исследования в работе является совершенствование планирования продаж в Компании «Магия огня».

Работа представлена тремя главами. В первой главе работы на теоретическом уровне рассмотрены понятие, цели и задачи планирования продаж; особенности стратегического и тактического планирования продаж; этапы составления плана продаж, а также организационно – технические аспекты планирования продаж.

Во второй главе работы представлена характеристика системы планирования продаж в Компании «Магия огня». Здесь рассматриваются общие организационные основы деятельности компании, дана оценка эффективности существующей системы планирования продаж в компании, а также выявлены проблемы действующей системы планирования продаж.

В третьей главе работы на основе данных второй главы предложены мероприятия, направленные на устранение имеющихся слабых мест в системе планирования продаж компании, а также проведен расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.

Выводы и обобщения, полученные по результатам работы, представлены в заключительных ее положениях.

Информационной базой в работе являются: учебная литература; статьи в периодических печатных изданиях и на различных интернет-порталах, посвященных искусству менеджмента; данные, предоставленные Компанией «Магия огня».

1. СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОДАЖ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Понятие, цели и задачи планирования продаж

Планирование продаж – это непрерывный процесс, начинающийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающийся в течение его жизненного цикла и заканчивающийся моментом его исключения из производственной программы [10].

Целью планирования продаж является своевременное предложение покупателям номенклатуры товаров и услуг, наиболее полно удовлетворяющей их потребности в соответствии с профилем деятельности предприятия.

Для достижения указанной цели необходимо решение следующих задач

(рисунок 1).

111111111111 1111111111 111111

Рис. 1. Цели планирования продаж

Таким образом, планирование продаж необходимо для общего планирования развития компании [20]. И главное правило планирования продаж: объемы определяются не из желаний руководства (понятно, что руководство заинтересовано в бесконечном доходе), а исходя из реальных имеющихся показателей с использованием специальных методик.

Планированию предшествуют работы по изучению рынка и конкурентной ситуации и подробный анализ работы вашего предприятия за предыдущие периоды. В совокупности вы получаете объективную картину, на фоне которой сможете определиться, какие объемы продаж будут реально достижимыми.

Сроки планирования продаж могут быть различными, а планы продаж могут быть как краткосрочными (помесячными или поквартальными), так и долгосрочными (годовой план) [18].

Годовой план продаж – не строгое указание к выполнению, а скорее маяк, ориентир, по которому компания собирается работать. Ведь внешние условия рынка и форс-мажорные ситуации в компании способны сильно повлиять за такой большой срок на его выполнение. К тому же по выполнению или невыполнению годового плана продаж сложно говорить об эффективности или, соответственно, неэффективности работы отдела продаж. Например, если на рынке появляется новый высокотехнологичный продукт и вы начинаете его продавать, то может возникнуть ситуация перевыполнения годового плана на 20 – 30 %. Это не означает, что годовой план был выставлен с ошибкой, точно также как не означает и того, что отдел продаж сработал на самом высочайшем уровне. Другая ситуация: на рынок выходит новый конкурент, обладающий большими финансовыми возможностями. Он дает клиентам огромные скидки, позволяет им пользоваться широкомасштабными объемами рассрочек – вполне естественно, что он оттянет часть рынка на себя. В такой ситуации годовой план продаж компании недовыполняется на те же 20 – 30 %. При этом данный факт нельзя вменить в вину отделу продаж – просто так сложились внешние условия [15].

Помесячный и поквартальный планы – более реальны. Самый эффективный способ их составления – проработать вместе с менеджерами ситуацию по каждому крупному клиенту. Менеджеры хорошо представляют себе, на какую сумму можно рассчитывать по каждому из своих заказчиков, где можно «поднажать», а где следует ожидать снижения продаж. Поэтому самые реальные краткосрочные планы – те, которые составляются не для менеджера, а вместе с ним [17].

Так как планы продаж оказывают прямое влияние и на все остальные бюджеты и планы компании – в зависимости от выполнения или невыполнения месячных и квартальных планов годовой план продаж регулярно корректируется – и вместе с ним корректировки вносятся и во все другие годовые и квартальные планы. Это удобно делать, если управленческий учет и бюджетирование в компании автоматизировано [22].

Таким образом, процедура планирования продаж - это последовательное принятие десятков управленческих решений о развитии данной компании или товара. В этом состоит принципиальное отличие планирования от прогнозирования. В процессе планирования продаж принимаются решения о том, какие наименования необходимо исключить из производственной программы из-за недостаточно высокой конкурентоспособности, низкой рентабельности, а какие, наоборот, добавить. Для составления качественного плана продаж необходимо обладать значительным объемом информации о рыночной ситуации.

Источники получения информации условно можно разделить на три основные группы (таблица 1).

Таблица 1

Источники информации для планирования продаж

Внутренняя информация компании, то есть это информация, которая накапливается внутри компании. Открытая информация поступает из внешних источников [19]. К закрытым источникам, в том числе, можно отнести и результаты исследований, выполненных консалтинговыми компаниями.

Каждый из указанных источников имеет свои положительные и отрицательные стороны. Так преимуществом внутренних источников является доступность, низкая стоимость.

Внешние открытые источники – дешевизна, доступность, но вместе с тем невозможностью проверить достоверность информации.

Закрытые источники характеризуются высокой стоимостью получения информации. Преимуществом является актуальность (свежие цифры), соответствие целям и задачам исследования [13].

Общее количество возможных подходов к планированию продаж достаточно велико (таблиц 2).

Таблица 2

Подходы к планированию продаж

Суть подхода № 3 заключается в определении значений планируемых показателей на основании прогнозируемой рыночной доли компании и потенциальной емкости рынка в будущем:

Qплi = Qtotal di, [1]

где Qпл – плановый объем продаж,

Qtotal– потенциальная емкость рынка (совокупный объем продаж),

di– рыночная доля компании

В целом, желательно, чтобы планирование продаж базировалось в компании на сочетании всех указанных в таблице 2 подходов. Также необходимо отметить, что в планировании продаж важны стратегический и тактический подходы [9].

Стратегическое и тактическое планирование продаж

Поставленная цель определяет задачи и план действий каждого, кто идет к ее достижению. Все усилия сотрудников, так или иначе, направлены на выполнение задач, четко определенных руководством при планировании продаж.