Файл: Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия и ее совершенствование (на примере конкретной организации).pdf

Ф. И. Хмиль в зависимости от операций, которые выполняет организация, выделяет четыре функции - техническую, коммерческую, финансовую и административную. Г. В. Осовская отмечает, что важнейшей специальной функцией предприятия торговли является коммерческая, а к частичным функциям относит маркетинг и инновации.

Коммерческая функция торгового предприятия направлена на решение целого комплекса задач, которые являются важным элементом повышения эффективности деятельности. Маркетинговый подход проявляется при заключении договоров, определении сегмента рынка, продажи товаров, формировании ассортиментной и ценовой политики.^[19]

1.3 Особенности коммерческой деятельности в торговой организации

Свою специфику деятельность учреждений, точек и сетей розничной торговли имеет и в рекламно-информационном продвижении и сопровождении. Оказываемые розницей услуги имеют иной (в отличие от оптовой торговли) характер,  они рассчитаны на население, то есть на прямых потребителей.^[20]

Так как именно розничная торговая сеть завершает процесс доведения разных групп товаров от предприятия-изготовителя до конечного потребителя, коммерческие операции в розничной торговле являются самой ответственной фазой, ведь именно на этом этапе торговцы имеют дело с покупателем - то есть конечным потребителем. ^[21]

Следовательно - очень важно не просто выложить на прилавок широкий набор качественных и востребованных товаров, предложить обширный перечень дополнительных торговых и сопутствующих услуг, но и применять в торговле удобные для потребителя и прогрессивные методы продажи, современные быстрые системы денежного расчета^[22]. Никто не желает стоять в очередях, никто не хочет долго находиться в душном торговом зале, никто не желает осуществлять шоппинг в тесноте. Это уже требования сегодняшнего дня: просторные светлые кондиционированные или отапливаемые (в зависимости от сезона) залы, удобная расфасовка, функциональные торговые витрины, быстрое и качественное обслуживание с обязательными вежливостью и улыбкой, парковка перед розничным магазином, на которую можно выкатить тележку с купленными товарами.^[23]

Система показателей, характеризующих эффективность коммер­ческой деятельности торгового предприятия, представлена в таблице 1.

При определении эффективности деятельности торгового пред­приятия необходимо учитывать численность работников и получаемую заработ­ную плату^[24]. При анализе немаловажное значение приобретает установ­ление соотношения объема реализации товаров, валового дохода и издержек обращения, приходящихся на одного работающего.

Дан­ные показатели следует улучшать путем совершенствования торгово-технологических процессов, ведущих к снижению численности работников и расходов на зарплату.^[25]

Таблица 1 — Система показателей эффективности коммерческой деятельности торгового предприятия

Относительные показатели и рентабельность определяются в це­лях выявления эффективности использования торговым предприя­тием своих ресурсов. По мере роста инфляции, конкуренции и сто­имости капитала ^[26]

Критерием социальной эффективности являются финансирова­ние расходов на социальные нужды (кроме капитальных вложений в социальную сферу) и материальное стимулирование коллектива торгового предприятия из средств фонда потребления, образуемого за счет чистой прибыли.

Таким образом, на основе анализа экономических показателей и факторов, влияющих на них, можно объективно оценить общую эффективность коммерческой деятельности торгового предприятия.^[27]

Между товаром и производителем в современной экономике установлена тесная связь. Товар хорошего качества создает приятное представление о производителе, благодаря этому торговая марка предприятия становится основой успешного продвижения товара на рынке. Из этого следует, что от того как грамотно и продуктивно осуществляется товарная политика компании, будет зависеть устойчивость на рынке и финансовое благополучие в будущем.^[28]

Для создания многообещающей товарной политики производителю необходимо соблюдать некоторые условия:

·     системный анализ перспективных и действующих участков рынков и развития продукции;

·     использование наиболее доходных рынков реализации продукции и их прогнозирование;

·     анализ текущего положения организации на выбранном рынке и перспектив роста;^[29]

·     изучение конкурентоспособности продукции на рынке;

·     совершенствование товарной и ценовой стратегии;

·     изучение уровня влияния организации производства, технологии, техники и иных мероприятий на конкурентоспособность выпускаемого продукта и эффективность экономической деятельности предприятия;

·     подготовка способов использования собственного и заемного капитала предприятия.

Формирование товарной политики предприятия и прогнозирование ее изменения является непростой задачей. Такие понятия как товар и товарная стратегия, являются главными составляющими маркетинга.^[30]

Фундаментом товарной политики предприятия является гибкая перестройка ресурсов предприятия к внешним рыночным условиям. При создании и применении товарной политики главную роль выполняет концепция жизненного цикла товара.^[31]

В экономической теории товарная политика делится на 3 вида:

1)  горизонтальная – новый товар по сути и есть ранее выпускаемый товар и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, производство ведется без изменений в технологии.

2)  концентрическая – предприятие исследует новые товары, подходящие в технологическом и рыночном отношении, которые привлекут новых покупателей.

3)  конгломератная – выведение на рынок новых товаров, не связанных с ранее выпускавшимися товарами, требующих применения новых технологий.

Товарная политика предприятия состоит из двух аспектов: производственный (повышение эффективности технологии для снижения затрат) и реализационный (повышение эффективности схемы реализации товаров для снижения торговых затрат).^[32]

Грамотно и рационально реализуемая товарная политика предоставляет возможность предприятию приобрести привлекательный имидж, что позволит в дальнейшем улучшить эффективность коммерческой деятельности. Тесно связаны между собой термины товарная политика и товарная стратегия. Определение «товарной стратегии», которое дает А.Н. Романов, можно принимать общепринятым.

«Товарная стратегия – долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к определенному периоду товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается практически неизменной».^[33]

При разработке производственной программы предприятия должны учитываться все экономические изменения в перспективе.^[34]

В нынешней непредсказуемой экономической ситуации часто меняются потребности покупателя, а также используемые технологии, поэтому предприятие подвержено риску постоянно.

В такой ситуации главными целями становятся: концентрация на предпочтениях потребителя и захват большей части рынка, помимо этого необходимо максимально снизить издержки.

При таких нестабильных условиях управляющим предприятий требуются различные методики принятия решений, к этому относится и разработка товарной стратегии.

В данное время одним из основных способов улучшения деятельности предприятий выступает направление по использованию новых научно-технических разработок.^[35]

Важным пунктом разработки товарной стратегии является анализ внешней и внутренней среды. Проведенные исследования в этой области рассматривают различные вопросы по разработке товарной стратегии. Главным из них являются изучение конкурентоспособности продукции, оценка жизненного цикла товара, методика осуществления маркетинговых исследований, разработка новой продукции.^[36]

Содержание товарной стратегии определяется такими факторами, как формирование, разработка и сбыт товара. Для разработки эффективной товарной стратегии предприятия нужно найти решение важным задачам:

·     формирование и совершенствование товарного ассортимента;

·   разработка мероприятий по усилению конкурентоспособности продукции;

·     обновление в определенные сроки ассортимента продукции, исходя из жизненного цикла товара;

·     прогнозирование эффективного товарного ассортимента.

Для управления товарной политикой используются следующие функции^[37]:

1) Планирование товарной политики – это разработка товаров, бренда, упаковки и сервиса.

2) Мотивация – это выстраивание мероприятий по разработке товарного ассортимента и его дальнейшей реализации.^[38]

3) Организация – руководство процессом реализации товарной политики предприятия.

4) Координация – контроль за деятельностью маркетингового отдела по части работы над ассортиментом товаров.

5)  Анализ и синтез – регулярный аудит по осуществлению товарной политики предприятия.

Для использования системного подхода к разработке товарной стратегии необходимо определить главные составляющие системы и изучить, как они взаимодействуют друг с другом.

Современные экономисты обозначили следующие понятия системы товарной политики: система, содержание системы, структура системы, внутренняя и внешняя среда системы, вход и выход системы, информация.^[39]

Различные виды ресурсов, такие как финансовые, технологические, трудовые, материальные, энергетические, организационные и информационные, являются входом системы товарной политики.

Вход и выход преобразуется внутри системы самим процессом. Процессом в данном случае является взаимодействие ресурсов предприятия. Результатом такого взаимодействия будет формирование, производство и реализация ассортимента продукции. Продукция, произведенная в соответствии с товарной стратегией, является выходом системы.^[40]

Проанализировав различные источники, можно выделить этапы создания стратегии компании. Начальным этапом является разработка руководством компании общей конкурентной стратегии, основой это стратегии будет являться миссия компании. Следующим этапом общая стратегия разделяется на несколько элементов, одним из элементов является товарная стратегия.^[41]