Файл: Организация и развитие коммерческой деятельности предприятий на рынке товаров и услуг.pdf

Анализ таблицы 11 показывает, что увеличение скорости и уменьшение времени товарного обращения запасов продукции увеличивают объем однодневного товарооборота при меньших размерах товарного запаса, что оказывает влияние на снижение расходов по хранению товаров, сокращению товарных потерь.

Ускорение оборачиваемости товарных запасов характеризует улучшение хозяйственной деятельности, а замедление – ухудшение.

2.4 АНАЛИЗ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА

В качестве количественных показателей, характеризующих торговый маркетинг исследуемого предприятия с позиции продаж, нами выбраны среднее количество разовых покупок за период, в данном случае за месяц (таблица 12).

Таблица 12 – Анализ движения покупательских потоков отдела «Кондитерский мир» за 2010 и 9 месяцев 2011г.г.

Результаты показали, что при увеличении среднего количества разовых покупок в день, в текущем году на 15%, средняя стоимость разовой покупки возросла на 4,9%.

Результативность продаж во многом зависит от эффективности использования не только товара, но и всех элементов комплекса маркетинга. Продвижение в розничной торговле традиционно включают четыре составляющих: рекламу, прямые продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта. В настоящее время прямые продажи в сфере маркетинга предприятия розничной торговли используются весьма редко.

Для современного торгового маркетинга характерно активное использование, прежде всего, трех составляющих продвижения: рекламы; связей с общественностью (паблисити, спонсорство, совместные мероприятия); стимулирование сбыта (распродажи, «специальные» часы работы, промо-акции, система скидок).

Все рекламные усилия торгового предприятия должны быть направлены на увеличение объемов продаж. В магазине отсутствует оформленная фасадная витрину и фасадная вывеску с подсветкой с элементами оформления, пиктограммы с обозначением отделов.

Стимулирование сбыта, как форма маркетинговых коммуникаций торгового предприятия представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.д.

Наиболее часто, из разнообразных средств стимулирования сбыта, торговым предприятием применяются: скидки с цены, в том числе скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного товара; сезонные скидки и скидки сезонных распродаж; дисконтные расчетные карты (система, основанная на карточках, которые предъявляются на кассе и дают право на скидку (1-10%); дегустации в торговом зале; бесплатные образцы товаров на пробу; конкурсы, лотереи.

Все перечисленные средства стимулирования сбыта в магазине, за исключением дисконтных расчетных карт, применяются, а главное, материально поддерживаются поставщиками товаров (производителями, посредниками). Одним из самых популярных видов продвижения товаров и воздействия на конечного потребителя являются промоушен-акции, это обусловлено тем, что по статистике большая доля решений о покупке (в среднем она достигает 70%) принимается непосредственно в магазине. Кроме того, каждый второй покупатель руководствуется дополнительной выгодой, которую ему предлагает продавец, - подарок, скидка и т.д. От повышения интереса покупателей к рекламируемому товару зависит прибыль не только поставщика, но и торговой точки.

При этом каждый магазин имеет «своих» покупателей, некоторых из них продавцы знают очень хорошо. Это положительный момент для тех, кто работает с клиентурой. И все же, удельный вес постоянных покупателей мал, в сравнении с общим количеством покупателей, посещающих магазины. Поэтому изучение клиентов компании «Кондитерский мир» происходит по следующим направлениям:

• изучение потребителей вообще, в зависимости от экономической и финансовой обстановки в стране. Например, актуальность низкой цены на товар увеличилось с наступлением экономического кризиса в конце 2008 года. Конечно, продукты питания – это товары первой необходимости, но все же, с наступлением кризиса, все большее количество покупателей стало обращать внимание на продукцию по более низким, демократичным ценам. Поэтому директор компании расширил ассортимент продукции с низкими ценами;
• можно изучать постоянных покупателей. Для этого продавцы выясняют их реакцию на продукцию, введенные новинки. А директор, в момент присутствия в магазине выявляет реакцию на сервисное обслуживание, их отношение к ценам и режиму работы.

Отношение к предприятию разных клиентов определяет разные факторы, из которых некоторые доминируют. Чем меньше платежеспособность клиента, тем в большей мере его интересует цена, качество, отсутствие переплаты. Чем выше социальный статус и платежеспособность клиента, тем меньше он обращает внимание на цены, и больше на культуру, эстетику, формы обращения, внимание, процедуру обслуживания. Поэтому руководство компании «Кондитерский Мир», прежде всего, изучает отношение клиентов к цене, качеству, режиму работы, частоте поступления товара, исполнения заявок покупателей.

После того как потребности покупателей зафиксированы, их изучение следует продолжать. Информация о потребностях должна содержаться в письменной форме. Это необходимо для анализа. Но в компании «Кондитерский Мир» данная процедура не ведется.

Тот, кто работает с потребителями, по-своему корректирует отношения с ними. Изучение и анализ информации устраняет субъективность, дает возможность всем пользоваться этой информацией. Кроме того, изучение клиентов требует определенного и глубокого подхода, что позволяет получать более достоверные результаты.

Стимулирование сбыта, как форма маркетинговых коммуникаций торгового предприятия представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.д.

Наиболее часто, из разнообразных средств стимулирования сбыта, торговыми предприятиями применяются: скидки с цены; сезонные скидки; дисконтные расчетные карты (система, основанная на карточках, которые предъявляются на кассе и дают право на скидку (1-10%); дегустации в торговом зале; бесплатные образцы товаров на пробу; конкурсы, лотереи.

Все перечисленные средства стимулирования сбыта применяются в магазине, за исключением дисконтных расчетных карт, а главное, материально поддерживаются поставщиками товаров (производителями, посредниками).

В целях стимулирования сбыта в компании «Кондитерский мир» применяются временно действующие скидки.

Временные скидки:

• скидки на Рождество, - 5%, в период c 25.12. по 10.01. на весь товар;
• к 8 марта, - 5%, в период с 01.03. по 10.03. на подарочные товары для женщин.

Внедрение чего бы то ни было нового в работе магазина всегда сопряжено с определенным риском. С таким же риском сопряжен и выбор товаров при их закупке. Неизбежно приходиться ошибаться при выборе приобретаемых товаров, а также назначая слишком высокие цены на товары. Регулярное снижение цен осуществляется постоянно и сопровождается уценкой отдельных наименований товаров и ассортимента магазина . Компания «Кондитерский мир», объявляя о снижении цен на определенную линию товаров, просто зачеркивает старую цену на этикетке и красным цветом наносит новую. Если снижение цен является временной акцией, после чего восстанавливается прежняя цена изделий, как в случае снижения цен для стимулирования сбыта в период воскресной распродажи, заносятся сведения в ведомость учета только о фактически проданных изделиях.

Следующим пунктом организации продаж является создание подразделений, профессионально занимающихся работой с потребителями. Но в связи с минимальными масштабами компании «Кондитерский Мир» основную функцию по работе с покупателями на себя принимают продавцы в магазинах.

Для того, что бы максимально проработать данный момент в своей торговой политике, исходя из возможностей, руководство компании придает большое значение отбору, обучению и контролю деятельности торгового персонала. Так же для того чтобы обеспечить первое хорошее положительное впечатление у клиента, надо создать такие условия, при которых у клиента должно возникнуть и остаться впечатление, что ему здесь рады и его здесь ждут. Прежде всего, это впечатление возникает от внешнего виды магазина, его помещения, внешнего вида и отношения работников.

Оформление магазина имеет большое значение, это впечатление похоже на то, которое возникает при первой встрече с человеком – он воспринимается по внешним признакам. В дальнейшем человек привыкает и может не воспринимать некоторые негативные обстоятельства. Поэтому лучше, если магазин хорошо и эстетично оформлен.

При наборе продавцов вновь открывающиеся магазины, руководство компании, прежде всего, обращает внимание на такие данные кандидата, как: возраст, опыт работы, характер (стрессоустойчивость), речь, внешние данные, инициативность. Более подробно зависимость данных характеристик и качество работы продавца можно посмотреть в таблице 13.

Таблица 13 – Зависимость характеристик продавцов и качества их работы

Обучение продавцов, проходит в процессе стажировки и включает в себя:

• техническое обучение (работа с кассой, весами, документацией);
• изучение товарного ассортимента;
• правила работы с клиентами.

Контроль деятельности персонала осуществляется ежедневно заместителем директора компании. Для сбора информации по обслуживанию в отделе находится книга жалоб и предложений, а так же на доске информации размещен номер телефона заместителя директора, для комментариев по вопросам качества обслуживания и пожеланий клиентов.

Работа по привлечению новых клиентов в компании «Кондитерский Мир» происходит посредством двух методов:

1. рекомендации постоянных и новых клиентов, которые были удовлетворены качеством продукции и обслуживанием в магазине. Для этого продавец в процессе оформления покупки просит рекомендовать продукцию магазина знакомым. Именно это является основным моментом в «раскрутке» нового магазина. Потому, что в сегменте продуктовых магазинов наилучшим способом привлечения новых клиентов являются именно рекомендации удовлетворенных услугами магазина покупателей;
2. маркетинговое воздействие, а именно привлекательная наружная реклама и реклама в СМИ. Чаще всего это местные печатные издания.

Технологии работы с клиентами для продавцов в магазине, регламентированы должностной инструкцией, которая подписывается продавцом при приеме на работу. Помимо стандартных требований по соблюдению технических правил торговли (работа с кассой, весами), должностная инструкция обязывает продавца вести работу с покупателем так же и на уровне консультации.

Работа с клиентом на уровне консультации характеризуется тем, что продавец уходит от проблемы «покупки» и приходит к проблеме «продажи решений». Качество решения, которое предлагает работник, может быть больше, чем качество услуги, которую он может предложить. В самом деле, если у клиента существует проблема, которую необходимо решить, но с оговоркой в случае решения не самым наилучшим образом, необходимо, прийти к альтернативному варианту удовлетворения потребностей клиента, тем самым, вызвав доверие у клиента, если работник встанет на сторону для решения его проблем. То есть продавец всегда прорабатывает клиента максимально возможными способами, чтобы покупатель не ушел из магазина с чувством неудовлетворенности от покупки или вообще без покупки.

Соблюдение регламента должностной инструкции контролируется директором. А иногда, как показывает практика, и покупателями магазина.