Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации.pdf

Введение

В современной России предприятия действуют в сложных экономических и финансовых условиях. С одной стороны они вынуждены выживать в условиях жёсткой конкуренции, поскольку рынок наполнен товарами и услугами отечественного и импортного производства. С другой стороны мировой финансовый кризис привёл к нестабильности экономической ситуации в стране и сложностям с финансированием. Именно поэтому сейчас предприятию необходимо регулярно и целенаправленно проводить контроль и анализ хозяйственной деятельности, изучать рынок и в соответствии с результатами исследований принимать решения о дальнейшем развитии.

Особое место среди функций управления предприятием занимает маркетинг, призванный обеспечивать приспособление производства к требованиям и спросу рынка. Проблемы маркетинга особенно актуальны в настоящее время не только в силу своей новизны для большинства руководителей, но и из-за сложной конкурентной ситуации на отечественном рынке, куда хлынули новые и в основном высококачественные импортные товары. Особая роль теперь отводится потребителю, выдвигающему свои требования к товару, к его технико-экономическим характеристикам, возрастает значение конкуренции, борьбы за покупателя. Всё это даёт основания для рассмотрения проблем маркетинга как одной из важнейших функций управления, в особенности в условиях финансового кризиса.

В связи с этим тема курсовой работы, затрагивающая проблемы анализа внешней и внутренней среды, является особенно актуальной и значимой.

Целью данной курсовой работы является анализа внешней и внутренней среды.

В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические основы анализа внешней и внутренней среды предприятия;

- провести анализ внешней и внутренней среды на примере ООО «Берикап»;

- сформулировать стратегию дальнейшего развития предприятия.

1. Теоретические основы проведения анализа внешней и внутренней среды

1.1 Особенности исследования внешней среды предприятия

Маркетинговая среда в регионах существенно воздействует на структуру и характер рынка, и, как следствие, более реально отображает требования потребителей рынка медицинских услуг. По этой причине в основу маркетинга должен быть положен анализ среды рынка региона, и это позволит в конечном результате выявить возможности развития рынка медицинских услуг, обозначить пути улучшения стратегического управления маркетингом больницы для максимального удовлетворения запросов пациентов. Для объективного анализа рынка медицинских услуг нужно уточнение сути и содержания маркетинговой среды. Понятие «маркетинговая среда» разносторонне трактуется маркетологами как с точки зрения содержания, так и ее структуры. В РФ понятие «среда маркетинга» ввел Ф. Котлер, который понимает под ней совокупность «хозяйствующих субъектов и сил, которые оказывают воздействие на способность фирмы разрабатывать и поддерживать успешные сделки и связи с ее целевыми клиентами»^[1], и разделяет ее на макро и микросреду. Микросреда фирмы, состоящая из «хозяйствующих субъектов, находящихся в непосредственном окружении фирмы, которые оказывают воздействие на способность фирмы обслуживать ее рынки, а именно: сама фирма, поставщики, рыночные посредники, клиенты, конкуренты и публика». Макросреду фирмы он определяет как состоящую из «наиболее значимых сил общества, которые оказывают воздействие на всех хозяйствующих субъектов, находящихся в микросреде фирмы, а именно: из демографических, экономических, природных, научно-технических, политических и культурных сил»^[2]. Анализ работ иностранных и российских ученых по маркетингу, которые разделяют маркетинговую среду еще и на внешнюю и внутреннюю либо управляемую и неуправляемую, среду косвенного и прямого воздействия и т.п., приводит к выводу о необходимости выделения в структуре маркетинговой среды не 2-ух, а 3-х подсистем, содержание каких в направлении от фирмы к внешней маркетинговой макросреде составляют, соответственно, «ресурсы», «субъекты» и «силы». Связь между уровнями маркетинговой среды подчеркнута М. Шульцем: «Акцент на макроэкономический анализ базируется на вере в то, что практика маркетинга на уровне отдельной компании в значимой степени определяется внешними факторами, внутри каких компания работает. Это макроэкономические факторы, управляющие структурой отраслевых рынков и природой конкуренции, то есть микросредой»^[3].

Прогноз и анализ внешней среды нужен для того, чтобы организация имела возможность своевременно принять управленческие решения и адаптироваться под ее воздействие, снизив негативное влияние внешней среды, и своевременно использовать предоставляемые ею возможности. Маркетинговая внешняя среда в соответствии с ее значением представляет собой широкий объект изучения, который нужно рассматривать применительно к определенному бизнесу, ограничивая поток информации, проводя анализ разных внешних факторов, непрерывно влияющих на функционирование организации, действие каких может быть как позитивным, так и негативным, однако при этом сама фирма повлиять на них не имеет возможности, а может только адаптироваться к сформировавшейся ситуации или учесть эти факторы в процессе планирования собственной маркетинговой деятельности. Внешняя среда считается источником, питающим фирму ресурсами, важными для укрепления ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность функционирования^[4]. Однако ресурсы внешней среды не являются безграничными. И на них претендуют все прочие организации, оказавшиеся в данной же среде. Потому постоянно есть опасность того, что организация не сумеет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для фирмы последствиям.

Эффективность изучения внешней среды находится в зависимости от метода деления целого на части. Невзирая на разные подходы к структурированию внешней среды, чаще всего выделяют следующие составляющие: экономической, правовой, политической, социально-культурной, научно-технической среды^[5]. На данные факторы отдельно взятое предприятие, в том числе и крупное, не имеет возможности оказать прямое воздействие.

Исследование демографических факторов имеет важное значение при разборе рыночных возможностей. Маркетингу необходимо рассматривать вопросы рождаемости, возрастной структуры потенциальных клиентов. Это обусловлено тем, что производитель, ориентирующийся на покупателя, должен знать, какое количество и каких товаров изготовлять. Например, относительное понижение рождаемости приводит к старению населения, следовательно можно предположить понижение спроса на продукты для детей и увеличение потребностей в товарах для старшего поколения.

Рисунок 1. Внешняя среда организации

Демографические конфигурации затрагивают и семьи. А это означает, будто для исследователя демографической ситуации принципиально узнать тенденции современных семей, а конкретно: средний возраст вступающих в брак, среднее число детей в семьях, количество разводов и т.п. Для каждой категории семей, классифицированных по тому либо другому показателю, потребуются различные продукты и услуги, у каждой категории свой бюджет, который также должен исследоваться специалистами по маркетингу.

Миграционные вопросы, в особенности их тенденции, также должны быть изучены маркетологами, так как это — начальный момент при определении основ размещения филиалов и отделений компании, в особенности той, деятельность которой тем либо другим образом связана с обслуживанием граждан.

К демографической составляющей относится также изменение уровня образования людей. Чем он больше, тем выше спрос на высокоточную и высококачественную продукцию, на печатные издания и продукты интеллектуального труда.

После сбора всех данных о тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать вероятного их воздействие на деятельность компании, найти направления приложения руководством основных усилий и прогнозировать итоги работы фирмы.

Финансовые факторы имеют не менее главное значение, чем демографические. Не достаточно знать, сколько у компании имеется возможных клиентов, принципиально найти еще, сколько они могут приобрести продуктов, услуг^[6]. На реальный спрос населения воздействует достаточно много причин, среди каких и степень финансового развития самого государства, и величина заработной платы, и уровень безработицы.

Важно знать еще структуру распределения заработков между разными группами граждан. Неравномерность такого распределения — вполне объективное явление. Потому при выборе конкретного сегмента рынка для обслуживания компания обязана исходить из материального положения своих возможных клиентов, т.е. из платежеспособного совокупного спроса этой части рынка. Также очень важно изучить структуру затрат на потребление. Это несомненно поможет приблизительно выявить, какая доля затрат каждой категории граждан приходится на определенный вид продукции. Таковым образом, изучая структуру распределения заработков между разными группами граждан и структуру затрат на потребление, компания получает нужную информацию, позволяющую учесть факторы финансовой среды.

Поэтому служба маркетинга обязана заниматься изучением проблем, связанных с исследованием нужных для деятельности компании ресурсов, а так как природопользование все более подпадает под контроль со стороны правительства, то компании в своей деятельности обязаны учесть и данный фактор.

Факторы научно-технического прогресса постоянно должны быть в поле зрения маркетолога. Всевозможные новшества угрожают вытеснением устаревшим образцам, что может привести к самым негативным результатами, если не проявлять подобающего внимания процессу разработок и исследований. Многие разработки проводятся негласно, чтобы не привлекать интереса конкурентов. В подобных ситуациях служба маркетинга, естественно, не должна превращаться в разведывательное управление, однако обязана прилагать все возможные усилия по выявлению направлений исследований и поиску других вариантов деятельности компании. В связи с этим неминуем рост издержек на проведение научно-исследовательских и экспериментально-конструкторских исследований.

В условиях научно-технического прогресса в особенности увеличивается значение введения разных усовершенствований и рационализаторских предложений, что в особенности типично для деятельности японских компаний.

Проведение научно-исследовательских работ — это непростой процесс и его осуществление проходит под воздействием большого количества как внешних, так и внутренних факторов, которые обязаны учитываться служащими отделов маркетинга.

К политическим факторам относятся в первую очередь нормативные акты, принимаемые государственными органами, контроль со стороны страны за их соблюдением, а также различного рода общественные организации и объединения.

Причины необходимости государственного регулирования предпринимательской деятельности в России и на Западе отличаются по многим аспектам, хотя и имеют ряд общих черт. Законодательная основа нашего предпринимательства достаточно слаба и ориентирована в основном на удовлетворение фискальных функций страны. Знание законов позволяет компаниям правильно ориентироваться на рынке, избирать направления инвестирования, изыскивать возможности максимизации эффективности изготовления в рамках текущего законодательства. Контроль со стороны страны за соблюдением законов призван, с одной стороны, обеспечить неукоснительное следование букве закона, а с иной — содействовать формированию у бизнесменов понимания необходимости добровольного их выполнения.