Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений (Теоретические аспекты франчайзинга).pdf

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день рынок осветительного оборудования активно развивается. С 2011 года по 2016 год емкость рынка выросла на 74% в количественном выражении и на 36% в стоимостном. [8,с.4] Во всем мире люди используют светодиодное освещение, поскольку оно имеет широкий круг применения: это и подсветка архитектурных достопримечательностей с исторической ценностью в крупных городах мира; и освещение световых представлений в театрах и концертах; и даже подсветка для обозначения дорожных знаков. И это далеко не весь список, где можно эффективно применить светодиодное освещение. Доля светодиодных осветительных приборов выросла с 7% в количественном выражении и 26% в стоимостном в 2011 году; а в 2016 году выросла до 53% в количественном выражении, и такой же показатель был в стоимостном.[8, с.5] Исходя из этого, можно сделать вывод, что за последние годы на рынке осветительного оборудования в Российской Федерации происходит замещение традиционных осветительных приборов на светодиодные. Рынок светотехнического оборудования активно развивается за счет деятельности правительства Российской Федерации по улучшению инвестиционной привлекательности страны: высокий потенциал увеличения строительства коммерческих площадей (освещение промышленных объектов). Сюда, в первую очередь, включается применения энергосберегающих технологий, а это как раз и есть светодиодное освещение или LED. Тем самым можно сказать, что создавать и масштабировать бизнес именно в этой отрасли рынка эффективно и актуально на сегодняшний день. Одним из вариантов масштабирования бизнеса является развитие франчайзинговой сети у многих предприятий РФ. Компании создают и развивают франчайзинговую сеть для быстрого увеличения размера своего бизнеса, для выхода на новые рынки и регионы, а также для поиска новых клиентов (партнеров) и новых каналов сбыта. Создаются франчайзинговые пакеты, которые помогают развивать для компаний франчайзинговую сеть в различных отраслях бизнеса. Так, например, благодаря созданию и развитию франчайзинговой сети компания McDonald’s заняла лидирующие позиции на рынке общественного питания в мире. Также в отрасли общественного питания была создана самая крупная франшиза в мире, а именно сеть Subway. На сегодняшний день самые востребованные франшизы остаются в таких отраслях рынка как сфера АЗС, франшизы в отрасли общественного питания, в сфере продажи одежды, в индустрии красоты, в сфере фитнеса и в области медицинских услуг; поскольку на франшизы именно в этих отраслях рынка всегда найдется свой потребитель. В городе Санкт-Петербург количество франшиз также представлено в крупном диапазоне. Одной из крупнейших франшиз является франшиза компании «220 Вольт», которые на данный момент считаются на рынке электроинструмента в РФ на первом месте. А вот крупных франшиз в отрасли светотехнического оборудования на сегодняшний день нет. Исходя из всех выше перечисленных утверждений и данных, можно сделать вывод, что создание и развитие франчайзинговой сети именно в отрасли светотехнического оборудования актуально для растущего и быстроразвивающегося рынка осветительного оборудования. Цель работы – анализ создания программы развития франчайзинговой сети и рекомендации для эффективности ее реализации для конкретной компании в отрасли светотехнического оборудования в городе Санкт-Петербург. Исходя из поставленной цели работы, необходимо последовательно решить следующие задачи:

• изучить теоретические основы франчайзинга как организации бизнеса;
• понять и изучить основные этапы стратегического менеджмента и их характеристики;
• определить основные виды франчайзинга и их применение в различных отраслях рынка;
• изучить региональные особенности ведения бизнеса в отрасли светотехнического оборудования;
• проанализировать развитие франчайзинга у конкретной компании в отрасли светотехнического оборудования;
• собрать и проанализировать все необходимые статистические данные для продвижения франчайзинговой сети в городах РФ;
• провести анализ инструментов оценки эффективности реализации франчайзинговой сети для конкретной компании в городе Санкт-Петербург;
• описать объект и предмет исследования, дать характеристику предприятию в сфере светотехнического оборудования, где будет проводиться исследование;
• составить программу исследования (обосновать выбор метода, инструмента для сбора данных);
• разработать и апробировать инструмент сбора данных;
• проанализировать основные финансовые показатели деятельности объекта исследования;
• провести анализ целевой аудитории для потенциальных клиентов (партнеров) для компании;
• провести анализ финансовых показателей франчайзинговых пакетов, предлагаемые потенциальным партнерам компании.
• проанализировать механизм взаимодействия с франчайзи по открытию бизнеса для конкретной компании в городе Санкт-Петербург;
• дать необходимые рекомендации компании по развитию франчайзинговой сети.

При написании работы использовались такие методы исследования, как аналитический метод, теоретический анализ данных, метод обобщения. А также метод интервьюирования.

Анализ данных при изучении деятельности компании в отрасли светотехнического оборудования в Санкт-Петербурге проводился с начала марта 2017 года, поскольку именно тогда компания решила масштабировать бизнес за счет введения франчайзинговой сети. Теоретической базой исследования являются труды отечественных и зарубежных теоретиков и практиков, такие как Г. Беквит, Г. Бехар, С. Ватунин, B. Duckett, D . Hussain и другие.

Структура работы состоит из введения, основной части, которая представлена тремя главами, где третья глава представляет собой практическую часть данного исследования, а также список используемой литературы и приложения. Практическая значимость работы заключается в возможности использования компанией в отрасли светотехнического оборудования в городе Санкт-Петербург разработанных предложений по развитию и эффективности реализации франчайзинговой сети на рынке осветительного оборудования, а также, непосредственно, использовать разработки для программы развития, которые были созданы для компании.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФРАНЧАЙЗИНГА

1.1 Понятие и виды франчайзинга

Одной из главных функций исследования является его воспроизводимость (параметры внутренней валидности), для этого необходимо зафиксировать определения ключевых терминов, которые будут использоваться в работе, а также разобраться с характеристиками франчайзинга как ведения и организации бизнеса. Понятие «франчайзинг» (franchising) происходит от французского слова «franchise», что переводится как «привилегия, льгота». Если рассматривать определение франчайзинга с немецкого, то это особая форма сбыта товаров и услуг в розничной торговле, где производитель (организация) предоставляет право продажи его товара (услуги) торговцу по лицензии. В дальнейшем, это понятие также плотно закрепилось и в англоязычных государствах. Если рассматривать определение термина «franchising» в Гражданском кодексе РФ [21], то там будет следующее определение: : «По договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю, в том числе право на фирменное наименование и (или) коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию, а также на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав - товарный знак, знак обслуживания и т.д.» Из данных определений можно сказать, что франчайзинг – это система взаимоотношений между правообладателем и пользователем. Где правообладатель это, как правило, крупная организация, у которой есть репутация на рынке товаров и услуг, а пользователь – это небольшая фирма или индивидуальный частный предприниматель. Схема классического франчайзинга выглядит следующим образом:

Рисунок 1 – Классический франчайзинг [14]

Взаимоотношения заключаются в передаче одной стороны другой собственные средства индивидуализации производимых товаров или услуг. Правообладатель или крупная компания именуется как франчайзер, а небольшая компания, которая получает определенные права по договору, называется франчайзи. Если рассматривать отношения между франчайзером и франчайзи, то схематично она будет выглядеть следующим образом:

Рисунок 2 – Схематичное отношение франчайзера и франчайзи [10, с.121]

Сам договор (контракт) между франчайзером и франчайзи представляет собой франшизу, где соблюдаются три правила [3, с.82]:

• франчайзи имеет право участвовать в продаже, в бизнес предложениях или распространения товаров (услуг) по рыночному плану (системе), которая предписана франчайзером;
• ведение бизнеса для франчайзи связано с торговым именем, логотипом, сервисной меткой, рекламой, торговой маркой или иными коммерческими символами, которые были разработаны франчайзером;
• франчайзи должен производить выплату франчайзингового платежа.

Франчайзер обеспечивает франчайзи разными формами поддержки для успешного ведения бизнеса, а также использует право регулирования деятельностью своего франчайзи для сохранения своей репутации на рынке, при этом он не нарушает экономической и юридической самостоятельности своего франчайзи.

Как было описано выше, между франчайзером и его потенциальным франчайзи заключается договор коммерческой концессии, но в России на основе правовой базы не всегда подразумевается использование именно этого договора. Также могут быть использованы такие договора, как договор поставки, договор лицензирования, агентский договор, договор ответственного хранения, а также договор товарного кредита, договор купли-продажи и, конечно, договор коммерческой концессии. [15, с.73] Также необходимо разобраться и понять такие определения, как паушальный взнос и роялти. Паушальный взнос – это вознаграждение (единовременное) франчайзера в виде точной зафиксированной в договоре суммы.[18,с.98] Данная сумма устанавливается за счет оценок экономического эффекта и прибылей, которые ожидают франчайзи за счет использования франшизы. Следующий термин — это роялти: вознаграждение в виде периодических отчислений зафиксированных ставок, которые определяются франчайзером на основе собственных оценок стоимости права, которые используются для торговой марки франчайзинговой сети. [18, с. 104] Иными словами, франчайзер (организатор франчайзинговой сети) владеет торговой маркой и предоставляет своему франчайзи (малому предприятию или индивидуальному частному предпринимателю), который входит во франчайзинговую сеть, право на ведение бизнеса под его маркетинговыми технологиями, торговой маркой, фирменным дизайном и набором товаров (услуг). Для успешного ведения бизнеса и эффективного использования франчайзинговой сети необходимо полное понимание предпринимателем сущности франчайзинга в компании, знать и разбираться в его разновидностях, понимать структуру и оценивать преимущества и возможные риски использования. Необходимо разбираться также в видах франчайзинга. В таблице номер 1 представлена классификация видов франчайзинга, которая актуальна на сегодняшний день:

Таблица 1 – Классификация видов франчайзинга [4, с.72]

Основными направлениями франчайзинга являются франчайзинг товара (товарный франчайзинг), производственный франчайзинг и франчайзинг бизнес-формата (деловой франчайзинг). Рассмотрим каждый из них по отдельности. Товарный франчайзинг – это франчайзинг товара, который представляет собой продажу товаров, которые производятся франчайзером. Франчайзи, в свою очередь, производит послепродажное обслуживание этих товаров. [32, с.115] Правообладатель в таком виде франчайзинга является производитель (франчайзер). Тем самым, такой вид франчайзинг, в первую очередь, выгоден франчайзеру, но не пользуется широким спросом у потенциальных франчайзи. Это объясняется тем, что именно производитель получает продвижение своего товарного знака и расширяет систему сбыта, а франчайзи является лишь частью системы сбыта франчайзера, которую он контролирует. Таким образом, для франчайзинга товара характерна более узкая специализация потенциальных франчайзи для реализации видов товаров (услуг). Главным отличием, которое разделяет товарный франчайзинг и дилерство считается привязанность к товарному знаку франчайзера. [34, с. 469] Следующий вид франчайзинга – это производственный франчайзинг. Он представляет собой передачу прав на сбыт и производство франчайзером под своим торговым знаком, где используются технологии производства уже запатентованные ранее, а также материалы, сырье и другие исходные компоненты продукции. Данный вид является наиболее эффективной формой организации производства, он имеет много общего с лицензированным договором, но при этом, он им не ограничивается. Ведь франчайзинг — это не просто договор, он представляет собой систему длительных отношений между франчайзером и франчайзи, которая детализирована специальным руководством по франчайзингу и основным договором. [37, с.16] Тем самым, условия лицензированного договора — это лишь часть отношений, которые предусматриваются в системе франчайзинга. Основные цели при производственном франчайзинге следующие: