Файл: Проблемы коммуникаций в современных организациях (на примере ПАО «Почта банк»).pdf

В-четвертых, это работа со средствами массовой информации, например, выступления представителей компании в телевизионных программах, интервью в письменных изданиях и т.д. С учетом того, что целевой аудиторией являются жители отдаленных городов и районов, а также пенсионеры, в первую очередь необходимо взаимодействовать со СМИ, которые доступны именно целевой аудитории.

В-пятых, отдельной задачей можно назвать расширение целевой аудитории. В настоящее время в качестве примера такого расширения в деятельности «Почта банка» можно назвать создание специальной карты для геймеров, которая имеет узнаваемый дизайн^[35]. Такое необычное решение для банка позволяет расширить его целевую аудиторию. Кроме того, для привлечения более молодых клиентов банк стал стратегическим партнером Федерации киберспорта России. Учитывая популярность киберспорта в России, особенно среди молодежи, такое сотрудничество позволит расширить целевую аудиторию. Кроме того, расширению целевой аудитории способствует объединение программ лояльности ВТБ и «Почта банка».

В-шестых, мероприятия, направленные на повышение популярности компании и расширение сферы влияния, например путем организации и поддержки культурно-массовых мероприятий.

И в-седьмых, задачей можно назвать сбор и анализ информации о деятельности компании в сети интернет, в первую очередь новостные публикации, отзывы клиентов и комментарии, а также подготовка ответов на критические замечания. Данная задача решается крайне слабо, например анализ интернет сайтов, посвященных отзывам о компаниях, товарах и услугах показывает, что в целом отзывы носят больше негативный характер. Так, отмечается, что банком зачастую навязываются дополнительные услуги, которые не являются обязательными, сотрудники компании звонят в целях рекламы в любое время суток, агрессивность сотрудников отдела взыскания и т.д. Также можно сказать, что на данные отзывы сотрудники компании не реагируют^[36]. Такие отзывы, и комментарии негативно отражаются на имидже компании. Особенно негативно отзывы отражаются на имидже компании среди молодых людей, проживающих в городах, которые зачастую при выборе товара, работы или услуги руководствуются отзывами, что замедляет расширение целевой аудитории.

Анализ задач внешних коммуникаций «Почта банка» показал, что в целом они направлены на укрепление имиджа и расширение целевой аудитории. Привлечение известных актеров в рекламу компании и ее продуктов позволяет повысить ее узнаваемость и популярность в обществе.

Отдельно необходимо обратить внимание на положения информационной политики «Почта банка», утвержденной в 2019 году^[37]. Например, на основании данного документа организация обязательно раскрывает годовые отчеты, годовую бухгалтерскую отчетность, ежеквартальную отчетность, сведения о приобретении банком более 20 процентов голосующих акций другого акционерного общества и иные данные, обязательные к раскрытию на основании закона.

Публично от имени банка имеют право выступать президент - председатель правления, первый заместитель президента – председателя правления, члены правления, руководитель службы маркетинга и общественных связей, руководитель дирекции по связям с общественностью, сотрудники банка, надлежащим образом уполномоченные на совершение указанных действий на постоянной или однократной основе. Так, данные лица имеют право комментировать деятельность банка в рамках своей компетенции с учетом ограничений по раскрытию информации, содержащей коммерческую тайну, конфиденциальную информацию.

Отдельно данным документом урегулированы особенности взаимодействия со СМИ, которое происходит в рамках следующих мероприятий: распространение пресс-релизов о существенных событиях в деятельности банка, проведение пресс-конференций, ответы на запросы СМИ, участие в совместных конференциях, семинарах и иных публичных мероприятиях.

Кроме того, в данном документе можно найти особенности присутствия банка в Интернет-пространстве. Так, для поддержания диалога с клиентами, в т.ч. потенциальными, банк ведет официальные страницы на различных Интернет-ресурсах. Это позволяет выявлять потребности клиентов, информировать их об изменении условий, оказывать оперативную помощь и т.д.^[38]

Однако, несмотря на все имеющиеся положительные моменты, связанные с внешней коммуникацией организации, например, привлечение известных актеров для рекламы, представленность в социальных медиа, реализация мер, направленных на расширение целевой аудитории, имеется ряд проблем, которые также необходимо рассмотреть.

Так, учитывая, что «Почта банк» напрямую ассоциируется с «Почтой России», негативный имидж последней в обществе может оказывать влияние и на банк. Негативней имидж «Почты России» связан в первую очередь с негативным поведением сотрудников, задержками в доставке писем и посылок, особенно в отдаленные территории, длинными очередями и т.д. В 2019 году «Почта России» вложила в укрепление имиджа компании более 30 миллионов рублей^[39]. Можно сказать, что для улучшения имиджа необходимо в первую очередь повышать качество работы отделений, увеличивать зарплату сотрудников, и принимать иные меры для роста эффективности деятельности компании. Без принятия таких мер, все затраты направленные на укрепление имиджа нецелесообразны. Также необходимо учитывать, что негативный имидж «Почты России» негативно отражается на имидже банка.

Проблемами в деятельности непосредственно «Почта банка» можно назвать то, что заработная плата сотрудников, которые взаимодействуют с клиентами, например менеджеров, специалистов отдела взыскания, кассиров и др. находится на невысоком уровне, при этом система мотивации также развита крайне слабо. Это существенно снижает у сотрудников мотивацию к работе, затрудняет привлечение высококлассных специалистов. Немотивированные сотрудники могут допускать хамство и грубость по отношению к клиентам, т.е. это негативно отражается на имидже компании.

Другой проблемой можно назвать то, что взаимодействие со СМИ в компании развито слабо. Учитывая, что изначально целевой аудиторией банка являются пенсионеры и жители отдаленных территорий, вызывает вопросы, почему отсутствуют публикации интервью представителей руководства банка в изданиях, которые интересны именно целевой аудитории. Многие публикации с участием представителей банка содержатся в таких изданиях, как Коммерсант, Ведомости и Российская газета, т.е. в изданиях, которые непопулярны среди целевой аудитории.

Также проблемой можно назвать то, что компания принимает мало мер, направленных на расширение целевой аудитории и повышение узнаваемости бренда. Сотрудничество с федерацией киберспорта, создание линейки карт для геймеров способствует расширению целевой аудитории, но меры необходимо принимать более активно. Например, в качестве предложений можно отметить спонсирование спортивных и иных массовых мероприятий.

Подводя итог данному параграфу можно сделать следующие выводы.

В рамках работы выделены семь задач внешних коммуникаций компании, которые при полной реализации позволяют укрепить имидж компании, повысить узнаваемость, расширить целевую аудиторию, установить обратную связь с клиентами.

В целом можно сказать, что внешние коммуникации «Почта банка» организованы на высоком уровне, и факт роста количества клиентов и прибыли показывает, что организация вызывает доверие у граждан. Однако, несмотря на это имеется ряд проблем, например тесная связь имиджа банка с имиджем «Почты России», который на сегодня негативный, слабая работа с целевой аудиторией посредством СМИ, а также слабая работа по расширению целевой аудитории.

2.3 Особенности организации и проблемы внутренних коммуникаций в организации (на примере ПАО «Почта банк)

Рассматривая внутренние коммуникации в организации, обратим внимание на то, что «Почта банк» - это крупная организация, имеющая множество отделений по всей России^[40]. Это приводит к тому, что в каждом отделении организация внутренних коммуникаций может незначительно отличаться. В связи с этим изучим внутренние коммуникации банка в целом. Например, в структуре банка можно выделить центральный офис, клиентские центры и отделения. Основная задача центрального офиса заключается в организации работы всего банка, систематизации информации о деятельности, финансовых показателей, разработка стратегий и т.д. Клиентские центры банка сегодня созданы практически во всех крупных и средних городах присутствия банка^[41]. Формальная организация работы в данных центрах по России существенно не отличается, различия могут быть только по численности и различным субъективным факторам, связанным с личностью сотрудников и руководителя.

Работа отделений банка в первую очередь связана с взаимодействием с клиентами, их консультированием, приемом документов и т.д. Можно сказать, что именно отделения являются лицом банка, поскольку при взаимодействии с сотрудниками формируется имидж всей компании в целом. Это связано с тем, что клиенты банка могут не подозревать о том, что в компании существуют клиентские центры или центральный офис, либо о том, где они находятся, поскольку с данными подразделениями они зачастую не взаимодействуют.

В любом случае внутренние коммуникации в компании должны соответствовать следующим требованиям.

Во-первых, быть ясными и точными, т.е. при внутренних коммуникациях должны использоваться формулировки, не допускающие вольного или двойственного толкования.

Во-вторых, должно быть снижено влияние субъективных факторов. Все внутренние коммуникации должны быть основаны на внутрикорпоративных правилах и нормах делового этикета, которые должны быть доведены до сотрудников.

В-третьих, они должны быть направлены на повышение эффективности деятельности компании. Это может быть сделано, например, путем выявления потребностей и интересов сотрудников, учета индивидуальных потребностей при разработке системы мотивации, периодического проведения корпоративных мероприятий, внедрение корпоративной и организационной культуры^[42] и т.д.

В-четвертых, такие коммуникации должны быть своевременными и актуальными, т.е. обсуждение всех актуальных проблем и вопросов внутри компании должно проходить сразу после их возникновения.

В целом, каналами внутренней коммуникации являются следующие: внутренний сайт компании, собрания и планерки, неформальные встречи, корпоративная пресса, конференции, информационные стенды и т.д. Каждый из каналов имеет свои особенности, преимущества и недостатки. Использовать все каналы зачастую нецелесообразно, каждая компания должна выбрать для себя те, которые будут эффективны для решения поставленных задач.

Выше было указано, что «Почта банк» имеет принятую в установленном порядке информационную политику, которая также содержит положения об организации внутренних коммуникаций. Так, на основании данного документа основным принципом организации внутренних коммуникаций является информационная открытость по отношению к сотрудникам. Информационная открытость для всех сотрудников банка обеспечивается следующими методами.

Во-первых, раскрытие информации на внутреннем портале банка. Корпоративный портал банка^[43] позволяет сотрудникам получать актуальную информацию о деятельности компании, получать консультации по возникающим вопросам в режиме реального времени. Т.е. можно сказать, что корпоративный портал банка позволяет повысить эффективность деятельности. Рассматривая деятельность клиентских центров, можно сказать, что такие порталы оказывают положительное влияние на внутренние коммуникации. Однако, в деятельности отделений банка, расположенных в небольших городах и поселках, особенно отдаленных, могут возникать проблемы в использовании данного портала. Это связано с тем, что Интернет в таких населенных пунктах может быть нестабилен.

Во-вторых, доведение до сведения сотрудников нормативно-правовых актов, регулирующих деятельность банков, оказание услуг. Кроме того, до сотрудников доводятся положения внутрикорпоративных актов, регулирующих деятельность банка в целом, его подразделений и сотрудников.

В-третьих, это проведение банком различных корпоративных мероприятий, например тренингов, семинаров, которые позволяют обеспечить полное информирование всех сотрудников информацией, необходимой для их деятельности.

В-четвертых, необходимо рассмотреть вид внутренних коммуникаций, который не закреплен в информационной политике, но он крайне важен для обеспечения эффективной деятельности. Так, в банке была создана база знаний^[44]. В данной базе аккумулируется и систематизируется вся необходимая информация о тарифах, регламентах, формах заявлений и многом другом в едином универсальном хранилище, доступ к которому имеют все сотрудники банка, например фронт-линии, клиентской службы и центрального офиса. Можно сказать, что база знаний является одним из способов управления знаниями и внутренней коммуникации, работа которой повышает эффективность деятельности компании. Данный ресурс интегрирован во внутренний корпоративный портал и доступен для сотрудников по прямой ссылке с любого компьютера или мобильного устройства как внутри сети «Почта Банка», так и за ее пределами. Это сделано для того, чтобы сотрудницы банка, находящиеся в декретном отпуске и сотрудники, работающие удаленно в рамках проекта «Домашний клиентский центр»^[45], имели доступ к ресурсу. База знаний обладает современным интуитивным и удобным интерфейсом, а также поиском по разделам. Обеспечение сотрудников актуальной корпоративной информации является одной из основных задач в организации внутренних коммуникаций в компании.