Файл: Технология работы с постоянными гостями гостиницы. Программа «постоянный гость» (Анализ клиентской базы Гостиницы «Матрешка»).pdf

Туристы с более высокими доходами путешествуют чаще и в основном формируют свои предпочтения в отношении определенного бренда или группы отелей. Поэтому отели стараются привлечь «богатых» клиентов, потому что именно они при повторных посещениях оправдывают существование этих программ. Особенность участия в программах лояльности отелей заключается в том, что, повышая уровни программ, турист сокращает свои расходы в рамках определенной «семьи брендов», тем самым увеличивая бюджет компании и привязанность к ней.

Чтобы клиент был лояльным, необходимо точно понимать, в каком выражении должна быть выражена его эквивалентная стоимость: скидки, накопительная система бонусов, возможность конвертации в дополнительные скидки или дисконтные карты, бесплатный хостинг, бонусные мили, программы персонализированного обслуживания или что-то еще. Очень важно помнить, что «ценность» не обязательно означает только дополнительные преимущества или бесплатные услуги. Уровень обслуживания, значительно превышающий уровень обслуживания конкурентов, может быть главной ценностью для клиента.

Не стоит забывать, что бонусы, скидки и другие стимулы не влияют на лояльность клиентов. Комплексный подход работает. Если клиенту была предоставлена ​​бесплатная услуга, это не значит, что он вернется в этот отель. Но если после пребывания в отеле ему прислали спасибо за выбор этого отеля, через некоторое время ему прислали специальное предложение по адресу, а через месяц, например, поздравили его с днем ​​рождения, шансы на успех значительно увеличиваются.

Таким образом, лояльность клиентов невозможно купить. Она должна быть заслужена. Поэтому основные привилегии должны быть нематериальными и выражаться в уровне обслуживания, особом отношении и подходе к работе с каждым гостем, как если бы он был единственным. У многих есть карты лояльности, теперь эти программы необходимы, чтобы идти в «одну ногу» с другими.

1.3. Отечественный и зарубежный опыт привлечения постоянных гостей

Каждая гостиничная компания разрабатывает свою собственную программу вознаграждений, но ее идея примерно одинакова: дать постоянным клиентам возможность сэкономить время и деньги и почувствовать себя особенными^[10].

Рассмотрим программы привлечения постоянных гостей, которые применяются в российских и зарубежных отелях.

Самая успешная программа лояльности действует в сети отелей Marriott International под названием Marriott Rewards. В этом проекте задействовано более 22 миллионов человек, услугами которых пользуются 2600 отелей в 65 странах. В рамках программы участники получают более 1 миллиона бонусных ночей в отеле каждый год, а сама сеть получает около 20% своего дохода^[11].

Регистрация в программе бесплатна и позволяет накапливать бонусы при размещении в отелях Marriott, а также при использовании услуг компаний-партнеров сети, в том числе крупнейших авиакомпаний, трансферных компаний и других крупных компаний и предприятий общественного питания. «Лояльные» клиенты Marriott International получают скидки на проживание, гарантированное наличие бесплатного номера, возможность позднего выезда, бесплатное повышение уровня комфорта в номере, бесплатный континентальный завтрак в представительском лаундже, ускоренная регистрация заезда, подарки от администрации отеля, подарочные ваучеры, а также различные привлекательные предложения от компаний-партнеров. В России Marriott International представлены брендами Marriott, Renaissance, Courtyard by Marriott. Стоит отметить, что столичный «Marriott Grand» входит в десятку европейских отелей в цепочке по количеству проживающих в нем участников программы^[12].

Похожие по объему лояльной аудитории программы имеют такие гостиничные сети как Hyatt, Holiday Inn, Best Western и Accor.

Одним из крупнейших по количеству участников программы лояльности в мире является Priority Club Rewards, который работает в сети отелей InterContinental Hotels Group. Он объединяет более 27 миллионов человек и около 3600 отелей по всему миру. Участникам программы предоставляются следующие привилегии: всегда подтвержденное бронирование, бесплатное проживание, предпочтительные условия бронирования авиабилетов, доступ к специальным предложениям отелей и многое другое.

Программа лояльности клиентов, которая действует в отелях Corinthia Hotels, предлагает обмен накопленных бонусных баллов на различные услуги, бесплатное проживание в одном из отелей сети, повышение категории номера, ужин в ресторане, массаж и экскурсии по городу. Участники программы также получают гарантированный номер при раннем прибытии, продлении времени отъезда и бесплатные газеты.

Сеть отелей Swissotel Hotels & Resorts предлагает программу для часто путешествующих Club Swiss Gold. Его участники пользуются специальной «линией бронирования», имеют возможность раннего заезда и позднего выезда, пользуются бесплатной местной телефонной связью, получают скидки на процедуры в оздоровительных центрах, приветственный завтрак и вечерний коктейль, и многое другое^[13].

Удачным примером использования программы лояльности является отель «Советский», основанная на опыте американских отелей. Основными критериями здесь являются количество ночей, проведенных в отеле, и средства, которые гость тратит на проживание и питание в ресторане «Яръ».

Участники программы, помимо скидок на проживание, получают бесплатные ночи в подарок и трансфер в лимузине. Для постоянных гостей сшиваются нестандартные халаты, предлагаются дорогие аксессуары для ванной комнаты, а в день приезда в номере ждет ваза с фруктами и шампанским.

Аналогичная программа действует в «Президент-Отеле» в Москве, включая прием одного из трех типов карточек, каждая со своими преимуществами.

Программа вознаграждений для постоянных клиентов Почетный гость от Maxima Hotels предлагает размещение с большими скидками во всех отелях своей сети, а также дополнительные бонусы.

Отель «Петр Первый» предоставляет своим гостям дисконтную карту, размер которой определяется количеством ночей, проведенных в отеле.

Гостиница «Золотое кольцо» предлагает многоуровневую программу скидок. Различные категории карт — «Ординарная», «Серебряная» и «Золотая» позволяют воспользоваться скидкой, предлагаемой в ресторане, Центре здоровья и красоты, на проживание, свежие цветы и корзины с фруктами в номере.

Московская гостиница «Царьград» предлагает гостям следующую систему мотивации, которая позволит бесплатно проживать в номерах различных категорий. На первом этапе клиент накапливает бонусы за проживание в стандартном номере, затем в «полулюксе». И последняя «цель» — накопление бонусов за проживание в коттедже^[14].

Из вышесказанного следует, что программы лояльности выполняют очень важную функцию — привлекают постоянных клиентов. Успешность программы заключается в ее уникальности и привлекательности для гостя.

Выводы к первой главе

Таким образом, подводя итог первой главы, следует отметить, что:

1. Работа с постоянными клиентами отеля является одним из наиболее важных и прибыльных направлений гостиничного маркетинга. Компании в гостиничном бизнесе, которые обращают внимание на работу с постоянными клиентами, получают сравнительно высокую прибыль, которая несопоставима с затратами на эту работу.
2. Российские  отели, не входящие в крупнейшие международные  гостиничные цепочки, как и их коллеги во всем мире, удерживают своих  гостей посредством различных поощрений  и специальных предложений, памятуя  о том, что одна из важнейших целей  в маркетинговой политике любой  гостиницы — удержание постоянных клиентов, защита существующих и возвращение  тех, кто предпочел иной бренд.
3. Для клиента причинами для повторного возврата в отель роль играют не только скидки или какие-либо финансовые поощрения, а также качество предоставляемой услуги в виде работы гостиничного персонала.
4. Индивидуальный подход к формированию программ лояльности является залогом успеха любого гостиничного бизнеса.
5. Все же необходимо делать ставки на уровень обслуживания, чтобы клиент захотел вернуться в отель. Если клиент видит, что о нем помнят и заботятся, обслуживают его в соответствии с требованиями, у него также возникает чувство психологической и эмоциональной привязанности.
6. Стоимость обслуживания постоянного клиента всегда намного ниже, чем стоимость привлечения новых гостей. Не секрет, что постоянные клиенты положительно влияют на имидж компании. Именно поэтому никто не ставит вопрос о пригодности программ лояльности для постоянных клиентов: менеджеры отелей уделяют им особое внимание.
7. Программы лояльности — так еще принято называть системы скидок и бонусов, на которую гости отеля имеют право, в зависимости от проведенного времени и суммы потраченных денег. Для постоянного гостя, который знает все гостиничные услуги, тратит гораздо больше денег, как в самом отеле, так и в других компаниях, которые с ним работают.
8. Изучив российский и зарубежный опыт, мы можем выделить следующие механизмы мотивации постоянных клиентов:

• карты лояльности — эта система позволяет клиенту, оплачивая услуги, накапливать бонусы, которые впоследствии можно обменять на любую услугу: повышение категории номера, аренду спортивного инвентаря, оплату в ресторанах и использование других дополнительных услуг;
• скидочная карта — многие отели в качестве подарка постоянным гостям, которые потратили определенную сумму на проживание, предоставляют дисконтную карту. Во время последующей регистрации гости могут использовать эту карту, чтобы сэкономить деньги на пребывание в отеле;
• партнерские программы — эти карты выдаются отелями в сотрудничестве с другими компаниями в сфере гостеприимства и туризма: авиакомпаниями, туроператорами, службами трансфера и общественного питания. Они предлагают владельцу право на скидку или возможность накапливать баллы за использование услуг компаний-партнеров.

ГЛАВА 2. ДЕЙСТВИЕ ПРОГРАММ ПООЩРЕНИЯ И СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОСТОЯННЫХ ГОСТЕЙ В ГОСТИНИЦЕ «МАТРЕШКА»

2.1. Характеристика Гостиницы «Матрешка»

Общество с ограниченной ответственностью «Эверест» Гостиница «Матрешка» представляет собой трехзвездочную гостиницу, расположенную в историческом центре Москвы на Театральном проезде.

В соответствии с Уставом ООО «Эверест» от 24 декабря 2009 года, данное предприятие осуществляет следующие основные виды деятельности:

• деятельность гостиниц без ресторанов;
• оказание бытовых услуг;
• производство и (или) реализация продуктов питания;
• прочие оптовые торговли^[15].

Организационно-правовая форма предприятия — общество с ограниченной ответственностью.

Вид собственности — частная.

Дата государственной регистрации ООО «Эверест» — 30.07.1998 г.

Основной государственный регистрационный номер (ОГРН) 1086167001370.

Юридический адрес: 344025, г. Ростов-на-Дону, ул. В. Черевичкина, 103.

Фактический адрес: 109012, г. Москва, улица Театральный проезд, 3, стр.4; Тел, Факс: +7 (495) 626-69-80.

Email: matreshka-hotel@inbox.ru ; Сайт: http://matreshka-hotel.com/.

Гостиница «Матрешка» была открыта в июне 2012 года в реконструированном историческом здании постройки 1889 года^[16].

Инфраструктура гостиницы включает в себя небольшой по площади конференц-зал, ресторан, лобби-бар. Отель оборудован системой беспроводного доступа в Интернет по технологии Wi-Fi.

После Чемпионата мира Гостиница «Матрешка» теперь принимает гостей из разных стран мира. Здесь созданы хорошие условия для туристов и бизнесменов, для молодежи и семейных пар. К услугам клиентов предлагаются номера различных категорий по демократичным ценам: от недорогих номеров со всеми удобствами до номеров класса «люкс».

Гостиница «Матрешка» предлагает размещение в номерах различного уровня комфортности. Выделяются следующие категории номеров: эконом-категории без окна, номера стандартной категории с мансардным окном, номера улучшенной категории, номера люкс. Общее количество номеров составляет 116. Емкость номерного фонда составляет 184 места. Номера оборудованы в соответствии со стандартами отелей категории «три звезды», убранство комфортабельных номеров отличает современный дизайн. В каждом номере ЖК-телевизоры, сейф. Ванные комнаты оборудованы душевыми кабинами, феном, увеличивающим зеркалом для бритья/макияжа. Все номера некурящие. Место для курения предусмотрено руководством. Для гостей, проживающих в категории «люкс» предусмотрены халат и тапочки, а также «меню подушек».

Одноместный эконом-номер без окна — 48 мест, двухместный эконом-номер без окна — 10 номеров (20 мест), стандартный двухместный номер DOUBLE — 10 номеров (20 мест), стандартный двухместный TWIN — 17 (34 места), номер улучшенной категории — 24 всего (48 мест), люкс — 7 номеров (14 мест). Со стоимостью номеров в высокий сезон можно ознакомиться на представленной таблице 2.1. в приложении 1.

Стоимость номера за сутки проживания включает питание по системе «шведский стол» в соответствии с утвержденным и примененным тарифом. Стоимость дополнительного места 1000 рублей. Размещение на дополнительном месте возможно во всех категориях номеров, кроме одноместного без окна. В стоимость дополнительного места включен завтрак. Бесплатный интернет доступен на всей территории отеля.

Гостиница «Матрешка» осуществляет свою деятельность в рамках линейно-функциональной системы управления, где основным звеном является управляющий гостиницы. Ключевые отделы отеля, основные обязанности сотрудников и их численность представлены на рисунке 2.1. и в таблице 2.2 (приложение 2, 3).