Файл: Продуктовая политика.pdf

Введение

Современные вызовы глобальной конкуренции XXI в., связанные с переходом ряда стран к постиндустриальному обществу, отличительными чертами которого является информационно-технологическая революция, сопровождаемая изменениями в различных сферах, в том числе культуре, диктуют условия стремительного роста инноваций, стратегического потенциала организации, а также новейших технологий в области качества продукции сервиса, предоставляемого предприятиями. Реальные же факты свидетельствуют о том, что многие предприятия в современных условиях не в состоянии быстро адаптироваться к новым условиям рынка, а, в следственно, не способны эффективно управлять качеством продукции и сервиса, работой персонала, взаимоотношениями с клиентами. В большинстве случаев это обусловлено тем, что предприятия по-прежнему используют не соответствующую современным тенденциям систему построения производства и управления продуктом, которая, к сожалению, полностью устарела и не может обеспечивать высокой эффективности как раньше.

Потребность в изучении продуктовой политики объясняется реальной ситуацией на современных предприятиях, многие из которых, достигнув экономической стабильности, нуждаются в укреплении и сплочении коллектива, нахождении дополнительных (помимо материальных) способов получения доходов, в создании необходимой системы взаимодействия с клиентами.

Проблематика продуктовой политики перспективна, поскольку она способна внести позитивный вклад в достижение экономической и социальной эффективности предприятий. Данное направление динамично развивается (с точки зрения теории и практики управления), но пока оно представлено в многообразии подходов и изучаемых характеристик и сталкивается с определенными трудностями - как методологического, так и методического характера. Следствием этого является то, что в науке до сих пор нет однозначных подходов к данной теме, нет четкого понимания того, каков потенциал этого явления, с помощью каких механизмов можно на него воздействовать.

Актуальность выбранной темы курсовой работы заключается в том что, продуктовая политика современной организации, позволяет построить работу организации и ее звеньев в едином направлении, достигая конечной стратегической цели предприятия, а также значительно повысить конкурентоспособность организации.

Объектом исследования является международная компания по производству и продаже спортивных товаров «Nike».

Предметом исследования является процесс формирования продуктовой линейки «Nike»

Целью исследования является оценка продуктовой линейки «Nike»

Для достижения цели необходимо решить несколько задач:

1. Рассмотреть понятие «продукт»
2. Рассмотреть понятие «продуктовая политика»
3. Рассмотреть применение продуктовой политик в спорте
4. Провести анализ компании «Nike»
5. Провести анализ продуктовой линейки «Nike»

Глава 1 Продукт

Чтобы понять, что такое продукт, следует прежде всего рассмотреть научные определения этих понятий. Продуктом называют ≪нечто, позволяющее удовлетворить потребности клиента».^[1]5 По мнению Андрея Вадимовича Малыгина продукт – то, что способно решить проблемы клиента. Отличие материального товара от услуги нередко связывают с их физической осязаемостью. Спортивный продукт может быть очень даже материальным (например, хоккейная клюшка или болид, участвующий в гонках ≪Формулы-1≫). Но он может представлять собой и услугу (например, игра в хоккей или наблюдение за автогонкой). Материальные спортивные товары следует отличать от нематериальных услуг, потому что клиенты приобретают и потребляют их по-разному^[2]5.

Материальные товары имеют следующие признаки^[3]5. Для их производства используются другие материальные товары (сырье). Например, кроссовки для бега делаются из кожи. Процесс производства отделен от процесса потребления. Так, кроссовки могут производиться в Китае, а продаваться в Европе.

Товары поддаются стандартизации. Например, каждая пара кроссовок имеет определенный размер (британский, американский или европейский). Товар обычно попадает к потребителям через различные каналы дистрибуции (магазины, Интернет, каталоги). Как правило, чтобы потребить товар, человек должен сначала купить его. Передача права собственности на товар переходит от продавца к покупателю в момент покупки.

Принимая решение о покупке, потребители рассматривают продукт с точки зрения его способности удовлетворить какую-либо из их потребностей. На решение о покупке влияет цена, имидж бренда, престижность товара, мнение знакомых, рекомендации знаменитостей и функциональное назначение товара. Как правило, мы потребляем товар до тех пор, пока он не устареет морально или физически, то есть не износится до дыр, не выйдет из моды или попросту не надоест нам. После этого потребители обычно начинают думать о покупке нового товара взамен старого. На каждом этапе продвижения продукта от производства к конечному потребителю им необходимо управлять. Как правило, этим занимается команда продукт-менеджеров. Они обязаны знать потребности клиентов, для удовлетворения которых предназначен продукт, и в соответствии с этим использовать те или иные элементы маркетинга (продукт, цену, местоположение и продвижение товара), чтобы побудить потребителя совершить покупку. На каждой стадии производства товара принимаются серьезные маркетинговые решения. Например, для какого рынка предназначен продукт — массового или узкоспециализированного? От этого зависит, будет ли он производиться на огромной фабрике или на небольшом предприятии, где работают высококвалифицированные мастера, а также его качество и отличительные особенности, характер сырья и местоположение производства. Например, теннисные ракетки для профессиональных игроков изготавливаются на заказ. Каждая из них должна соответствовать размерам ладони конкретного спортсмена и иметь определенный вес. Особенности продукта и его качество влияют на цену (продукт, предназначенный для массового рынка, будет стоить намного дешевле, чем сделанное на заказ изделие) и на организацию продаж (спортивный магазин или доставка на дом).^[4]1

Важнейшая задача продукт-менеджеров — сделать так, чтобы целевые клиенты знали о существовании продукта. Для продвижения многих продуктов используются стратегии, основанные на рекомендациях знаменитостей (эндорсмент). Например, Дэвид Бекхэм носит бутсы Adidas. К числу других стратегий продвижения товара относится спонсирование спортивных команд. Так, компания Samsung спонсирует футбольный клуб Chelsea. Каждый раз во время выступления клуба все присутствующие на стадионе и телезрители могут видеть логотип этой компании. Имеется он и на каждом фотоснимке команды. Производители крикетных бит помещают свой логотип на каждое изделие, чтобы его можно было видеть во время игры. Главное преимущество, получаемое спонсорами, заключается в том, что при минимальных расходах они получают прекрасное рекламное покрытие.^[5]5

Продукт-менеджеры должны точно знать, потребности каких именно потребителей должны удовлетворять их продукты. Иными словами, они обязаны иметь представление о том, какие преимущества получат потребители от покупки и использования данного конкретного товара. Теория маркетинга говорит о том, что потребители материального товара получают преимущества от трех составляющих продукта: 1) базовый или общий продукт; 2) осязаемый или конкретный продукт и 3) расширенный продукт.^[6]2

Базовый или общий продукт — это продукт, удовлетворяющий какую-либо потребность в широком смысле. Например, автомобиль удовлетворяет потребность в транспортном средстве, а гольф-клуб — потребность в том, чтобы гонять маленький мячик по огромному полю.

Осязаемый или конкретный продукт (например, футбольный мяч, сделанный из кожи и пластика) — это материальное воплощение базового продукта. У него есть определенные свойства, которые потребители могут видеть, осязать, пробовать на вкус и т. д. Кроме того, у него есть и такие особенности, как название бренда, упаковка, дизайн, качество и технические характеристики. Так, например, драйверы (клюшки для гольфа, предназначенные для самых дальних ударов) делаются из дерева, графита или титана; они могут иметь особый угол наклона головки для слайса и рукоятки различной степени гибкости (жесткие для профессиональных игроков или гибкие для пожилых людей). Форма покрытия рукоятки зависит от размера ладони игрока. Любители гольфа могут покупать снаряжение у множества поставщиков — как дорогих, работающих на профессиональных игроков (TaylorMade, Ping и Callaway), так и сравнительно дешевых (Ryder Group, Ben Sayers).^[7]2

Расширенный продукт — это конкретный продукт в сочетании с дополнительными услугами, удовлетворяющими конкретные потребности потребителей, а также особенности продукта, отличающие его от продуктов конкурентов. Дополнительные услуги и особенности продукта — это, например, гарантийный ремонт, предпродажное и послепродажное обслуживание, условия оплаты, сроки доставки, кастомизация и обучение пользователей. Так, клиент может выбрать клюшку для гольфа конкретного производителя потому, что в пакет входят такие услуги, как предоставление беспроцентного кредита или занятия с профессиональными спортсменами.

В основе деления продукта на три элемента (базовый продукт, конкретный продукт и расширенный продукт) лежит та предпосылка, что потребители покупают и потребляют материальный товар.

1.1. Продуктовая политика

Продуктовая политика является ключевым инструментом в деятельности компании, поскольку в результате ее осуществления создается центральный компонент рыночного предложения, способный решить актуальные проблемы клиента.^[8]3 Главная задача менеджеров — координация всех элементов маркетинга для достижения целей организации и удовлетворения потребностей клиентов. Различие между материальным продуктом и предложением услуги обуславливает применение различных приемов в их маркетинге. При предоставлении услуг первоочередное внимание следует уделять роли сотрудников в процессе оказания и продвижения продукта. При продаже материальных товаров усилия менеджеров должны быть направлены на производство, дистрибуцию и розничную торговлю. Однако менеджерам, занимающимся маркетингом материальных товаров и услуг, приходится следить за тем, чтобы каждый его элемент способствовал последовательной передаче послания организации целевой аудитории. Это сложная задача, требующая серьезных знаний в области использования каждого элемента маркетинга, ориентированного на клиентов. Например, если фитнес-клуб хочет конкурировать в самом дорогом сегменте рынка, его усилия в области маркетинга должны быть направлены на создание особого имиджа организации. Соответственно, стоимость членства будет выше, клуб будет обставлен дорогой мебелью и оборудован самыми современными тренажерами, а количество членов будет ограничено, чтобы подчеркнуть его эксклюзивность. Дорогой фитнес-клуб может рекламировать такие ≪навороты≫, как бар и ресторан. Если же фитнес-клуб нацелен на массовый рынок, следует применять другие инструменты маркетинга. Клуб должен располагаться вблизи крупных жилых районов, отказаться от членских взносов, разрешить клиентам платить помесячно и предусмотреть скидки для отдельных групп населения (например, корпоративных клиентов или лиц старше 55 лет). Он должен делать упор не столько на дополнительные услуги и удобства, сколько на пользу для здоровья от занятий на тренажерах.

Обеспечение соответствия товара или услуги потребностям целевой аудитории требует понимания того, на каком этапе жизненного цикла находится продукт. Принято считать, что продукты и услуги проходят через ряд этапов, связанных с их восприятием клиентами и прибыльностью. В совокупности эти этапы составляют жизненный цикл продукта.^[9]4

Вывод продукта на рынок

На первой стадии жизненного цикла товар или услуга впервые оказываются на рынке. Часто это очень рискованный момент. Новое предложение должно завоевать рынок, чтобы покрыть затраты на запуск. На начальном этапе объем продаж незначителен, хотя потенциальные клиенты знают о новом предложении. Запуская новый продукт, организация может решить несколько задач: увеличить долю на существующем рынке за счет увеличения количества предложений (например, продавая очки для плавания наряду с купальниками); выйти на новый рынок (например, компания Nike выходит на рынок снаряжения для гольфа) или использовать разработку новых продуктов для защиты от угрозы со стороны конкурентов, запускающих новые предложения. Наконец, целью организации может быть реализация своих компетенций в области новых продуктов и услуг, открывающих новые коммерческие возможности, которые можно реализовать, только запустив новые продукты. Если вывод продукта или услуги на рынок происходит медленно, компания может решить уйти с рынка или изменить стратегию маркетинга. После успешного запуска наступает стадия роста.

Стадия роста

Стадия роста начинается, когда все больше клиентов покупают продукт или услугу, причем рост их количества происходит быстрее, чем на стадии запуска. Задачей маркетинга на этом этапе является скорейшее завоевание доли рынка, а также создание имиджа бренда и каналов дистрибуции.

Важнейший фактор роста — повторные покупки. Это особенно важно для продуктов, предназначенных для ограниченного количества покупателей, приобретающих продукт на регулярной основе. Например, хоккейный клуб, за который болеет относительно немного болельщиков, должен обеспечивать регулярное присутствие на матчах большинства из них, чтобы получать достаточный доход, платить зарплату игрокам и покрывать другие расходы. Без значительного количества повторных покупок у клуба не будет средств для выживания. Стадия роста обычно характеризуется выходом на рынок конкурирующих организаций, обнаруживших новые возможности получения прибыли. На данной стадии этот фактор может играть положительную роль, потому что увеличивается размер рынка в целом. Рост рынка продолжается до тех пор, пока предложение не начнет превышать спрос. Превышение предложения над спросом является результатом насыщения рынка и его фрагментации вследствие активной сегментации потребителей. Различные сегменты требуют разных конкурентных стратегий (конкуренция по ценам, затратам или местоположению). Последствия этого процесса носят двоякий характер: во-первых, становится все труднее конкурировать, во-вторых, снижается прибыль. Организация может попытаться установить контроль над издержками и сократить затраты, создать стратегические альянсы или уйти с рынка. Заключительный этап стадии роста характеризуется концентраций рынка. На нем работают несколько поставщиков, прибыльность падает, количество потребителей растет.