Файл: Продуктовая политика.pdf

Стадия зрелости

На стадии зрелости перспективы роста продаж ограничены вследствие прекращения притока новых клиентов и обострения конкурентной борьбы. Задача маркетинга на этой стадии — сохранить долю на рынке или увеличить ее за счет вытеснения конкурентов. Сделать продукт более привлекательным можно за счет дифференциации. Примерами могут служить изменения правил игры (Rugby Union сократил продолжительность матчей и сделал их более зрелищными); организация шоу на стадионах до начала футбольного матча для привлечения семей болельщиков; а также подогревание интереса к игре за счет внедрения новых технологий. Так, на соревнованиях по крикету любители этой игры на огромных мониторах могут видеть, коснулся ли мяч столбика калитки или почему судья не засчитал штрафное касание мяча ногой перед калиткой. Новые версии игры, усиливающие ее привлекательность для различных потребительских сегментов, также увеличивают количество покупок (например, ≪укороченный≫ крикет 20/20 привлекает молодежь и тех, у кого мало времени).

Многие виды спорта сегодня находятся в стадии зрелости, то есть огромные средства вложены в брендинг с целью усиления лояльности клиентов и обеспечения дополнительных источников дохода. Например, бренд футбольного клуба Manchester United достаточно известен, что не мешает использовать его для рекламы сувениров, а также для продвижения кредитной карты и принадлежащей клубу телекомпании. Сильный бренд дает организации возможность использовать в конкурентной борьбе особые инструменты маркетинга помимо ценообразования, продвижения продаж и разработки новых продуктов. Эти последние снижают прибыльность продукта, которую можно повысить за счет улучшения операционной среды. Производителям спортивного оборудования и связанных с ним товаров (напитков для фитнеса, продуктов для ухода за телом и диетических добавок) приходится использовать эти конкурентные стратегии чаще, чем организациям, поставляющим услуги в области собственно спорта (футбол, крикет, хоккей).

Стадия спада

Когда товар или услуга входят в стадию спада, организации вряд ли может что-либо изменить. Дело в том, что спад является показателем изменений на рынке. Продукт может устареть или выйти из моды. Могут появиться новые, более привлекательные предложения. Задача маркетинга на этом этапе — обеспечить максимальный доход при минимальных усилиях со стороны организации. Это называется харвестингом или ≪уборкой урожая≫. Компания может урезать рекламный бюджет, сократить ассортимент, упростить продукт и уменьшить количество поставщиков с целью снижения суммарных затрат на поддержку предложения на рынке. Кроме того, можно увеличить цену на продукт, потому что клиенты, продолжающие покупать продукт, либо лояльны, либо закреплены за организацией и им трудно переключиться на других поставщиков. На стадии спада другие конкуренты уходят из данного сегмента рынка, и это может ускорить процесс спада на рынке в целом. Поскольку спрос на продукт падает, организация сталкивается, во-первых, с превышением затрат над выручкой и, во-вторых, с возможностью более эффективного использования ресурсов в других сегментах рынка. На этом этапе организация может принять решение отказаться от предложения.

Отказ от продукта

Последняя стадия жизненного цикла продукта связана с тем, как именно организация уходит с рынка. Этот этап называют дивестицией или изъятием капвложений. Для предложений, имеющих сильную материальную составляющую, проблемы, связанные с отказом от продукта, касаются наиболее эффективного перераспределения средств производства (сырья, производственных мощностей и запасов готовой продукции). Например, когда производитель клюшек для гольфа запускает новую линию клюшек, он отказывается от производства старых, чтобы освободить производственные мощности. При этом запасы готовой продукции продаются со скидкой.

1.2 Применение продуктовой политики в спорте

Концепция жизненного цикла продукта помогает менеджерам понять, что будет происходить с предложениями с течением времени, как реагировать на изменения и какие инструменты маркетинга следует применять. Модель описывает жизненный цикл продукта в целом, но ничего не говорит о продолжительности его жизни и скорости прохождения через различные этапы. Например, если футбольный клуб меняет дизайн футболок, в которых выступают игроки, он должен также запустить новый продукт — сувенирные футболки с изображением логотипа клуба. Время от вывода продукта на рынок до стадии зрелости может занять несколько недель, потому что ≪стадное чувство≫ фанатов заставляет их быстро покупать новые футболки. Продолжительность стадии зрелости продукта (в случае спортклубов), то есть период от начала роста до стадии спада, может быть весьма значительной. Что касается продуктов в таких видах спорта, как футбол, регби, крикет и гонки «Формулы-1», то после стадии зрелости они могут снова оказаться на стадии роста в результате, например, выхода на мировой рынок и, соответственно, усиления привлекательности для таких компаний, как Sky Television. Трансляция по Sky TV поддерживает интерес к виду спорта во всем мире, что позволяет привлекать новых болельщиков.^[10]5

Концепция жизненного цикла продукта предполагает, что любой продукт рано или поздно достигнет стадии спада, и от него приходится отказываться. Из этого вытекают две задачи, стоящие перед менеджерами. Во-первых, продуктовый портфель должен быть сбалансирован, то есть в нем должны присутствовать продукты, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла.

Во-вторых, продукт-менеджеры должны тратить немало времени и сил на поиск новых продуктов, чтобы заменить ими товары, находящиеся на стадии спада или вывода с рынка.

Успешная разработка новых продуктов и услуг позволяет организации получать дополнительные или новые источники доходов, обеспечивающие ее выживание в долгосрочной перспективе. Разработка новых продуктов — изначально рискованное предприятие. Большинство новых товаров и услуг оказывается неудачным по разным причинам: из-за отсутствия или недостаточных размеров рынка, завышенных или заниженных цен, производственного брака, отказа розницы от продажи продукта и т. д. Однако, несмотря на высокий процент неудач, организациям все равно приходится запускать новые продукты и услуги, потому что рынок постоянно меняется.

Главное — понять, что такое разработка новых товаров и услуг. Существует четыре вида новых продуктов: 1) замещающие продуты; 2) продукты в рамках существующих линий; 3) продукты в рамках новых линий; и 4) принципиально новые, ранее неизвестные продукты.^[11]5

Выбор вида нового продукта зависит от ряда факторов, например от степени риска. Замещение устаревших продуктов новыми менее рискованно, чем запуск на рынок принципиально новых продуктов. В первом случае организация может положиться на знание особенностей рынка и привычек покупателей. Во втором случае ей придется создавать рынок с нуля.

Доказано, что организации, формализующие процессы разработки новых продуктов, увеличивают свои шансы на успех.^[12]5

Идея нового продукта или услуги может родиться у кого угодно. Внутри организации она может стать плодом деятельности команд, занимающихся поиском новых возможностей для существующих предложений, или результатом работы с рационализаторскими предложениями персонала. Идеи новых продуктов могут родиться в процессе изучения поведения конкурентов и организаций, работающих на других рынках. Важный источник новых идей — пожелания и предложения клиентов, а также их жалобы и данные опросов. Все это может изменить представление о том, что организация должна делать для наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей. Наиболее удачные идеи оцениваются с точки зрения коммерческих перспектив и эффективности расходования ресурсов. Глупо тратить средства на идеи, заведомо обреченные на провал. Важнейший вопрос заключается в том, соответствует ли предлагаемый новый продукт базовым производственным возможностям организации и потребностям конкурентного рынка.

Глава 2. Анализ компании «Nike»

Компания «Nike» является американской транснациональной корпорацией, которая занимается проектированием, разработкой, производством во всем мире, а также маркетингом и продажей обуви, одежды, оборудования, аксессуаров и услуг. Штаб-квартира компании находится недалеко от Бивертона, штат Орегон, в столичном районе Портленда. Это крупнейший в мире поставщик спортивной обуви и одежды и крупный производитель спортивного инвентаря с выручкой свыше 24,1 млрд долларов США в 2012 финансовом году (до 31 мая 2012 года).^[13]6 По состоянию на 2012 год в нем работало более 44 000 человек по всему миру. В 2014 году только один бренд был оценен в 19 миллиардов долларов, что делает его самым ценным брендом среди спортивных компаний. По состоянию на 2017 год бренд Nike оценивается в 29,6 млрд долларов. Nike заняла 89-е место в списке Fortune 500 крупнейших корпораций США в 2018 году по общему доходу.^[14]9

Компания была основана 25 января 1964 года в Blue Ribbon Sports, Биллом Бауэрманом и Филом Найтом, и официально стал Nike, Inc. 30 мая 1971 г. Компания берет свое название от Nike, греческой богини победы.[14] Nike продает свою продукцию под собственным брендом, а также Nike Golf, Nike Pro, Nike + , Air Jordan , Nike Blazers , Air Force 1 , Nike Dunk, Air Max , Foamposite, Nike Skateboarding , Nike CR7, и дочерние компании, включая Brand Jordan, Hurley International и Converse, Nike также владела Bauer Hockey (позже переименованным в Nike Bauer ) с 1995 по 2008 год, а ранее владела Cole Haan и Umbro.^[15]12  Помимо производства спортивной одежды и снаряжения, компания управляет розничными магазинами под названием Niketown. Nike спонсирует многих высококлассных спортсменов и спортивных команд по всему миру, с известными торговыми марками " Just Do It " и логотипом Swoosh.

Nike, первоначально известный как Blue Ribbon Sports (BRS), был основан спортсменом из штата Орегон Филом Найтом и его тренером Биллом Бауэрманом 25 января 1964 года.  Компания первоначально работала в Юджине в качестве дистрибьютора. для японского производителя обуви Onitsuka Tiger: большинство продаж на треке встречается с автомобилем Найта.

По словам Отиса Дэвиса, студенческого спортсмена, которого Бауэрман тренировал в Университете Орегона, который впоследствии выиграл две золотые медали на летних Олимпийских играх 1960 года, Бауэрман сделал для него первую пару ботинок Nike, вопреки утверждению, что они были сделаны для Фила Найта. Дэвис говорит: «Я сказал Тому Брокоу, что был первым. Мне все равно, что скажут все миллиардеры. Билл Бауэрман сделал для меня первую пару туфель. Люди не верят мне. На самом деле, я этого не сделал как то, что они чувствовали на моих ногах. Не было никакой поддержки, и они были слишком плотными. Но я видел, что Бауэрман сделал их из вафельницы, и они были моими».^[16]13

В 1964 году, в первый год своей деятельности, BRS продал 1300 пар японских кроссовок на общую сумму 8000 долларов. К 1965 году молодая компания приобрела штатного сотрудника, и продажи достигли 20 000 долларов. В 1966 году BRS открыл свой первый розничный магазин, расположенный на бульваре Пико 3107 в Санта-Монике, штат Калифорния, рядом с салоном красоты, поэтому его сотрудникам больше не нужно было продавать инвентарь с задней части своих автомобилей. В 1967 году благодаря быстрому росту продаж BRS расширила розничную и дистрибьюторскую деятельность на восточном побережье в Уэлсли, штат Массачусетс.^[17]15

К 1971 году отношения между BRS и Onitsuka Tiger были близки к концу. BRS подготовила к выпуску собственную линию обуви, которая будет нести Swoosh, недавно разработанный Carolyn Davidson. Swoosh был впервые использован Nike 18 июня 1971 года и был зарегистрирован в Бюро по патентам и товарным знакам США 22 января 1974 года.

В 1976 году компания наняла John Brown and Partners из Сиэтла в качестве первого рекламного агентства. В следующем году агентство создало первую «рекламу бренда» для Nike под названием «Нет финишной черты», в которой продукт Nike не демонстрировался. К 1980 году Nike достигла 50% доли на рынке спортивной обуви в США, и компания стала публичной в декабре того же года. 

Вместе Nike и Wieden + Kennedy создали множество печатных и телевизионных рекламных объявлений, а Wieden + Kennedy остается основным рекламным агентством Nike. Это был соучредитель агентства Дэн Виден, который придумал теперь известный лозунг «Просто сделай это» для рекламной кампании Nike 1988 года, которая была выбрана Advertising Age в качестве одного из пяти лучших рекламных лозунгов 20-го века и закреплена в Смитсоновском институте. учреждение.  Уолт Стэк был показан в первой рекламе Nike «Just Do It», дебютировавшей 1 июля 1988 года. Виден приписывает вдохновение лозунгу «Давай сделаем это», последние слова, сказанные Гэри Гилмором перед тем, как он был казнен.

В течение 1980-х Nike расширил свою продуктовую линейку, чтобы охватить многие виды спорта и регионы по всему миру. В 1990 году Nike переехала в кампус Всемирной штаб-квартиры из восьми зданий в Бивертоне, штат Орегон. Первый розничный магазин Nike, получивший название Niketown, открылся в центре города Портленд в ноябре того же года.

Фил Найт объявил в середине 2015 года, что он уйдет с поста председателя Nike в 2016 году. Он официально уволился со всех должностей компании 30 июня 2016 года.^[18]7

В публичном объявлении компании 15 марта 2018 года Паркер сказал, что Тревор Эдвардс, топ-менеджер Nike, который рассматривался в качестве потенциального преемника генерального директора, отказался от должности бренд-президента Nike и уйдет в отставку в августе.