Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (ООО «ЛАПЕС»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Главной целью любого предприятия является извлечение прибыли, достигаемой путем реализации продукции, товаров по установленным и сформированным ценам с учетом определенных правил и требований, сложившихся на товарном рынке. Выбор целей и задач, подходов и методов в формировании цен на реализуемую продукцию определяет ценовую политику предприятия.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что политика ценообразования оказывает непосредственное влияние на финансовые результаты и прибыль, финансовое состояние предприятия. Поэтому основной задачей предприятий является анализ показателей эффективности их деятельности с целью дальнейшей выработки более грамотной ценовой политики для получения лучшего результата.

Объектом исследования в данной курсовой работе выступает деятельность предприятия ООО «Лапес». Предметом исследования является совершенствование ценовой политики ООО «Лапес».

Целью написания данной курсовой работы является определение основных направлений совершенствования ценовой политики ООО «Лапес».

Для достижения поставленной цели в курсовой работе требуется решить следующие задачи:

- раскрыть понятие и сущность ценовой политики предприятия;

- изучить особенности ценовой политики предприятия сферы торговых услуг;

- дать общую характеристику предприятия;

- проанализировать ценовую политику ООО «Лапес» и определить основные пути ее совершенствования.

При написании курсовой работы были использованы такие методы исследования как метод анализа и синтеза, метод изучения документации и метод обобщения.

В ходе написания курсовой работы, использовалась статистическая информационная база. В нее вошли нормативно-правовая база исследования, источники периодической печати, Интернет источники, а также различные учебные пособия таких авторов, как Гавриленко Н.И., Мухиной И.А., Романовой А.Т. и других.

Курсовая работа включает в себя введение, обзорную и аналитическую главы, заключение, а также список используемых источников и приложений. В первой главе рассмотрены основные положения ценовой политики предприятия, а также ее значение в деятельности предприятия.

Во второй главе были проанализированы основные финансово- организационные показатели ООО «Лапес» за период 2016-2018 годов, а также предложены пути совершенствования ценовой политики предприятия. В качестве наглядного материала курсовая работа содержит таблицы, рисунки и диаграммы.

---

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Основные положения и значение ценовой политики предприятия

Финансовое управление является важной составляющей предприятия, цель которого  разработка и применение методов достижения целей производственно-хозяйственной деятельности. При реализации финансового управления применяются различные методы, одним из которых является ценообразование. Установление цены на предприятии осуществляется на основе ценовой политики.

Ценовая политика представляет собой совокупность принципов и методик определения цены на товары и услуги^[1]. Ценовая политика разрабатывается индивидуально каждым предприятием в зависимости от целей и задач своей деятельности и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования.

Выбирая ценовую политику, предприятие опирается на два основных подхода:

1. затратный, в основе которого лежат фактические затраты предприятия на производство и сбыт продукции;
2. ценностный, согласно которому цена определяется исходя из степени полезности и готовности покупателя приобрести товар.

Затратный подход к ценообразованию считается исторически самым старым и надежным. Причинами его использования может являться восприятие данного подхода как наиболее справедливого и обоснованного, в его основе лежит идея о том, что производитель должен возместить свои затраты и получить нормальную прибыль. Также затратный подход основывается на надежных и доступных данных о затратах предприятия и себестоимости товаров, при необходимости информацию для установления цен можно получить в экономических и технических подразделениях предприятия. Кроме этого, в некоторых отраслях затратный подход является общепринятым (строительство, тяжелое машиностроение, оборонная, судостроительная промышленность и т.п.).

При установлении цены при затратном подходе придерживаются определенной последовательности:

• привлечение конструкторов;
• привлечение технологов;
• привлечение экономистов;
• привлечение бухгалтеров;
• привлечение финансистов;
• привлечение менеджеров по сбыту продукции.

---

Данную последовательность можно представить в виде рисунка 1.

Продукт

Технология

Затраты

Цены

Ценность

Покупатели

Рисунок 1 - Затратный подход к ценообразованию

Основным недостатком установления цены на основе затратного подхода является определение себестоимости товара раньше объема продаж, зависящего на рынке от цены. Следовательно, затратный подход к ценообразованию обладает дефектом  невозможность определения себестоимости товара до того, как будет установлена цена на него. Таким образом, целесообразное использование затратного подхода возможно только при заранее известных объемах производства и поставок продукции.

Установление цен строго на основе затратного метода представляет собой пассивное ценообразование. Наиболее разумным подходом является активное ценообразование, которое позволяет, управляя ценами, достигать необходимой величины продаж и соответствующей ей величины средних затрат. Все вместе это дает возможность предприятию выйти на желаемый уровень прибыльности. Также активный подход к ценообразованию позволяет избежать серьезного недостатка затратного (пассивного) подхода  установления слишком высоких цен на «слабых» рынках или слишком низких цен на «сильных» рынках^[2].

Примером активного ценообразования является ценностный подход. Ценностный подход к ценообразованию подразумевает установление цены товара на основе его ценности, под которой понимается субъективно воспринимаемая полезность товара. Данный подход предполагает следующую последовательность при установлении цены:

• привлечение маркетологов;
• привлечение менеджеров по сбыту;
• привлечение финансистов;
• привлечение бухгалтеров;
• привлечение экономистов;
• привлечение технологов;
• привлечение конструкторов.

Данную последовательность можно представить в виде рисунка 2.

Покупатели

Ценность

Цены

Затраты

Технология

---

Продукт

Рисунок 2 - Ценностный подход к ценообразованию

При ценностном подходе к ценообразованию затраты на единицу продукции зависят от цены, а не наоборот, как при затратном. При наличии преимуществ и недостатков у каждого из рассмотренных подходов при установлении цены рекомендуется сочетать оба подхода^[3].

Основными целями ценовой политики предприятия выступают удержание рынка, расширение доли рынка, обеспечение выживаемости и максимизация прибыли.

Цель удержания рынка применима при стабильных внешнеэкономических условиях и положительных показателях деятельности предприятия. В данном случае цены устанавливаются на среднеотраслевом уровне и не имеют сильной дифференциации.

Цель расширения доли рынка могут преследовать как действующие предприятия для завоевания лидирующего положения, так и новые фирмы, осваивающие рынок. Цены при данной цели должны устанавливаться на уровне, удовлетворяющем потребителей, и в то же время, обеспечивающем реализацию маркетинговых мероприятий по освоению рынка.

Обеспечение выживаемости  основная цель предприятия в условиях жесткой конкуренции. Основой ценовой политики в данном случае является отслеживание доли предприятия на рынке и объема сбыта. Для удержания доли рынка предприятия и объема сбыта устанавливаются заниженные цены. Цель максимизации прибыли чаще всего преследуют предприятия высоких рыночных позиций, которые могут предложить что-то новое. Преследуя данную цель, предприятия устанавливают на свой товар максимально высокую цену. Однако цель максимизации прибыли считается краткосрочной, т.к. предложенный товар может оказаться высокодоходным и тем самым привлекательным для других предприятий на рынке.

Следовательно, появится конкуренция, и удерживать высокую цену не окажется возможным.

Цели ценовой политики являются долгосрочными, поэтому вместе с целями предприятие определяет задачи, которые необходимо решить в процессе производства и реализации продукции. Задачами ценовой политики могут выступать:

1. разработка комплекса мер по снижению себестоимости продукции;
2. проведение маркетинговых исследований;
3. разработка мер по стимулированию продаж;
4. обеспечение лидерства в качестве отдельных видов продукции;
5. опережение конкурентов в освоении производства и выведении на рынок новых товаров^[4].

Проведение предприятием грамотной ценовой политики способствует увеличению показателей рентабельности и прибыли, стабилизации цен и повышению ее конкурентоспособности^[5].

---

При формировании ценовой политики предприятия во внимание принимается ряд вопросов:

1. цена, которую мог бы заплатить покупатель;
2. влияние изменения цены на объем продаж;
3. составляющие компоненты издержек;
4. характер конкуренции на рынке;
5. минимальный уровень цены, обеспечивающий безубыточность предприятия;
6. возможная скидка, предоставляемая покупателям^[6].

Разработка и реализация ценовой политики  очень важный и длительный процесс, который требует тщательного изучения внутреннего состояния предприятия и целей его деятельности, а также различных внешних факторов. Поэтому ценовая политика в своем формировании проходит несколько этапов:

1. Постановка целей ценообразования, основными из которых являются обеспечение сбыта, максимизация прибыли и удержание рынка. Данный этап включает в себя 2 момента:
   • Изучение спроса. При менее эластичном спросе устанавливается более высокая цена, и, наоборот, при более эластичном спросе следует снижать цену. Цены, установленные на основе изучения спроса, образуют верхнюю границу цены.
   • Оценка издержек. Издержки образуют нижнюю границу цены.

Они определяют возможности предприятия изменять цены в конкурентной борьбе.

1. Оценка цен и товаров конкурентов. Уровень устанавливаемой цены должен соответствовать ценам и качеству аналогичных товаров.
2. Разработка ценовой стратегии, которая представляет собой выбор возможного изменения исходной цены в рыночных условиях, наиболее соответствующий цели предприятия. В зависимости от целей предприятие может выбрать либо активную, либо пассивную ценовую стратегию^[7]. Стратегии ценообразования по Дж. Тэллису делятся на три большие группы: дифференцированное ценообразование (один и тот же товар продается покупателям по разным ценам), конкурентное ценообразование (определение цен на основе конкурентоспособности) и ассортиментное ценообразование (зависимые товары продаются по ценам, в которых эта зависимость отражена)^[8].

В частном случае при разработке ценовой политикимогут использоваться следующие стратегии:

• • стратегия «снятия сливок» заключается в установлении максимально высокой цены с дальнейшим ее снижением;
  • стратегия внедрения на рынок представляет собой установление цены ниже, чем на аналогичные товары конкурентов;
  • стратегия психологической цены заключается в установлении цены исходя из психологических особенностей покупателей;
  • стратегия следования за лидером состоит в установлении цены исходя из цен главного конкурента;
  • нейтральная стратегия заключается в определении цены на основе фактических издержек предприятия;
  • стратегия установления престижной цены  установление высокой цены на товар высокого качества с уникальными свойствами и другие.

---