Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (ООО «ЛАПЕС»).pdf

1. Выбор метода ценообразования. Изучив спрос на товар, общее состояние рынка и определив стратегию, предприятие выбирает метод, согласно которому оно будет устанавливать цену на товар. Существует 4 основных метода ценообразования. Самым простым методом считается метод «средние издержки плюс прибыль», который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость или продажную стоимость товара. Расчет наценки на себестоимость осуществляется следующим образом (1)^[9]:

(1)

Рассчитать наценку на продажную стоимость товара можно по формуле (2):

(2)

Данным методом пользуется большинство предприятий, т.к. продавцы имеют больше информации об издержках, чем о спросе, а также они считают, что устанавливают справедливую цену как для себя, так и для покупателей. Метод «издержки плюс прибыль» эффективен при условиях установления цены на новый товар, разовых заказов, производства товаров, спрос на которые превышает предложение^[10].

Другим методом на основе издержек является расчет цен, обеспечивающий определенный размер валовой прибыли. Он заключается в сравнении различных цен и объемов продаж и выборе такого варианта, который обеспечит преодоление уровня безубыточности и получение желаемого объема прибыли.

Третьим методом ценообразования является метод установления цены, близкой к цене спроса. Цель этого метода состоит в выявлении максимальной суммы, которую готовы заплатить покупатели, и стремлении максимизировать уровень прибыли, не превышая этого максимума. Согласно закону спроса, повышение цены на товар сопровождается снижением величины спроса и наоборот, снижение цены на товар увеличивает спрос. Степень количественного изменения спроса в ответ на изменение цены характеризует ценовую эластичность спроса. Коэффициент ценовой эластичности (К_цэ) может быть рассчитан как отношение темпа изменения спроса к темпу изменения цены на товар (3):

(3)

где  темп изменения спроса на товар, %;

 темп изменения цены, %

Коэффициент показывает, на сколько процентов возрастет или снизится спрос на товар при снижении или увеличении цены товара на 1%. Изменение спроса под влиянием изменения цены определяется на основе маркетинговых исследований^[11].

В зависимости от величины коэффициента эластичности различают несколько видов спроса:

---

1. эластичный спрос при К_цэ > 1. В данном случае эффективным является снижение цены, чтобы увеличить объемы реализации продукции;
2. неэластичный (малоэластичный) спрос при К_цэ < 1. При таком спросе предприятие может в случае необходимости повысить цену товара, и это не приведет к существенному снижению объемов продаж;
3. единичная эластичность при К_цэ = 1. При единичной эластичности спроса управление ценами следует осуществлять в зависимости от рыночной ситуации и поведения конкурентов.

Четвертый метод  ориентация на текущий уровень цен, когда предприятие меняет свои цены в результате изменения цен лидером рынка^[12].

Выбор метода ценообразования зависит от конкретных ситуаций, условий работы предприятия, особенностей товара и другого.

1. Установление окончательной цены. Выбрав определенную методику установления цены, предприятие может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо также учитывать и психологическое восприятие цены покупателями.
2. Разработка методов модификации цен. Модификация цен  применение системы цен, которая основана на особенностях качественных характеристик товара, различиях ассортимента и внешних факторов реализации. Применяются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товара и др. Модификация цен возможна лишь в пределах нижней и верхней границ цены^[13].

В целом этапы ценовой политики можно представить в виде рисунка 3.

1. Постановка целей ценообразования

2. Оценка цен и товаров конкурентов

Оценка издержек

6. Разработка методов модификации цен

5. Установление окончательной цены

4. Выбор методаценообразования

3. Разработка ценовой стратегии

Изучение спроса

Рисунок 3 - Этапы ценовой политики

При разработке ценовой политики также основываются на ряде принципов постоянно действующих основополагающих правилах, которыми руководствуются при установлении цены^[14]:

1. Ориентация цен на внутренние факторы, т. е. цена должна обеспечивать возмещение затрат и получение прибыли, необходимой для дальнейшего развития; цена определяется эффективностью использования основных средств производства.
2. Ориентация цен на внешние факторы, т.е. выше спрос  выше цена товара, выше предложение  ниже цена товара, выше потребительские свойства  выше цена товара.
3. Комбинированная ориентация, т.е. внутренние факторы определяют кривую предложения, а внешние  спроса^[15].

---

Ценовая политика предприятия  важная составляющая деятельности предприятия, которая оказывает непосредственное влияние на финансовые результаты, прибыль и финансовое состояние хозяйствующего субъекта. Поэтому следует с ответственностью подходить не только к изучению рынка, конкурентов, но и к анализу целей и задач деятельности предприятия, выбору ценовых стратегий, методов и тактик, а также брать во внимание и учитывать предпочтения потребителей и их отношение к тому или иному действию.

1.2 Особенности ценовой политики предприятия сферы торговых услуг

Методы ценообразования в определенной мере зависят от сферы деятельности предприятия. Предприятия, функционирующие в сфере торговых услуг, представляют собой сложную систему, которую можно рассмотреть с позиций различных аспектов. Во-первых, торговые предприятия  сложный организационно-экономический комплекс, который развивается в соответствии с определенными закономерностями, имеет свои цели, структуру, внешние и внутренние связи.

Во-вторых, предприятия сферы торговых услуг являются сложной социально-экономической системой, т.к. их деятельность направлена на удовлетворение потребностей людей, при этом обеспечивая непрерывность воспроизводства общественного продукта, нормальное функционирование сферы товарного обращения.

Деятельность торговых предприятий представляют собой розничную торговлю. Розничная торговля  предпринимательская деятельность в торговой сфере, связанная с процессом реализации товара непосредственно к потребителю для использования в личных, домашних и семейных целях^[16].

Существует три основных типа политики ценообразования, используемой розничными торговцами.

1. Ценообразование, ориентированное на спрос, связывает продажи и задачи завоевания доли рынка, при этом ценообразование исходит из того, сколько будет платить потребитель. В этом случае торговое предприятие может выбрать любой ценовой диапазон, который отвечает выбранной целевой аудитории.
2. Ценообразование, ориентированное на затраты, представляет собой политику, при которой продажные цены устанавливают на основе затрат на товары, а цена «накладывается» на затраты. При данной политике розничным продавцам следует разумно принимать решения о ценах, т.к. они зависят от цен: компенсируют затраты на товар, оплачивают текущие расходы, получают свою прибыль. На практике несмотря на то, что многие предприятия сферы торговых услуг используют другие методы при установлении цены, затраты играют важную роль.
3. Конкурентное ценообразование является простым решением при установлении цены, которое заключается в сравнении торговыми предприятиями своих цен с ценами конкурентов. В результате большинство предприятий устанавливают свои цены близко к ценам основных конкурентов. Однако при этом необходимо учитывать 2 фактора:

---

а) большинство розничных предприятий считают, что другие розничные предприятия такого же типа, как и их основные конкуренты;

б) крупные розничные предприятия, занимающиеся продажей широкого ассортимента товаров массового потребления, как правило, не стремятся копировать цены основных конкурентов на отдельно взятый товар, т.к. им важна общая ценовая картина или впечатление, которое они создают.

Тем не менее, внимание к ценовой конкуренции со стороны торговых предприятий становится более пристальным. На рынке и крупные и мелкие предприятия пытаются устанавливать такие цены на свои товары, чтобы можно было реагировать на действия конкурентов, а также продают товары под собственной маркой для дифференциации конкурентной стратегии. Детальная информация о ценах конкурентов позволяет торговым предприятиям устанавливать реальную цену на свой товар.

Задачи ценообразования определяются корпоративными и маркетинговыми стратегиями торговых предприятий. Каждый розничный продавец должен оценивать свои товары и услуги таким образом, чтобы извлечь прибыль, удовлетворить запросы потребителей, при этом адаптироваться к ряду сдерживающих факторов. Среди задач, решаемых в процессе ценообразования, можно выделить следующие:

1. установление желаемого объема продаж;
2. завоевание положения на рынке;
3. достижение конкурентного преимущества;
4. установление стабильных цен и прибыли и другие.

Другие задачи, решаемые в процессе ценообразования, могут определяться потребностью поддержания имиджа в сообществе или подтверждения социальной ответственности компании^[17].

Доходность капиталовложений связывает цены с прибылью и затратами на инвестиции розничного торговца. В данном случае задача  установить цены, позволяющие получать прибыль, которая превышает капитальные затраты на уровне, который одобряют акционеры. Снижение цен приводит к снижению доходности инвестиций, если только это не сопровождается снижением затрат.

Розничный продавец будет стремиться к поддержанию равновесия между стратегией ценообразования и общей маркетинговой деятельностью, между задачей получить прибыль и поддержать доходность инвестиций. Так розничный торговец, заинтересованный в быстром возврате наличных денег в связи с расширением его деятельности, может применить маркетинговую стратегию, опирающуюся на массовый характер розничной торговли. При таком подходе устанавливаются низкие цены. Это позволяет принимать двоякие решения в отношении цен:

---

• общая ценовая политика заключается в определении торговым предприятием общего уровня цен с учетом состояния конкуренции в отрасли;
• устанавливать цены отдельно по каждому товару  каждый товар должен оцениваться в соответствии с общей политикой.

Положение предприятия на рынке связано с восприятием потребителями цен в магазине. Следовательно, необходимо определять реакцию потенциальных или существующих потребителей на различные механизмы ценообразования и практику обслуживания в своих магазинах.

Иногда поставщик стремится установить самую низкую цену на товар, так происходит с национальными брендами. В таких случаях розничный продавец должен решить, стоит ли устанавливать на свой товар особую цену. В других случаях бывает необходимость продавать ряд товаров с убытком, т.к. это позволит выстоять в конкуренции или создать товарную стратегию, которая подходит к данной ситуации. Такие маневры получили название «хищническое ценообразование», в котором участвуют «лидеры потерь», когда товары продаются ниже стоимости.

Стабильность цен представляет собой полезную платформу для поддержания удовлетворительного уровня прибыльности^[18].

Большое значение при решении общей ценовой политики и установлении цен на конкретные товары имеет наценка и маржа.

Предприятия, занимающиеся предоставлением торговых услуг, производят продажу товаров по розничным ценам, которые во многом зависят от цен производителя. Для возмещения расходов по продаже товара и получения прибыли торговые предприятия осуществляют надбавку к цене производителя.

Торговая надбавка представляет собой денежную сумму, на которую продавец увеличивает продажную цену сравнительно с ценой производителя. Общий размер торговой надбавки зависит от формы товародвижения: если есть посредник, надбавки производятся как оптовым, так и розничным предприятием.

На большинство товаров торговые предприятия имеют право самостоятельно определять и устанавливать размер надбавок. Однако существует ряд социально важных товаров, предельные размеры надбавок на которые устанавливают местные органы исполнительной власти.

Важная задача любого торгового предприятия  грамотно обосновать размер надбавки, оказывающий влияние на доходы торговой деятельности и конкурентоспособность товара на рынке. Установление высоких торговых надбавок может привести к завышению розничной цены товара, а, следовательно, к снижению спроса. Однако и установление низких торговых надбавок может повлечь за собой негативные последствия, к примеру, такие как снижение рентабельности и ухудшение финансового состояния предприятия.

---