Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (ООО «ЛАПЕС»).pdf

43,8 + 4,38 + 4,81 + 13,23 ~ 66 руб.

Однако не всегда цена данного товара на данном предприятии составляла 66 рублей. На протяжении 2015-2018 гг. наблюдалось ее изменение (Рис. 8.).

2017 год

2016 год

2015 год

55

50

Цена, руб.

57

60

62

65

66

70

Рисунок 8 - Динамика цены «Фруктового сада» в ООО «Лапес» за 2016-2018 гг

Из рисунка 8 видно, что цена на сок в течение анализируемого периода увеличивалась. Это может быть связано, прежде всего, с повышением цены производителя, которое, в свою очередь, зависит от увеличения затрат. Данное утверждение можно подтвердить, рассмотрев и проанализировав элементы цены на сок «Фруктовый сад» за 2016-2018 гг.Расчеты произведены на основе конечной цены каждого года, НДС  10%, надбавки посредника  10% и торговой надбавки  25%, данные которых представлены в таблице 3.

Таблицы 3

Элементы цены сока «Фруктовый сад» в ООО «Лапес»

Элемент	2016 г.	2017 г.	2018 г.
Себестоимость, руб.	31	33	35
Рентабельность, руб.	6,8	8,3	8,8
НДС, руб.	3,78	4,13	4,38
Элемент	2016 г.	2017 г.	2018 г.
Надбавка посредника, руб.	4,16	4,54	4,81
Торговая надбавка, руб.	11,44	12,48	13,23
Цена сока, руб.	57	62	66

Из таблицы 3 можно заметить, что происходит увеличение цены сока, при этом остаются неизменными размеры надбавок и НДС, однако наблюдается увеличение себестоимости. Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что не всегда повышение цены зависит от торгового предприятия.

По имеющимся данным за 2018 год можно составить структуру розничной цены, т.е. удельный вес каждого элемента в цене товара, рассчитываемый как отношение конкретного элемента цены к общей цене в процентном выражении. В структуре цены сока «Фруктовый сад» себестоимость составляет 53%, рентабельность 13,2%, НДС 6,5%, удельный вес наценки посредника составляет 7,3%, удельный вес торговой наценки  20% (Рис. 9.).

---

Себестоимость Рентабельность НДС

Наценка посредника

Торговая наценка

13,2%

53%

7,3%

6,5%

20%

Рисунок 9 - Структура цены сока «Фруктовый сад» в ООО «Лапес» в 2018 году

Таким образом, из рисунка 9 можно заметить, что наибольший удельный вес в структуре розничной цены сока «Фруктовый сад» занимает себестоимость. Именно она является базой цены, при формировании которой важно ее обоснование. В себестоимость сока включается:

1. затраты на сырье и материалы;
2. коммунальные расходы;
3. расходы на производственные нужды;
4. цеховые затраты;
5. затраты на оплату труда работников;
6. внепроизводственные расходы;
7. амортизационные расходы.

Формирование затрат производителем представляет собой сложный процесс, к которому надо подходить с большим вниманием. Не менее важным моментом в формировании оптовой цены является определение желаемого объема прибыли, относительной величиной которой является рентабельность. В структуре розничной цены анализируемого товара рентабельность занимает лишь 3 место.

Вторым элементом по удельному весу в структуре цены является непосредственно наценка ООО «Лапес». Торговая наценка осуществляется руководством исходя из его основных целей: покрытия его затрат и получения необходимой прибыли. В случае исследуемого нами товара магазин, продавая одну упаковку сока «Фруктовый сад» объемом 0,9 литров, имеет прибыль в размере 13,23 руб.

Посредническая наценка является четвертым звеном в структуре розничной цены. Ее расчет осуществляется с целью компенсации поставщикам расходов, связанных с организацией их деятельности и обеспечением экономически обоснованной прибыли.

Пятым элементом структуры цены сока является НДС. При расчете цены данного товара, размер косвенного налога составляет 10%. Это связано с тем, что сок является продуктом детского питания, который облагается процентом, уставленным Правительством Российской Федерации.

---

В среднем цена данного вида сока в Смоленске составляет 76 руб. Так как цена ООО «Лапес» на этот товар ниже среднего уровня, можно сделать вывод о том, что предприятие придерживается стратегии установления цен ниже цен конкурентов. Использование данной стратегии позволяет предприятию увеличивать объем продаж данного товара, тем самым компенсируя низкую прибыль. В связи с этим можно предположить, что, осуществляя торговую деятельность, задача предприятия определение желаемого объема продаж с помощью установления стабильных цен для получения необходимой прибыли.

Ценообразование имеет большое значение в эффективности деятельности предприятия: от него зависит, как будут покрыты издержки, какие будут получены доходы, и каким образом будут использоваться ресурсы. Ценовую политику ООО «Лапес» следует пересмотреть, так как на предприятии в отчетном периоде наблюдается снижение очень важных показателей таких, как выручка, прибыль, рентабельность продаж. В связи с этим можно предложить несколько путей совершенствования ценовой политики, в результате чего предприятие сможет улучшить свои финансовые результаты.

Совершенствование ценообразования на торговом предприятии может происходить через стратегическое планирование и внедрение современных стратегий и методов ценообразования, а также через осуществление эффективной ценовой политики.

Эффективная ценовая политика позволит достигнуть следующих целей торговому предприятию:

1. максимизировать рентабельность продаж;
2. максимизировать рентабельность чистого собственного капитала предприятия;
3. максимизировать рентабельность всех активов предприятия;
4. стабилизировать цены, прибыльность;
5. восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке определенного вида продукции;
6. увеличить чистую прибыль предприятия.

Основными направлениями совершенствования политики ценообразования могут выступать анализ ценовой эластичности на различных рынках; совершенствование структуры себестоимости продукции; снижение уровня постоянных расходов; использование современных методов расчета и обоснования цен; обоснование системы скидок за счет «эффекта масштаба производства» и прогнозируемого снижения затрат и многие другие.

Причиной неблагоприятных результатов деятельности ООО «Лапес» может служить неправильно выбранная политика ценообразования. Предприятие придерживается затратного метода ценообразования, что представляет собой пассивное ценообразование. Наиболее разумным будет использование активной ценовой политики, которая позволит предприятию достигнуть нужных объемов продаж и выйти на желаемый уровень прибыльности.

---

Примером активного ценообразования является ценностный подход, ориентированный на потребителей, при котором затраты на единицу продукции зависят от цены, а не наоборот, как при затратном. Смысл данного ценообразования заключается в понимании того, что изменение цены происходит не из-за изменения затрат, в результате которого необходимо заставить покупателей оплачивать их более высокую величину, а в связи с изменениями спроса, и, следовательно, какой объем товаров фирма может продать с прибылью.

Возможным вариантом новой ценовой стратегии для ООО «Лапес» может выступить стратегия дифференцированных цен. Данная стратегия предусматривает использование широкой линейки всевозможных скидок и льготных цен для различных покупателей с целью стимулирования сбыта определённых видов продукции, привлечения отдельных групп потребителей, поддержания «верности» покупателя продавцу.

В современном мире среди торговых предприятий, занимающихся сбытом продуктов питания, существует напряженная конкуренция, т.к. данный рынок слишком насыщен. Поэтому руководителям таких предприятий приходится тщательно изучать цены конкурентов и умело

«играть» со своими ценами, чтобы обеспечивать себе прибыль. В качестве возможного инструмента регулирования прибыли путем поддержания существующих покупателей и привлечения новых могут выступать скидки. Существует более 20 видов скидок, однако к выбору необходимо подходить с большим вниманием, учитывая следующие условия:

1. результатом применения скидки должен быть положительный клиентский и экономический эффект;
2. при выборе скидок должен учитываться максимальный размер базовой цены;
3. скидка должна быть выгодна как покупателю, так и продавцу;
4. при установлении скидки необходимо учитывать эластичность спроса, так как не каждое снижение цены может повлечь за собой увеличение объема продаж.

Учитывая все необходимые нюансы, предприятие может выбрать один из предложенных в таблице 4 видов скидок.

Таблица 4

Скидки, которые могут быть применены ООО «Лапес» для увеличения прибыли

Вид скидки	Особенности
Скидка за платеж наличными	Выгодна для предприятия, т.к. больше денег может находиться в кассе и использоваться в обращении (в расчетах с поставщиками)
Скидка за объем покупаемого товара	Позволяет увеличивать объем продаж
Скидка при комплексной закупке товаров	Может обеспечить продажу менее покупаемых товаров, тем самым увеличивая объем продаж

---

Использование такого приема тактического ценообразования позволит предприятию приблизиться к установленной норме прибыли или избежать больших убытков. Однако выбирая скидку следует также исходить из затрат, ведь если затраты на товар будут превышать выручку от него, то положительного результата ждать не стоит.

Другими приемом ценовой тактики, которым может воспользоваться ООО «Лапес» является прием округления цен, который будет создавать эффект дешевизны товара и тем самым увеличивать спрос на него. Данный прием также позволит предприятию увеличить объем продаж.

На основе проведенного анализа себестоимости (Рис. 5.) и рентабельности продаж (Рис. 6.), показатели которых показали отрицательную тенденцию, можно предложить следующие направления поведения предприятия:

1. постоянный пересчет себестоимости и анализ зависимости объема продаж и цены для дальнейшего планирования;
2. рациональное использование ресурсов и приобретение товаров, сотрудничество с более выгодными поставщиками.

Для максимизации прибыли руководство ООО «Лапес», зная о своих затратах и возможностях, а также о спросе на товар на рынке, может выбрать оптимальный объем продаж того товара, который пользуется высоким спросом, при этом который составит ей минимум затрат. И установив свою, необходимую для получения прибыли, цену на выбранный товар предприятию при увеличении спроса следует увеличивать объем продаж. Если же спрос на товар будет снижаться, то, следовательно, объем продаж необходимо снижать. Такого поведения стоит придерживаться до тех пор, пока предприятие не получит максимальную прибыль.

Проведение предприятием правильной ценовой политики подразумевает получение и анализ информации по ряду вопросов: состояние и прогнозирование спроса; данные о ценах на соответствующую продукцию конкурентов; поиск резервов для снижения себестоимости; анализ динамики и структуры цен; изучение эластичности спроса на товары, продаваемые предприятием, его структуры и динамики.

Исходя из анализа ценовой политики ООО «Лапес», можно сделать вывод о том, что предприятию следует больше внимания уделить рыночному методу ценообразования. В большей мере данный метод соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта. Для правильного установления цены необходимо опираться не только на произведенные затраты, но и на спрос на данную продукцию, применяя различные маркетинговые методы определения цены.

---