Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере ООО «Ермак»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Каждый товар создан для того, чтобы удовлетворять те или иные потребности. Задача торговых организаций – довести товар до потребителя посредством купли-продажи. Купля-продажа – двусторонний процесс, предполагающий присутствие продавца и покупателя. Объектом купли-продажи является товар (услуга), реализация которого связанна с определенными трудностями.

Конкуренция создаёт дополнительные барьеры для реализации товара. Именно наличием конкуренции обусловлен выбор рекламы как элемента коммерческой деятельности.

Реклама выступает как инструмент борьбы за свою долю на рынке. А также реклама, формируя имидж товара, тем самым создает дополнительные варианты удовлетворения потребностей потребителя. Формированию потребления способствует величина платежеспособного спроса населения и уровень организации торговли. Реклама способствует увеличению товарооборота, является инструментом формирования спроса на конкретные товары.

Реклама, обеспечивая узнаваемость товара, способствует уменьшению времени на принятие решения о покупке нужного товара. Увеличивая скорость реализации товаров, реклама помогает сокращению потерь материальных ценностей, так как при низкой реализации неизбежно снижение качества товаров, особенно скоропортящихся.

В настоящее время актуальность рекламы не вызывает сомнения. Играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, она также является и ее важным элементом. Поэтому для продвижения товара и для повышения его узнаваемости на рынке часто выбирается именно такое средство, как реклама.

Цель исследования: Анализ роли рекламы в маркетинге предприятия и выработка рекомендаций для улучшения ее эффективности.

Объект исследования: Рекламная кампания в сфере торговли на примере ООО «ЕРМАК»

Предмет: Предметом является ООО «ЕРМАК»

Гипотеза: Качественная рекламная кампания позволит увеличить объемы продаж в сфере торговли.

В процессе работы для достижения поставленной цели решались следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы маркетинга и рекламной деятельности предприятия.
2. Проанализировать рекламную деятельность предприятия.
3. Оценить эффективность имеющейся рекламной кампании.
4. Внести конкретные предложения для улучшения эффективности рекламной стратегии компании.

Глава 1. Управление рекламной деятельностью в системе маркетинговых коммуникаций организации

1.1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Маркетинг на сегодняшний день – неотъемлемая и очень важная часть управления любой организации. Маркетинг представляет собой комплексную систему, которая формирует способы связи возможностей фирмы с потребностями рынка и другими условиями внешней среды. Первой ступенью является изучение потребностей и интересов потребителей, далее, проанализировав факты, можно приниматься за производство и реализацию соответствующих товаров. Деятельность компании с интеграцией принципов маркетинга предполагает вовлечение различных ресурсов: научно – исследовательских, производственных, финансовых, информационных, человеческих. Это позволяет компании быть гибкой и адаптивной, что значит эффективно реагировать на изменения среды рынка, внешних условий предпринимательской деятельности и конкурентной среды.

В нынешних условиях необходимым фактором успешного и результативного функционирования организации на рынке является коммуникация с рыночной средой (отдача или прямая и обратная связь). Наиболее значимым видом взаимодействия компании с рыночной средой является реклама. Она же считается одним из самых эффективных способов продвижения товара, повышения узнаваемости бренда и привлечения большего числа клиентов и потребителей.

Сегодня рынок перенасыщен не только товарными категориями, но и различными рекламными инструментами. Это приводит к тому, что конкуренция перетекает из сферы качества непосредственно товара в сферу рекламных возможностей, уровня креативности рекламы, ее привлекательности. Другими словами, производители и заказчики рекламы соревнуются в том, насколько они лучше других сумеют привлечь и удержать внимание покупателя к товару. В связи с этим продуманная рекламная стратегия в структуре маркетинговых коммуникаций имеет важное стратегическое значение для развития компании.

В организации реклама выполняет функцию трансляции информации на нужную группу людей. Для того чтобы эта функция выполнялась в нужном русле, необходимо правильное создание рекламных продуктов, ориентированное на конкретную целевую аудиторию. Реклама, как составная часть коммерческой деятельности предприятия, осуществляется на основе единой стратегии маркетинга, соответствуя поставленному плану.

Управление маркетингом – это неотъемлемая часть общей системы управления организацией.

Конечная цель маркетинга – обеспечить максимальный объем прибыли в естественном процессе купли-продажи продукции, при котором удовлетворение спроса и есть фактор достижения цели.

В процессе формирования теории маркетинга, сложились универсальные пошаговые составляющие маркетинговых мероприятий. Исследователи пришли к выводу, что обеспечение любой маркетинговой деятельности достигается через следующие задачи (рис 1):

1. Анализ нужного рынка и внешней среды организации.
2. Планирование ассортимента товаров и услуг.
3. Разработка ценовой политики и стратегии.
4. Продвижение товаров и услуг на рынке или вывод нового товара/услуги на рынок.
5. Управление маркетингом^[1].

Чтобы, в свою очередь, осуществить эффективную и качественную рекламную деятельность, необходимо провести ряд мероприятий, таких как:

• выбор рекламных инструментов,
• выбор субъекта разработки рекламы,
• планирование рекламной деятельности,
• организация рекламной деятельности,
• оценка эффективности рекламной деятельности^[2].

Разработка рекламы или рекламной кампании должна обязательно преследовать какую-либо определенную цель, иначе она рискует не привести компанию к успеху. Одним из ключевых звеньев организации рекламной кампании является постановка целей и задач.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Проведение конкретных рекламных кампаний зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии компании, которая может быть выражена в разных целях. Например, это может быть захват рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций и т.д.

Высокая эффективность рекламных кампаний достигается лишь в том случае, если, во-первых, они подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом постоянной динамики рынка; во-вторых, если мероприятия в разных точках воздействия и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий применим как к товарам массового спроса, так и к товарам промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания состоит из трех основных этапов: подготовительный, кульминационный и заключительный. На подготовительном этапе происходят все основные действия, так как от него зависят остальные два этапа, поэтому он является самым ответственным. От него и зависит успех рекламной кампании в целом. На первом этапе происходит планирование рекламной кампании.

Подготовка к непосредственно рекламной кампании учитывает ситуацию на рынке, конкурентный расклад и предопределяет рекламный бюджет. Расходы на рекламу определяются с одной стороны, оптимальным набором средств и видов распространения рекламы, а с другой — объемом размещения рекламы, из которого исходят.

Рекламная кампания представляет собой результат совместных согласованных действий рекламодателя, рекламного агентства, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. Это сложный, многоаспектный и часто длительный процесс.

Непосредственной целью любой коммерческой организации является получение прибыли, которая идет на существование и развитие предприятия. Это реализуется при помощи главной маркетинговой задачи – увеличения реализации произведенных товаров. Достижению этой задачи и призвана способствовать реклама, так как в идеале должна стимулировать продажу конкретных товаров и услуг. Эта функция выполняется путем воздействия на конечного потребителя.

Таким образом, глобальную цель рекламной кампании можно обозначить как обеспечение эффективной связи между продавцом (предприятием-производителем) и покупателем или клиентом. Она тесно связана с маркетинговой и корпоративной целями компании.

1.2. Планирование и организация рекламной деятельности организации

Выбрав наиболее подходящее средство рекламы, необходимо составить план рекламных мероприятий.

Как показывает опыт, разработка последовательного плана рекламной деятельности позволяет избежать множества ошибок при ее проведении. Только заранее обдумав все аспекты кампании можно создать такую рекламную концепцию, которая отражает особенности товара и гармонирует с ожиданиями потребителя. Нужно помнить, что необдуманные и бесцельные рекламные акции могут не только не подействовать, но и навредить фирме, испортив ее имидж и репутацию.

Сегодня выделение больших рекламных бюджетов – неизбежная необходимость для множества компаний. Особенно наглядно это видно на примере крупных холдингов или зонтичных брендов, выпускающих товары повседневной необходимости. Однако даже малый и средний бизнес подвержены этому влиянию. Рекламный рынок, как и вся коммуникационная сфера, меняется очень быстро, и если еще несколько лет назад можно было обойтись без значительных рекламных потерь, то сейчас производители вынуждены устраивать хотя бы небольшие кампании, чтобы держаться наплаву.

На российском рынке выход нового товара на рынок практически невозможен без проведения специальных акций и компаний для стимулирования продаж. Потребительские привычки в России за последние года значительно изменились и потребитель видит объем предложения, который зачастую превосходит объем спроса, если говорить конкретно о кондитерском рынке. Также факторы, которые сильно влияют на спрос – это экономическая ситуация в стране, демографическая ситуация, стремление тех или иных категорий граждан к здоровому питанию и т.д. Определяя целевую аудиторию рекламной кампании важно учитывать эти факторы для формирования правильных ключевых сообщений в восприятии публики.

Разработка рекламной кампании связана с несколькими этапами:

1. Постановка целей и задач программы. Изучение целевых групп.

2. Разработка содержания рекламы и ее оболочки.

3. Принятие решений о выборе рекламного средства на основе желаемого охвата, частоты появления и силе воздействия рекламного сообщения.

4. Разработка плана-графика (календаря) реализации рекламных мероприятий.

5. Оценка эффективности рекламы.

Составив подробный план рекламных мероприятий, рекламодатель непосредственно переходит к процессу реализации рекламной деятельности.

Организация рекламной деятельности может осуществляться двумя путями:

• Создание собственной команды по организации рекламной деятельности.
• Обращение в специализированное рекламное агентство.

Выбор способа зависит от финансовых возможностей компании и ниши, занимаемой на рынке. Обращение в рекламное агентство зачастую считается более эффективным способом создания рекламы, т.к. в рекламном агентстве нацелены сугубо на создание рекламы, и есть гарантия того, что рекламный продукт будет качественным.

Заключительным этапом рекламной кампании является оценка ее эффективности. Оценивается экономический эффект рекламы. Также проводится изучение психологической эффективности. Самый главный критерий в оценке эффективности – это повторная покупка. Если покупатель не только приобрел товар/услугу один раз, но пришел за ним во второй раз, это означает, что рекламная кампания состоялась.