Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере ООО «Ермак»).pdf

Плакаты, щиты, афиши и рекламу на транспорте относят к плакатно-графической рекламе. Она призвана рекламировать отдельные товары (услуги), действующие или вновь открывающиеся предприятия торговли. Особенностью плакатно-графической рекламы является сочетание художественного изображения рекламируемого объекта с коротким рекламным текстом.

В отдельную категорию выделяется наружная реклама: щиты с информацией (билборды, брандмауэры, сити-форматы, штендерная реклама, тривижены); столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, ламбрекены; перетяжки, транспаранты; надписи в небе (воздушные шары, дирижабли); электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна"); пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; вывески магазинов; реклама на световых экранах (световые и неоновые установки); лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой); свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на транспорте имеет свои особенности, она имеет с одной стороны охват, ограниченный перемещениями определенного транспортного средства, с другой стороны в рамках одного города охват получается очень широкий.

Виды такой рекламы довольно разнообразны: надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла); басорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса); печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; реклама на мониторах в транспорте; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях). Сюда же можно отнести рекламу в метро, в специальный формат которой также добавился брендинг целого поезда, что, как правило, делают к какому-либо знаменательному событию или дате.

Широко используется в торговле реклама и маркетинг на местах продаж: рекламное оформление торговых залов; витрины магазинов (наружные и внутренние); вывески, знаки, планшеты в торговом зале; витринные стикеры; напольные стикеры; дисплеи и ТВ-мониторы; упаковка с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя: коробки, футляры, оберточная бумага, скотч и т.п.; манекены и бутафория; бликфанги; горки и стелажи; фирменные ценники; воблеры; шелфтокеры; устная реклама через информационные системы ритейла.

В рамках отраслевых конференций и выставок компании любят распространять сувенирную продукцию со своим логотипом. Часто это имеет имиджевый эффект, либо направлено на партнеров и B2B. Реклама на сувенирах это: записные книжки с указанием компании или продукта; календари с фирменным текстом; авторучки с логотипом и рекламными надписями; фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные; папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей, флешки и т.п.

Из средств массовой информации торговля представлена во всех типах. Тем не менее, телевизионная реклама (специальные передачи, видеоролики, заставки) и реклама на радио (ролики в рекламных блоках, рекламные передачи, реклама по ходу радиопередач) используется только крупными компаниями. Малый и средний бизнес не может себе позволить использовать данный вид рекламы на постоянной основе. Крупные бренды, в стремлении захватить все большую долю рынка, стараются присутствовать во всех возможных форматах и обрести наибольшую известность. Их цель – продать как можно больше товара, что в их случае напрямую зависит от известности бренда и продукта. Конкурирующие марки привлекают к рекламе знаменитых на весь мир звезд кино и шоу-бизнеса, используют продакт-плейсмент в кассовых фильмах и спонсорство крупных мероприятий.

Тем временем, интернет-рынок рекламы растет в геометрической прогрессии с каждым годом. Если несколько лет назад основным видом была видео-реклама, так как она наиболее дорогая и охватывает максимум аудитории, то сегодня все сильно изменилось. В интернете представлен весь спектр форматов, те же видеоролики, баннеры, картинки, только все с добавлением интерактивности. Интерактивность или вовлеченность аудитории – один из важнейших факторов, которые характеризуют медиа-рынок в наши дни. Все бренды представлены онлайн и стараются наладить коммуникацию с аудиторией при помощи социальных сетей, используют контекстную рекламу.

Реклама в интернете – форма неличного представления в сети интернет информации о товарах и (или) услугах. На рисунке 2 наглядно показано соотношение видов рекламы на рынке и их изменение. Рынок ТВ-рекламы сокращается, но не сильно. За 3 года заметно вырос сегмент интернет-рекламы, как видно, за счет уменьшения сегментов газетной и журнальной рекламы. Эти тренды, впрочем, продолжаются, но спрогнозировать резкие скачки или падения на данный момент сложно, так как восприятие населения хоть и довольно гибкое, но меняется крайне медленно.

3.2 Рекомендации для использования конкретных методов в рекламной кампании организации

Компания «ЕРМАК» до 2019 года пользовалась в основном традиционными видами рекламы. Так называемые «новые медиа» не входили в круг интересов компании до тех пор пока многие производители не начали пользоваться этими средствами и это стало приносить хорошие результаты и малому бизнесу, нацеленному на B2B сектор.

Проанализировав особенности построения рекламной кампании ООО «Ермак» можно выделить наиболее эффективные каналы и спрогнозировать результаты на будущее.

В медиа-пространстве представлено множество производителей кондитерских изделий. Социальная сеть Инстаграм стала одним из главных инструментов продвижения небольших частных кондитерских и пекарен, также они популярны в социальных сетях Вконтакте и Фейсбук. Однако, учитывая то, что формат продукции ООО «Ермак» предусматривает другие формы сбыта и продвижения, работа напрямую с потребителем не совсем верный путь. Новые медиа привлекают тем, что их наибольшее отличие от традиционных медиа – это интерактивность. Пользователи и представители компаний могут общаться напрямую, задавать вопросы, писать жалобы и предложения.

Помимо продвижения в социальных сетях, чем скорее занимается пиар, есть другие виды интернет-продвижения. В целом это все относится к Digital-маркетингу.

Компания UniWeb опубликовала результаты исследования, направленного на определение тенденций маркетинговых стратегий крупных компаний^[5]. В опросе приняли участие представители более 40 крупнейших международных и российских компании, которые работают в сфере финансов, ритейла, FMGG, авто и др.

73% опрошенных отметили, что намерены корректировать свою маркетинговую стратегию. 87% обозначили необходимость стимулирования продаж. Около 40% респондентов сказали, что хотят удержать существующих клиентов. 37% компаний стремятся грамотно позиционировать бренд.

Опрошенные отметили факт сокращения вложений в ТВ, радио и рекламу в прессе. Они уверены, что CRM, digital и PR получат большее значение в сложившихся условиях.

Тем не менее, 40-50% опрошенных не планируют перераспределять рекламные бюджеты в пользу других каналов. Они сохранят свое присутствие в конкретных средствах продвижения, выбранных ранее.

Наиболее востребованным видом рекламной активности остается контекстная реклама, эта тенденция сохраняется среди 70% компаний. Второе место занимает SMM, который сегодня представляет целый комплекс средств. Затем позиции распределились следующим образом: 53% – онлайн-видео, 53% – собственная бренд-платформа, 43% – лидогенерация и партнерский маркетинг, 43% – email-маркетинг (43%).

В сложившейся экономической ситуации маркетологи в целом сделают упор на оптимизацию работы. Также они занимаются поисками новых драйверов роста. Многие маркетологи планируют увеличивать долю онлайн-продаж, персонализировать маркетинг и расширять партнерские отношения.

Персонализация – это тренд, сохраняющийся последние несколько лет и выросший из появления социальных сетей. Бренд становится ближе к потребителю, как бы приобретает человеческие черты, имеет свой характер и настроение. Это выражается в основном в исходящем контенте, включая тексты, картинки и продукцию, лицо бренда и т.д. Также важно, что можно сразу услышать мнение и отзывы других людей. В этой связи управление клиентским сервисом не менее важно, чем прочие направления деятельности компании.

Многие представители малого бизнеса создали страницы в социальных сетях. В целом, для формата B2B такой подход близок к формату сайта. Однако, помимо наличия в группе фотографий, текстов и полного описания продукции, клиент может посмотреть на заинтересованность покупателя в таком виде продукции, количество подписчиков, обратную связь, популярность вида продукции в целом.

Интернет-реклама в целом считается эффективным и относительно недорогим средством продаж. Два самых распространенных вида рекламы в Интернете – это баннерная реклама и контекстная реклама, также выделяют classified (классифайд). Они различаются способами подачи информации и площадками размещения. Основной целью баннерной рекламы является создание рекламно-визуального образа, в контекстной и классифайд рекламе делается упор на смысловую тематику.

Баннерную интернет-рекламу также часто называют медийной, так как она представляет собой размещение текстово-графических материалов на различных сайтах. По ряду признаков баннерная реклама похожа на рекламу в печатных СМИ, однако её возможности воздействия значительно шире.

В баннерной рекламе носителем информации является баннер, то есть графическое изображение рекламного характера, которое часто содержит анимированные элементы и является гиперссылкой на определенную веб-страницу.

Традиционные баннеры представляли собой графические изображения в формате GIF или JPEG, а современные — изготавливаются по технологиям Flash или Java. Они позволяют создавать анимационные и звуковые эффекты, которые повышают действенность баннера как рекламоносителя.

Распространенные форматы баннеров: 468×60 (длинный баннер, или «классический»); 100×100 (реже 125×125, 120×120); «ушки» — однотипные баннеры, размещаются, как правило, в верхней части страницы, почти всегда группой из 3–4 баннеров горизонтально или вертикально; 468×15 — «текстовый» формат (графический файл, который создает иллюзию текстовой гиперссылки) и многие др.

Возможности размещения баннеров предлагают многие веб-сайты, включая онлайн-СМИ.

Основные задачи баннера:

• Привлечь внимание (первичный и необходимый эффект размещения баннера).
• Вызвать интерес к предмету рекламы (тизерный эффект, элемент недосказанности).
• Побудить к действию (покупка товара или услуги на сайте — конечная цель рекламы).

Показ баннера, как и текстового объявления, может быть статическим, динамическим, контекстным (контекстная баннерная реклама) или тематическим.

Но следует отметить, что баннерная реклама имеет в большей степени не продающий, а имиджевый эффект (благодаря своей визуальной заметности) и является одним из самых популярных и действенных способов привлечения посетителей на сайт.

Также необходимо в связи с понятием «баннерная реклама» упомянуть и баннерные сети, которые позволяют демонстрировать баннер в Интернете широкой аудитории.

Баннерная сеть включает большое количество сайтов-участников и представляет собой систему обмена рекламными баннерами. Смысл действия этой системы заключается в следующем: показ баннеров производится по бартеру, за показ чужих баннеров на своем сайте участник сети получает определенное количество показов собственного баннера на сайтах других участников проекта (за вычетом комиссии, взимаемой владельцем сети).

Контекстная реклама является ещё одним популярным видом интернет-рекламы. Её основной принцип — соответствие рекламного сообщения контексту (содержанию) веб-страницы, на которой оно демонстрируется.
Контекстная реклама обеспечивает избирательную коммуникацию: её видят только те пользователи, которые проявили интерес к соответствующей теме, а значит, являются потенциальными клиентами рекламодателя. Плюс этой рекламы в выявлении первичного интереса аудитории к данной категории.

Соответствие рекламного объявления интересам пользователя и тематике веб-сайта определяется на основании принципа ключевых слов. Ключевые слова служат индикаторами интереса пользователя не только к определенной тематике, но и к конкретному предмету (товару, услуге).

При размещении контекстной рекламы рекламодатель должен указать ключевые слова, наличие которых в поисковом запросе пользователя делает целесообразным показ рекламного объявления именно этому пользователю. Таким образом, контекстная реклама отражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, который обращается к Интернету в поисках информации об интересующих его товарах или услугах.