Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере ООО «Ермак»).pdf

Интернет-сайт – необходимый инструмент коммуникации со всем внешним миром и конкретно с целевой аудиторией. Он значительно упрощает поиск информации и позволяет сгенерировать все желаемое в одном месте. Важно то, что здесь можно полностью отобразить ценности компании, представить продукцию в нужном свете, рассказать о ее преимуществах и показать все наглядно.

Рекламные буклеты

Информационные буклеты появились у ООО «ЕРМАК» довольно давно. Еще до формирования сайта компании, ей нужно было каким-то образом коммуницировать с клиентами, показывать продукцию и рассказывать о ней и о деятельности компании в целом.

Буклеты как отдельный вид рекламы не являются достаточно эффективным методом. Они хорошо работают как подпорка к другому виду рекламной и маркетинговой деятельности. Их плюс в том, что это то, что можно унести с собой, то, что будет напоминать в дальнейшем о существовании продукта. Это вся нужная информация в одном месте, ее не нужно искать, она представлена компактно и наглядно. В своем роде это печатный аналог сайта, только без интерактива. Если производитель с помощью распространения буклетов хочет ярко заявить о себе, то это не совсем удачный выбор, однако, если он уже заявил о себе и хочет поддержать свой имидж, статус, привлечь к себе дополнительное внимание, то буклеты будут оптимальным решением. Особенно хорошо работает этот метод в случае адресной работы по распространению буклетов. Если на улицах раздача листовок уже не привлекает достаточно внимания, то в местах, где сосредоточены заинтересованные лица это может стать эффективным и не затратным методом, к примеру – на выставках или в местах непосредственных продаж.

ООО «ЕРМАК», стремясь отразить в раздаточном материале общее настроение компании, производящей кондитерские изделия, сделала буклеты в теплых оттенках, напоминающие расцветки фруктов, но, при этом, оставила их не слишком яркими и кричащими. Такое оформление радовало глаз и не надоедало. Цвет имеет немаловажное значение в применении к продуктам питания. Если продукция позиционируется как натуральная, то кислотные яркие оттенки могут вызвать обратный эффект в восприятии. Например, такой прокол допустил бренд «Растишка». Молочные продукты, пусть даже детские, ассоциируются в первую очередь с натуральностью и природой, а производители «Растишки» сделали упаковку пестрой и излишне яркой. Как следствие, продукция воспринималась как химическая, и реализация товара была невысокой. Учитывая, что печенье ООО «ЕРМАК» позиционируется как исключительно натуральное и свежее, компания должна использовать цвета, напоминающие о природе, натуральном вкусе и здоровом питании. Пренебрегать цветовым решением – очень недальновидно, цвета воспринимаются людьми на подсознательном уровне, считываются как некие сигналы.

Рекламные буклеты ООО «ЕРМАК» в настоящее время выступают как подпорка других видов рекламной деятельности. При этом, изначально они были первыми рекламными носителями компании.

Участие в профессиональных выставках кондитерских изделий

Крупные оптовые компании по сбыту кондитерской продукции, являющиеся посредниками между производителями и распространителями по розничным точкам продаж, периодически устраивают выставки для своих клиентов. Целевая аудитория таких выставок – региональные дистрибьюторы. Выставки являются закрытыми, вход осуществляется по приглашениям. Московские представители также могут поучаствовать, но для них есть и другие методы знакомства с новой продукцией. Для производителей участие в выставке всегда платное.

Здесь можно организовать свой отдельный стенд с яркой, красивой и эффектной презентацией своей продукции. Так как ассортимент ООО «ЕРМАК» не велик, компания, как правило, внедряет его в стенд других производителей. Региональные дистрибьюторы приезжают на выставки, чтобы на месте попробовать понравившуюся продукцию, обсудить условия и, может, сразу заключить сделку.

Стоимость участия в мероприятии довольно высокая. Это обусловлено тем, что проходимость и накопление аудитории здесь также высокие. Эти затраты окупаются при регулярном участии из года в год, однако при точечном участии они практически не имеют эффекта. Их минус в том, что на большой территории здесь собраны самые различные производители и клиенты теряются в огромном количестве разноплановой продукции.

Выставки организовываются в крупных выставочных центрах, таких как Крокус Экспо, выставочные залы ВДНХ и ВВЦ. Зачастую сюда приходят и сами производители, с целью почерпнуть новые идеи и обновить ассортимент. Здесь компании и используют свои раздаточные материалы по максимуму. В ход идет все: от простых листовок до корпоративных глянцевых журналов с прайс-листами. Именно поэтому в этой среде перед каждым стоит задача выделиться, представить свои уникальные свойства и яркие конкурентные преимущества.

В рамках рекламной кампании было организовано участие в одной кондитерской выставке. Она проходила с 8 по 15 апреля в Крокус Экспо. Проводится при поддержке Правительства Москвы и имеет статус всероссийской. В результате участия был найден один дистрибьютор из Орловской области. Его заказы пока небольшие, но возможен прирост сбыта, хоть и сделать однозначные прогнозы пока сложно.

Презентация продукции на оптовых базах сбыта

Формат презентации имеет множество преимуществ. Во время представления продукции клиентам, во-первых, происходит прямой контакт с представителями интересных нам компаний, во-вторых, топ-менеджмент компании-производителя имеет возможность лично пообщаться с ними и ответить на все возникающие вопросы, а, в-третьих, здесь присутствует довольно узкий круг компаний и не будет такого смешения, как на крупных выставках.

Организовывают подобные мероприятия для своих поставщиков только очень крупные базы сбыта. Для этого выделяется определенный день, рассылаются приглашения и те компании, которым это интересно, могут бесплатно принять участие. Единственные затраты в том, что на такие презентации нужно привозить достаточно много готовой продукции, чтобы все потенциальные клиенты смогли ее опробовать сами, а также оставить на пробу остальным сотрудникам своих компаний. Среди организаторов такие крупные компании как Останкинский Завод Бараночных Изделий (ОЗБИ), который соединяет как самых крупных производителей кондитерских изделий, так и начинающие компании.

На данный момент этот инструмент направлен исключительно на московских дистрибьюторов, так как для регионов это недоступно в рамках логистики.

Количество торговых представителей в одной аудитории колеблется от 30 до 100. Каждому производителю предоставляется примерно 10 минут на рассказ о своей фирме, о производимой продукции и для последующих ответов на вопросы. Нужно учесть количество торговых представителей, чтобы раздаваемой с собой продукции хватило на всех. На данной площадке также к экземплярам продукции прилагаются буклеты.

Этот способ продвижения довольно эффективен, так как происходит прямая коммуникация с дистрибьюторами. Успех зависит от того, насколько привлекательно представлен продукт, от его личных характеристик, от условий сотрудничества. Однако этап презентации важен не только для последующего привлечения новых клиентов, но и для самоидентификации продукта в ряду конкурентов. С этой точки зрения этот канал можно рассматривать как имиджевый, а цель рассматривать не только маркетинговую, но и как основу для позиционирования.

Правильно выстроенная презентация – половина успеха у дистрибьюторов. Все торговые представители – это опытные люди, которым приходилось работать не с одним десятком производителей, каждый из которых стремится выделиться. Поэтому удивить их, привлечь и убедить в том, что то, что мы показываем – это именно то, чего они искали, порой представляется настоящим искусством. Правильно выстроенный текст – залог успеха. В отличие от печатного текста, выкладываемого в интернет-ресурсы, устный текст должен быть проще в восприятии. Фразы должны быть более емкими и короткими, слова понятными в данной аудитории, а информация полной и не излишне приукрашенной. Нужно помнить, что здесь происходит не реклама как таковая, а B2B sales promotion, стимулирование продаж среди бизнес-партнеров. Компании выстраивают не только имидж, но и деловую репутацию, что не так очевидно в случае с прямой рекламой.

Если количество торговых представителей высокое, то участие в презентациях может привести к серьезным успехам и привлечь достаточное количество новых клиентов. Шанс пообщаться с дистрибьютором напрямую – довольно редкая возможность, поэтому производители стараются ее не упустить. Часто у компаний-дистрибьюторов имеются свои определенные требования и условия, которые довольно сложно изменить при безличной коммуникации, однако которые могут быть более гибкими, если производитель видит плюсы вашей продукции.

Зачастую компании, стараясь угодить покупателям, презентуют продукцию, значительно лучшую по качеству, чем имеющаяся в реальной продаже. Это неэффективный подход, так как, так или иначе, это станет явью, и репутация бренда от этого может сильно пострадать.

Недостаток лишь в ограниченной географии – только Москва.

Презентации проводятся два раза в год: осенью и весной. По результатам участия в презентации этой весной, мы получили два отклика от перспективных клиентов. В настоящее время работа с ними продолжается.

Прямой маркетинг

Наиболее трудоемким оказался процесс прямого (директ) маркетинга. В Москве есть несколько крупных оптовых рынков, на которые приезжают грузовые автомобили со всей России и загружаются товаром. Мы использовали два крупнейших: в районе Жулебино и в городе Мытищи. С раннего утра автомобили грузятся товаром и отбывают обратно в свои города. Выходить на базы сбыта продукции в других городах довольно тяжело, и каналы добываются трудно. Поэтому наиболее эффективным способом налаживания связей с дистрибьюторами из регионов является прямой маркетинг.

Конечно, представители компаний не ездят вместе с экспедиторами в подобные рейсы за загрузкой продукции, но в данной ситуации водитель выступает в качестве посредника между компанией-производителем и оптовым покупателем.

Цель прямого маркетинга в местах оптовой загрузки продукцией: привлечение новых клиентов. Достигается эта цель путем передачи продукции в готовом товарном виде через водителя. Вместе с продукцией передаются буклеты, прайс-листы, контакты производителя и водитель взамен дает контакты фирмы-покупателя. Создается специальная база данных, куда вносят данные о номере машины, чтобы избежать повторных обращений, контакты и город. Через несколько дней фирмы нужно обзвонить, узнать доставлены ли образцы продукции, интересно ли компании наше предложение. Также важно учитывать то, оптовая ли это компания или обычный магазин, так как с мелкими покупателями из дальних городов работать не выгодно. После первого обзвона неподходящие компании отсеиваются, а те, кому предложение интересно, остаются в базе как потенциальные дистрибьюторы. В процессе первого знакомства с компанией сложно предугадать потенциал сбыта в конкретных точках, однако, как показала практика, эти небольшие неудобства стоят конечного результата.

Далее происходят первые заказы продукции и наблюдение за результатами продаж, если все идет хорошо, то работа с новыми компаниями продолжается. Бывает, что в небольших городах несколько поставщиков начинают друг с другом конкурировать, а реализация делится между ними пополам. Во избежание подобных недоразумений, лучше работать с одной компанией от одного города (если он небольшой).

Этот метод, впрочем, тоже имеет свои издержки. К примеру, иногда бывает, что найденная таким образом компания уже является нашим клиентом через какую-либо московскую оптовую базу. Тогда выходит, что это излишний расход продукции. Впрочем, этот расход оправдывается получаемым в результате эффектом. При поездках два раза в неделю на выходных, удавалось договориться с 5-10 экспедиторами за день. В результате фильтрации неподходящих компаний, оставалось примерно 50% потенциальных покупателей. Такой эффект достигается в первую очередь потому, что это удобно и самим дистрибьюторам. Брать продукцию напрямую у производителей всегда дешевле и легче, чем через посредников. Тем более им были предложены гибкие и удобные условия сотрудничества. Машина ООО «ЕРМАК» сама доставляла продукцию в нужное время. К тому же, покупателем не приходилось самим искать новых поставщиков, они в данном случае предлагали себя сами. Чтобы новые компании могли заинтересоваться работой с нашей компанией в полной мере, им предлагали различные скидочные системы. Поначалу отгрузка продукции производилась всегда по цене со скидкой, а затем, когда дистрибьютор видел, что товар ходовой и отлично продается в его субъекте, то спокойно брал по обычной рыночной цене.

В данной работе имел место и фактор сезонности, так как зимой машины появляются несколько реже и четкое фиксирование уже отработанных компаний. Распространить продукцию на регионы – намного проще, чем в рамках Москвы. Региональные торговые представители более лояльно относятся к новым видам продукции и рады внедрять это первыми в свой рынок. Московский же рынок кондитерских изделий пресыщен, и внедрять сюда что-то новое, даже от проверенного производителя, – крайне сложно. В Москве слишком высокие требования к внешнему виду товара, к упаковке, сроку годности. В регионах еще не насколько развито брендированное потребление, поэтому там развесная продукция еще долго будет основой продовольственного рынка. В Москве происходят сильные изменения и в местах, в которых люди привыкли делать покупки. Рынки постепенно закрываются, а им на смену приходят крупные супермаркеты, в которых огромный ассортимент и большое пространство для использования различных видов продвижения товара на местах.