Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере ООО «Ермак»).pdf

В случае успеха и позитивного результата завершенной кампании, следующие рекламные кампании могут проводиться аналогичным способом. В случае несоответствия конечного результата поставленным целям, анализируются ее слабые стороны, которые будут учитываться в дальнейшей рекламой деятельности компании.

Эффективность рекламных кампаний напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации. Эффективность кампании определяется по следующим двум параметрам:

1) отношение суммы затрат на рекламу к приросту товарооборота;

2) отношение суммы затрат на рекламу к объему чистой прибыли.

Существует ряд методов оценки качества рекламной проекции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

- экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

- рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются ее достоинства и недостатки;

- анкетирование;

- конкурсы среди производителей рекламной продукции. Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.

В том случае, если установленный предел расходов на рекламу превышается, вся сверхнормативная сумма рассчитывается как чистая прибыль и с нее берут налог с оборота. Таким образом, рост расходов на рекламу невозможен без увеличения прибыли, а повысить прибыль невозможно без существенных затрат на рекламу.

Глава 2. Анализ использования рекламы в маркетинге ООО «ЕРМАК»

2.1. Характеристика деятельности предприятия

Компания ООО «ЕРМАК» существует на рынке кондитерских изделий с марта 2001 года. Она специализируется на выпуске печенья с начинкой (рогалики с курагой, черносливом, орехами, малиной, клюквой, яблоком, также в ассортименте пахлава чешская и песочное печенье с кунжутом и семенами подсолнуха). Изначально выпускались только три наименования продукции. С самого основания и по сей день печенье продается в развесном виде, без упаковки, либо в прозрачных пластиковых контейнерах.

Рецепт, используемый для приготовления печенья, является уникальным и запатентован в РФ, соответственно, он держится в тайне и не разглашается. Отличительной особенностью производства ООО «ЕРМАК» является то, что используются только натуральные продукты: орехи, сухофрукты, свежие фрукты и ягоды, никаких красителей и ароматизаторов. Это значительно выделяет компанию из ряда конкурентов на кондитерском рынке. Изделия производятся вручную, частично с использованием механического оборудования. Готовая продукция запаковывается в коробки по 6,5 кг и 4,5 кг. Затем она отправляется на складские помещения баз сбыта. Базы распределяют заказы среди своих клиентов и, таким образом, продукция поступает в магазины и на рынки Москвы, регионов России и стран СНГ. Срок хранения достаточно высок (60 суток), что позволяет посылать продукцию в самые отдаленные регионы России и СНГ.

Компания ООО «ЕРМАК» динамично развивается и наращивает объемы производства. Что касается конкурентного расклада, то песочные рогалики выпускают еще несколько компаний (в Москве и Санкт-Петербурге), однако их качество сильно отличается от оригинального. Главным конкурентом для себя ООО «ЕРМАК» считает ООО «Бонус», имеющую определенную долю на рынке Москвы и выпускающую идентичную на вид продукцию. Помимо рогаликов, у ООО «Бонус» достаточно широкий ассортимент продукции, тем не менее, рогалики занимают в нем первую позицию по объему сбыта и уровню спроса.

Компания ООО «ЕРМАК» работает в основном с клиентскими базами, которые после отгрузки товара им на склад сами распределяют его по клиентам. Но помимо таких баз, с некоторыми дистрибьюторами компания работает напрямую, это преимущественно региональные компании. Следует отметить, что основная часть сбыта идет именно на регионы России, так как рынок кондитерских изделий в Москве пресыщен и занят в основном такими крупным и производителями как «Большевик», «Ударница», «Объединенные кондитеры» и др. Плюс состоит в том, что по причине сложных условий транспортировки и хранения сладкого печенья, объем его импорта в Россию составляет всего около десятой доли всего объема данного рынка.

Согласно анализу Intesco Research Group^[3], минимальные показатели объема производства кондитерских изделий приходятся на январь. В остальной период, как правило, отмечают рост производства, с небольшим снижением в середине года (чаще всего именно летом). Самые большие объемы производства кондитерской продукции достигаются в конце года: октябре-ноябре. В период пасхальных праздников производители кондитерских изделий также увеличивают предложение, однако в пост, что характерно, потребление кондитерской продукции несколько снижается.

У ООО «ЕРМАК» картина выглядит несколько иначе. В январе производство наоборот несколько повышается, а опускается до минимальных объемов только летом в период отпусков и дачных сезонов (июль-август).

Согласно исследованию, уровень производства в кондитерском сегменте упал во время финансового кризиса 2008 года, также показатель сократился во время второй волны кризиса с 2015 года. В период с 2010 по 2014 гг. объем продаж плавно возрастал. В период 2015 года кондитерский рынок сильно пострадал, так как многие розничные сети сократили представленность кондитерских изделий на полках магазинов. Также отмечается, что во время кризисных периодов в экономике, население обращает больше внимания на стоимость товаров.

2.2. Разработка и выполнение плана рекламной кампании

После глубинного анализа состояния рынка кондитерской продукции и места продукции ООО «ЕРМАК» на этом рынке, был разработан конкретный план действий в рамках рекламной кампании.

Исходя из нынешней структуры деятельности организации, можно сделать вывод, что она работает по системе B2B (Business to Business – бизнес для бизнеса). А для конечного потребителя работает непосредственно качество продукта и его характеристики. Поэтому задачи преимущественно направлены не на воздействие на покупателя, а на воздействие на дистрибьюторов. Этот шаг очень важен, так как здесь происходит определение целевой аудитории.

Целевая аудитория рекламной кампании продукции ООО «ЕРМАК»: Прямые дистрибьюторы и клиентские базы по продаже кондитерских изделий.

Основной залог качественной рекламной кампании – правильно поставленные цели. ООО «ЕРМАК» достаточно известна среди клиентских баз, а продукция пользуется спросом и имеет свое количество лояльных покупателей. Тем не менее, компания в первом квартале 2020 года еще не достигла тех максимальных объемов производства, которые имела до 2019 года. Объемы производства печенья ООО «ЕРМАК» в первом квартале 2020 года держались на уровне на 25% ниже объемов 2019 года.

Исходя из этого, цель рекламной кампании: увеличение производства на 25% до 30.05.2020 г.

Для реализации поставленной цели будут выполняться следующие задачи:

• Повысить осведомленность потенциальных клиентов о продукции;
• Увеличить присутствие компании в сети Интернет;
• Создать имидж надежных и выгодных партнеров перед дистрибьюторами и выявить преимущества по сравнению с конкурентами.

Критерии эффективности рекламной кампании:

• Повышение реализации продукции до установленного уровня по итогам рекламной кампании
• Повышение лояльности партнеров по отношению к ООО «ЕРМАК»

Инструменты реализации поставленных задач:

• Участие в профильных профессиональных выставках кондитерской продукции
• Создание и наполнение контентом сайта-визитки в Интернете
• Директ маркетинг – прямое взаимодействие с партнерами
• Создание и распространение буклетов с описанием продукции и ее изображениями
• Презентация продукции на базе оптовой дистрибьюторской клиентской сети среди розничных торговых компаний.

Максимальной эффективности можно добиться, проводя все мероприятия рекламной кампании параллельно. Мы работаем не с запуском нового товара на рынок, ведь продукция ООО «ЕРМАК» держится на нем уже достаточно долго и имеет своих постоянных клиентов, следовательно, работу лучше распределять плавно, без скачков активности. Стратегия громкого старта (пик активности приходится на начало, а затем стихание) нам не подходит, так как она служит скорее для информирования целевой аудитории о продукте. Для продвижения продукции ООО «ЕРМАК» следует использовать последовательную тактику, служащую для поддержания имиджа продукции и привлечения новых клиентов.

Был разработан график мероприятий в рамках рекламной кампании:

Сайт-визитка компании

Создание сайта компании было стартом и основой для всей дальнейшей работы в рамках рекламного и маркетинг-сопровождения печенья. Сайт должен быть осмысленным, отражать ценности компании, иметь полную необходимую информацию о компании-производителе и быть простым в обращении.

Многие представители малого бизнеса, тем более работающие в сфере B2B не считают нужным иметь собственный сайт, так как в их цели не входит привлечение конечных потребителей. Однако, многие другие, тем не менее, предпочитают иметь этот канал коммуникации с внешним миром по ряду причин. Сайт организации – единственный канал, который доступен в постоянном режиме и из любой точки мира. Потенциальный клиент или покупатель может ознакомиться с деятельностью организации, ассортиментом, историей компании, стоимостью товаров или услуг, правилами функционирования и др.

Сайт формирует доверие к конкретной организации, так как свидетельствует о ее стабильности, открытости действий. Это также хороший механизм управления исходящей информацией, при помощи онлайн-ресурса можно делиться актуальными новостями, стимулировать интерес к продукции и получать обратную связь от потребителей.

Пост-сопровождение товаров и услуг в условиях стабильного существования организации не менее важно, чем в период совершения покупки. В этом смысле сайт – качественный помощник в управлении обратной связью как для производителя, так и для покупателя.

Сейчас сайт компании ИП ООО «ЕРМАК» полностью сформирован (см. приложение 1)^[4]. В верхней части экрана, при входе на главную страницу, идут слайды со всей выпускаемой продукцией. Ниже по центру история-легенда компании, это небольшая биографическая справка, содержащая интересные и важные для клиентов факты о производителе:

«Добро пожаловать в ООО «ЕРМАК»! Деятельность нашей компании началась более 10 лет назад с производства вкуснейших рогаликов с орехами. Тогда мы только запускали нашу продукцию на рынок, но она сразу заработала одобрение покупателей и получила свою долю постоянных клиентов. В дальнейшем мы начали расширять ассортимент и выпустили рогалики с курагой и черносливом, которые на данный момент являются нашими ключевыми позициями в ассортименте. Наши рогалики – это печенье с начинкой, произведенное по уникальному, изобретенному нами рецепту. Они сочетают в себе природную натуральность, стабильное качество и непревзойденный вкус. На протяжение более чем 10 лет, рогалики по-прежнему завоевывают любовь новых покупателей по всей России и странам СНГ.

Компания «ЕРМАК» заботится о том, чтобы потребители всегда получали только радость от приобретенной продукции, а клиенты никогда не сталкивались с проблемами. Чаепитие с домашними рогаликами доставит незабываемое удовольствие каждому!

Стабильное качество, доступная цена и индивидуальный подход к каждому покупателю характеризует производство «ЕРМАК» как надежного партнера в бизнесе. Мы постоянно совершенствуем технологию и всегда открыты к сотрудничеству! Самые настоящие рогалики только у ООО «ЕРМАК». Опасайтесь подделок. Наша продукция запатентована. Патент РФ № 2321254».

Также на сайте имеется полный прайс-лист и контакты производителя. Так как в потребительской сфере в целом, а еще более в области кондитерских изделий важен эстетичный вид продукции, не следует пренебрегать визуальным наполнением сайта. При нажатии на вставку «Продукция», открывается страница с описанием ассортимента производителя и изображениями. Фотографии продукции сделаны специально приглашенным профессиональным фотографом. Продукция видна как в целом виде, так и в разрезе, а также имеются фотографии упакованного в коробки печенья (см. Приложение 2). Таким образом, оптовый покупатель имеет возможность узнать максимум нужной информации об ассортименте ООО «ЕРМАК»