Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденция развития.pdf

Введение

В настоящее время существует огромное количество банков предлагающие различные банковские услуги. Каждый банк стремится привлечь и заинтересовать своих потенциальных клиентов. Организация кредитной работы в банке – очень важный процесс, который помогает банку значительно улучшить свои финансовые показатели и рейтинги.

В данном случае банковский маркетинг играют очень важную роль. При этом маркетинговая политика должна быть ориентирована прежде всего на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, а также на правильные и быстрые расчеты.

Целью данного исследования является изучение банковского маркетинга на примере АО «Кредит Европа Банк».

Задачи:

• Рассмотреть понятия банковского маркетинга и основные его понятия;
• Определить современные тенденции развития банковского маркетинга;
• Дать оценку и характеристику работы АО «Кредит Европа банк»;
• Рассмотреть организацию кредитной работы в АО «Кредит Европа банк»;
• Проанализировать существующую маркетинговую политику в банке;
• Дать рекомендации по совершенствованию банковского маркетинга.

Объектом исследования является АО «Кредит Европа Банк»

Предмет исследования – банковский маркетинг в организации кредитнойработы АО «Кредит Европа Банк»

В качестве информационной базы для проведения исследования были использованы:

• нормативно-правовая база;
• учебники и учебные пособия;
• статистические данные АО "Кредит Европа Банк".

Работа состоит из трех частей. Первая часть работы носит теоретический характер. При написании работы были использованы источники согласно библиографическому списку. Основными источниками при написании выпускной работы были работы российских экономистов под названием "Банковское дело" под редакцией Коробовой, Белоглазовой, Лаврушина, Платонова, Хиггинса, Тавсиева. Были использованы также работы отечественных экономистов по банковскому делу "Организация деятельности коммереского банка" под ред. Г.И. Кравцовой, "Основы банковского дела" под ред. Ю.М. Ясинского.

Вторая глава посвящена анализу и раскрытию информации о деятельности банка, его организационной структуры и финансовых показателей. А также во второй главе раскрыта непосредственно кредитная работа банка, анализ предоставления кредитных услуг и анализбанковского маркетинга в АО «Кредит Европа банк»

Третья глава состоит из анализа проблем, выявленных в АО «Кредит Европа Банк», по совершенствованию банковского маркетинга.

1.Теоретические основы понятия современного маркетинга

1.1 Понятие и необходимость банковского маркетинга

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие обусловлено несколькими причинами. Один из них - различия в самых подходах к маркетингу. Так что, с одной стороны, это рассматривается как концепция управления («образ мышления»), своего рода «философия» предпринимательства. Этот подход основан на следующих основных принципах: систематизация понимания рынка и его элементов, безусловный приоритет интересов покупателя, гибкая адаптивность к требованиям рынка, активное влияние на него и т. д. Еще один распространенный подход к маркетингу - его раскрытие как «курс действий», то есть как система практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке [23, с. 57].

Слово «маркетинг» (англ. marketing от market — рынок) впервые стало использоваться в начале XX века в США, где в это время зарождалось так называемое «общество массового потребления» [21, с. 18].

Ведущие американские маркетологи Дж. Эванс и Б. Берман определяют маркетинг как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организацию людей, территорий и идей посредством обмена [13, с. 25].

Филипп Котлер идет дальше и считает маркетинг одним из видов человеческой деятельности, состоящим в удовлетворении потребностей и требований посредством обмена [19, с. 56].

В данной статье при определении предмета маркетинга банковских услуг на финансовом рынке мы будем придерживаться второго подхода (маркетинг как «курс действий»), т.е. рассматривать маркетинг банковских услуг как рыночную стратегию создания, продвижения и маркетинг банковских продуктов (услуг) - особый набор методов, целью которых является удовлетворение потребностей клиентов таким образом, чтобы это было выгодно для потребителя банковских услуг.

Использование маркетинга любой организацией характеризуется наличием в ее деятельности следующих трех признаков, которые являются неотъемлемыми атрибутами маркетинга:

1) ориентация организации на потребности клиента (философия маркетинга);

2) использование различных инструментов рыночной политики (маркетинговый комплекс);

3) адресная координация всех видов деятельности в сфере маркетинга (управление маркетингом) [14, с. 591].

Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковской сфере наряду с общим управлением, финансами и технологиями. Сначала банки рассматривали маркетинг только как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и только в 1980-х годах. Сформирована концепция банковского маркетинга. И сегодня на Западе банки являются одними из крупнейших рекламодателей, и искусство управления, то есть концепция маркетинга, сильно вытеснило традиционные «банковские» методы управления [21].

Банковское дело является одним из самых технологически сложных. Именно поэтому развитие этого бизнеса резко затянулось. Долгое время лидером оказался банк, который быстро внедрил ту или иную услугу. Банки обратили внимание на технологию взаимодействия с клиентами гораздо позже, чем весь остальной бизнес [16].

Среди наиболее важных факторов, которые привели к появлению и развитию банковского маркетинга:

• либерализация и универсализация банковской деятельности;
• появление финансово-кредитных учреждений небанковского типа;
• изменения в технологиях между банками и небанковскими кредитными организациями;
• повышение значимости качества обслуживания клиентов банка;
• развитие информационных технологий и коммуникаций;
• расширение региональной и национальной среды финансово-кредитных учреждений;
• ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанное с государственным регулированием;
• развитие конкуренции в банковской системе [21].

Маркетинг - это не просто продажа товара. Это стратегия и философия банка, которая требует тщательной предварительной подготовки, анализа, активной работы многих подразделений банка.

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня ему приходится разрабатывать новые виды услуг, специально предназначенные для конкретных групп клиентов - крупных корпоративных фирм, малых предприятий, определенных категорий физических лиц. В этом случае в центре внимания банка всегда должны быть реальные потребности клиентов. Если нет реального спроса на этот продукт, то он не должен предлагаться, а тем более навязываться потребителям. Тактика «силового давления» (продажи под высоким давлением) может иметь временный эффект и привести к увеличению банковского оборота, но, в конечном итоге, банк потеряет клиентов. Поскольку деятельность банка основана на повторяющихся операциях, его усилия должны быть направлены на поддержание и расширение клиентской базы и на многие годы стать центром финансовых услуг для людей. Вот почему банк должен сосредоточиться на удовлетворении реальных, а не вымышленных потребностей, чтобы дать клиенту то, что он действительно хочет. Это единственный способ сохранить клиентуру в конкурентной экономике [8].

Основные задачи банковского маркетинга можно представить следующим образом.

1. Удовлетворенность клиентов. Банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить ему услуги, а взамен получить комиссию.

2. Удовлетворение потребностей банка как организации. Доход банка необходим для развития его деятельности.

3. Удовлетворенность (мотивация) персонала. Если работники банка не заинтересованы в своей работе, то клиент пострадает.

4. Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. В этом случае используется метод дифференциации, поскольку клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, которые отличают его от других банков.

Ориентация на эти четыре цели является основным мотивом маркетинга. Таким образом, маркетинговый подход предполагает, что в процессе работы перед банком стоит следующая задача: удовлетворить клиента путем дифференциации услуг, когда сотрудники заинтересованы в результатах своей работы для достижения прибыльности банка [21].

Субъекты маркетинга могут быть представлены как линейными и функциональными службами, отделами, отделами, так и самими исполнителями, например, вице-президентом банка по маркетингу, аналитиками, плановиками, руководителями отделов, руководителями отделов маркетинга.

Объектами маркетинга являются финансовые, фондовые рынки, стратегические направления банка, клиенты, продукты, цены на денежные средства, прибыль, проценты, а также конкурирующие банки и риски.

Маркетинговая сущность, как подсистема управления, действует на объект как управляемая подсистема, основываясь на факторах, которыми можно управлять и управлять. Например, размер выданного кредита, установленная по нему процентная ставка (цена кредита) являются контролируемыми факторами, а конкуренты, клиенты, Банк России, правительство - неуправляемыми факторами [17, с. 50-51].

Чтобы выжить в сегодняшних рыночных условиях, в период растущей конкуренции, избыточного предложения и спроса, банки должны применять маркетинговые принципы в своей работе.

Основные принципы банковского маркетинга:

• сосредоточиться на потребностях клиентов;
• активное влияние на потребительский спрос;
• сложность процесса маркетинга в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);
• единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга;
• автономность и участие, т. е. сочетание автономной работы структурных подразделений банка и их участия в разработке общей стратегии развития банковского дела [7].

Таким образом, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее прибыльных рынков для банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Этот процесс включает в себя четкое изложение целей банка, формирование путей и средств их достижения, а также разработку конкретных мер по реализации планов.

Маркетинг в банке имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой банковской деятельности. Специфика банковского маркетинга связана с характеристиками банковского продукта. Банковские продукты (услуги) являются абстрактными и не имеют материального содержания. Абстрактная природа и договорная природа услуг заставляют клиента уточнить их содержание, значение и выгоды от их использования. Специфика предлагаемых банком продуктов проистекает, с одной стороны, из их принадлежности к сектору услуг, а с другой - из характеристик банковской деятельности. А это, в свою очередь, определяет особенности банковского маркетинга [15, с. 40].

Исходя из специфики, банковский маркетинг должен быть нацелен на:

• • поиск и использование наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов, работу в тех сегментах, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг;
  • ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов;
  • изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование возможностей привлечения вкладов в банк;
  • стимулирование эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой для депозитов в коммерческих банках;
  • обеспечение рентабельности работы банка в условиях изменяющейся внешней среды;
  • соблюдение ликвидности банка для бесперебойного оказания услуг и поддержания имиджа банка;
  • изучение спроса на услуги, его максимальное удовлетворение, как в общем объеме, так и по структуре;
  • комплексное решение коммерческих, организационных, социальных, экономических и прочих проблем коллектива банка;
  • эффективное управление банковскими рисками;
  • применение во взаимосвязи всех элементов комплекса маркетинга и определение эффективности отдельных мероприятий [15, с. 41-42].

В мировой практике банков все чаще используется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их услуг. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении средств клиентов, но и в их активном использовании посредством эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства и общественности. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с инвесторами, так и в сфере кредитных вложений. Задачи банка в этих двух областях различны: во-первых, привлечь клиентов в качестве вкладчиков денег, а во-вторых, направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые будут использовать их наиболее выгодно и смогут погасить кредит вовремя [11].