Файл: Создание и функционирование маркетинговой службы в организации (Сущность и роль маркетинга в управлении предприятием).pdf

Введение

Российская экономика развивается, опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики — саморегулирующегося механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара соглас­но закону спроса и предложения. Только рыночные отношения позволяют покупателям найти продавцов, а продавцам — покупателей.

В нынешних сложных экономических условиях основной проблемой на предприятиях является сбыт продукции и его устойчивость.

В современном нестабильном и динамичном мире, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой, но не за счет цено­вых войн, а в результате появления более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на новых рынках, главная заповедь руководителей предприятия уже не может казаться столь же разумной, как раньше. В условиях информационного взрыва предприятия должны уде­лять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, эффектив­ности маркетинга, экономии всех видов коммерческих расходов для увеличения своих доходов и улучшения финансового поло­жения больше внимания, чем собственно управлению производ­ством с целью снижения издержек.

Особенно остро это ощущается в условия экономической нестабильности российских рынков с середины 2017 года. Антироссийские санкции Евросоюза и США с одной стороны уменьшили долю зарубежных предприятий во многих значимых сегментах рынка, чем упростили жизнь российским предприятиям, но с другой стороны усилили финансовое бремя, связанное со снабжением и закупками российских предприятий. Всё это еще увереннее приводит некоторые предприятия к банкротству.

Техники продаж совершенствуются, появляется большое количество новых теорий «потенциального» роста, но и всё это не будет иметь эффективности без системного подхода и полной интеграции маркетинговых принципов в каждый этап деятельности предприятий. В этой связи отметим, что роль маркетинга предприятиями нашей страны резко недооценивается и в настоящее время. Этим и обуславливается актуальность данной курсовой работы.

Цель данной – получить навыки организации службы управления маркетингом на примере конкретного предприятия.

Исходя из цели работы, выдвигаются следующие исследовательские задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности на предприятии;
2. Рассмотреть особенности организации маркетинговой службы на предприятиях;
3. Изучить основные тенденции в процессе организации маркетинговых служб;
4. Провести анализ деятельности конкретного предприятия;
5. Разработать проект организации маркетинговой службы на исследуемом предприятии;
6. Сделать выводы и разработать ряд рекомендаций по совершенствованию организации маркетинговой деятельности на конкретном предприятии.

Объектом исследования является предприятие ООО «Блок Маркет».

Предметом исследования является система организации маркетинговой деятельности в ООО «Блок Маркет».

Теоретической основой исследования послужили работы не только отечественных авторов, таких как Басовский Л.В., Васильева Г.А., Виханский О.С., Крылов И.В. , Томилова В.В., Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., но и зарубежных, а именно С. Джорджа, А. Ваймерскирха.

Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемых источников и приложений.

Глава 1. Теоретические основы организации маркетинга на предприятиях

1.1 Сущность и роль маркетинга в управлении предприятием

Россия более половины XX в. занималась построением социа­лизма, руководствуясь, в частности тезисом «Отречемся от старого мира». В результате были утрачены лучшие традиции российского купечества, забыты кодекс чести и масштабность русского меценат­ства. В условиях XXI в. с большими трудностями постепенно вос­станавливаются уважение, признание труда класса предпринима­телей.

Маркетинг — комплексная система управленческой, регулиру­ющей и исследовательской деятельности, направленная на удовлет­ворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. В результате главная цель маркетинга заключена в удовлет­ворении потребностей общества с учетом материальных и духовных запросов [19].

Основные направления маркетинговой деятельности являются ключевыми составляющими всех стадий воспроизводственного про­цесса — от производства материальных благ, их распределения, об­ращения до стадии конечного потребления.

Механизм маркетинговой деятельности может успешно функци­онировать исключительно за счет использования оптимальных форм производства товаров, услуг, эффективных методов реализации на основе системного подхода к оценке содержания рыночной среды.

Вследствие этого необходимо, чтобы процессу выхода на рынок предшествовали тщательно проработанные маркетинговые иссле­дования, способствующие принятию оптимальных планово-управ­ленческих решений в области формирования спроса, создания при­влекательного товарного ассортимента, достижения конкуренто­способности [17].

Рынок является базовой основой маркетинга, так как именно на нем в конечном итоге возможно оценить результаты маркетин­говых усилий. Осуществляя обмен товара на деньги, каждая фирма стремится получить намеченный доход, который позволит окупить совокупные затраты, обеспечить поступательное развитие и прочное положение среди конкурентов.

Элементы результативности маркетинговой деятельности способ­ствуют популярности фирмы в обществе, позитивному обществен­ному мнению, достойному имиджу и перспективному развитию [19].

Современный механизм управления маркетинговой деятельно­стью не может быть полностью раскрыт без исследования структу­ры рынка, его функций, преимуществ и недостатков [4].

Любая фирма или компания осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей рыночной среды. К отдельным факторам необходимо адаптировать­ся, другие — использовать в качестве инструментов регулирования корпоративных стратегий поведения на рынках сбыта.

Рыночная среда маркетинга — совокупность сил и факторов, ока­зывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы [8]. Рыночная среда (рис. 1.1) интегрирует в себе корпоративные усилия по маркетингу, силы и факторы микросреды, непосредственно связан­ные с деятельностью фирмы, глобальные факторы, действующие в масштабах национальных и мировых рынков сбыта. Поэтому каж­дая компания должна научиться учитывать совокупные факторы макро- и микросреды, овладеть мастерством их прогнозирования и, по возможности, регулирования.

Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга, мож­но разделить на две группы. В первую входят факторы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем. Вторая группа факторов, как правило, мало зависит от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений может быть ею контролируема. Комплекс внутренних и внешних факто­ров носит название «микросреда маркетинга». Внутренняя среда ком­пании полностью зависит от принятой модели менеджмента, инст­рументов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфра­структуры (коммуникации, основные фонды, оргтехника, связь, транспорт), технологии, организационной культуры и достигнутой популярности в обществе.

Вторая группа включает внешние силы и факторы, непосред­ственно связанные с деятельностью компании, а именно: постав­щики, посредники, клиенты, инвесторы, банки, конкуренты, власт­ные структуры и другие контактные аудитории, которые влияют на общественное мнение.

Рис. 1.1. Взаимодействие внешней среды с внутренней средой предприятия

Таким образом, микросреда маркетинга — это совокупность внут­ренних и внешних факторов, контролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой де­ятельности [19].

Итак, комплексный подход к оценке совокупных факторов рыночной среды позволит каждому участнику маркетинговой деятельности успешно осуществлять поиск выгодной товарной ниши, формиро­вать результативные портфели заказов, инвестиций, ценных бумаг, разработать конструктивные перспективы развития и обеспечить устойчивое положение среди конкурентов [19].

Взаимосвязь высшего руководства и основных функций управ­ления компанией представлена на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Взаимосвязь высшего руководства и основных функций управления на предприятии

Как показано на рис. 1.2, анализируя состояние рынка, маркетинговое подразделение представляет информацию о состоянии покупательского спроса руководству компании, которое, в свою очередь, формирует произ­водственную программу, планы закупок и ассортимента [10].

Блок-схема функций маркетинга изображена на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Блок-схема функций маркетинга

Блок 1. Управленческие, планово-исследовательские, организаци­онные и контрольные функции. Данный блок включает получение необходимой для маркетинга информации, проведение соответству­ющих научных исследований на основе анализа внутренней и внеш­ней среды для оценки конъюнктуры рынка, поведения покупате­лей, позиции конкурентов, мнения общества, сегментации рынка.

Блок 2. Производственно-сбытовые, стимулирующие и ценообразующие функции - это формирование спроса, предложения, реали­зация ценовой политики и системы стимулирования сбыта.

Блок 3. Функции регулирования рыночных процессов. Данный блок предусматривает огромный арсенал форм и методов влияния на рыночную конъюнктуру, создание политики распределения то­варов, услуг, выбор и управление каналами распределения, повы­шение сервисного потенциала обслуживания.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: интеграция усилий по поиску выгодных посредников и созданию надежной ди­стрибьюции; организация сбыта, сервисного обслуживания клиен­тов, стимулирование продаж в ассортиментном разрезе; управление материальными потоками с использованием передовых форм логи­стики; научная организация торгового процесса; использование франчайзинга, лизинга, факторинга; реализация передовых форм оптовой торговли за счет участия в ярмарках, выставках, аукцио­нах, электронных торгах.

Блок 5. Функции продвижения товаров, рекламы, позиционирова­ния и паблик рилейшнз. Маркетинговые усилия направлены на ме­роприятия по сбыту товаров за счет создания надежной инфраструк­туры рынка, стимулирования продаж и использования рекламно-информационной деятельности [19, с. 42].

Таким образом, рассмотрев сущность и роль маркетинга в управлении предприятием, можно дать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности регулирования рыночных процессов для получения корпоративного успеха и высокого имиджа предприятия и далее охарактеризовать управление маркетинговой деятельностью предприятия.

1.2 Управление маркетингом на предприятиях

Управление маркетингом на предприя­тии предполагает установление четкой последовательности и взаи­мосвязи действий, процедур, которая вытекает из определенных связей структурных подразделений предприятия.

Целью всей этой деятельности является достижение коммерческого успеха предприя­тия. На рис. 1.4 представлена схема, позволяющая реализовать определенную программу действий. Прежде всего, отметим внешнюю, или макросреду, которая оказывает непо­средственное воздействие на внутреннюю, или микросреду, и на саму дея­тельность предприятия.

Рис. 1.4. Схема маркетинговой деятельности предприятия

Как показано на рис. 1.4, все составляющие маркетинговой деятельности предприятия должны быть увязаны с целями предприятия и самого маркетинга [9]. В управлении маркетинговой деятельностью предприятия особо следует выделить систему информации и управления, которая обес­печивает функционирование всей маркетинговой системы. На марке­тинговую информацию должно опираться планирование маркетин­говой деятельности.

Кроме того, на основе этой информации осущест­вляется анализ и контроль маркетинговой деятельности, а также принятие решений, включая анализ:

• рыночной ситуации;
• покупателей;
• конкурентов;
• товаров.

Результаты маркетинговой деятельности прямо влияют на резуль­таты работы предприятия в целом. Иными словами, высокие конеч­ные результаты маркетинга отражают уровень менеджмента, правиль­ность выбранных стратегий и тактики поведения предприятия на рынке.