Файл: Оценка эффективности рекламных кампаний в сети Интернет (Сущность и необходимость рекламной деятельности в сети Интернет).pdf

Развитие блогосферы и социальных сетей породило тысячи лидеров мнений (блогеров), за публикациями которых ежедневно следят сотни тысяч людей. Аудитория некоторых блогов сопоставима с охватом традиционных СМИ, однако уровень доверия к ним выше. Рекламодатели еще в 2006 году обратили внимание на блогосферу и социальные сети, однако прямых продаж добиться довольно сложно и данный инструмент воспринимается скорее как имиджевый. При размещении рекламы в социальных медиа нужно учитывать следующие показатели: количество подписчиков; охват аудитории; источники переходов; динамика.

Под нестандартными видами рекламы на рынке интернет-рекламы сегодня подразумевается все, что выходит за рамки установленного официального прайс-листа, или то, что идет со специальными примечаниями, отдельным описанием или со сносками. То есть все, что у площадки/агентства может вызвать или вызывает вопросы и дополнительные трудозатраты на ценообразование и/или реализацию, - относится к нестандартам. ^[19] Нестандарты не вносятся в обычный прайс-лист, так как почти любая форма, относящаяся к нестандартам, требует либо многочисленных текстовых пояснений, либо индивидуального личностного объяснения формата и его особенностей. При этом нестандарты, в отличие от зафиксированных обычных баннерных мест, видоизменяются гораздо чаще и соответственно требуют таких же частых объяснений их изменений.

Нестандарты делятся на два вида: стандартные нестандарты и нестандартные нестандарты, куда входят специальные проекты и новые форматы. На рынке и нестандартные нестандарты, и стандартные нестандарты чаще всего называют «спецпроектами» или «новыми формами», не делая принципиального различия между этими двумя классами.

Опираясь на понятие нестандартной рекламы, данное выше (нестандартная реклама - это реклама, отличающаяся по форме от традиционной рекламы на классических медиаканалах), попробуем дать понятие стандартным нестандартам и нестандартным нестандартам в Интернете.

Стандартные нестандарты на интернет-рынке - это все форматы, относящиеся к нестандартной рекламе, как правило, не зафиксированные в общем прайс-листе, но тем не менее понятные для продажи самой площадке и уже используемые ранее хотя бы одним или несколькими клиентами. ^[20] Стандартные нестандарты обладают четкой повторяющейся структурой и примерным описанием и условными техническими требованиями для размещения. К стандартным нестандартам относятся конкурсы, опросы, статьи и другие форматы, приведенные в таблице 2.

Таблица 2

Новые формы рекламы (нестандартная реклама) ^[21]

Нестандартные нестандарты - это то, что создается специально под клиента по конкретно заданному бри фу (запросу), отличаются незафиксированной структурой, могут быть первым в своем роде размещением как на конкретной площадке, так и на рынке. Нестандартные нестандарты каждый раз оцениваются отдельно и, не содержат готовых описаний и технических требований для размещения, - каждый раз эти особенности описываются в индивидуальном порядке. Основной формой нестандартных нестандартов являются специальные проекты, а также другие формы, описанные в таблице 2.

Основным драйвером рынка интернет-рекламы во всем мире является рост аудитории сети Интернет. Несмотря на нестабильную экономическую ситуацию в стране, интернет-реклама имеет стабильный рост рынка, в первую очередь за счет контекстной рекламы, а также за счет видеорекламы.

Эксперты J'son & Partners Consulting разделяют рынок интернет-рекламы на два основных сегмента: контекст и медиа.

Объем рынка контекстной рекламы в России в 2019 году составил порядка 64 млрд. рублей, по мнению аналитиков J'son & Partners Consulting. По своей структуре рынок контекстной рекламы поделен между тремя крупнейшими игроками: Яндекс (доля рынка более 70%), Google (более 20%), а также Mail.ru (около 6%).

Контекстная реклама на сегодняшний день является основным драйвером развития интернет-рекламы, в отличие от медийного сегмента, на котором сильно сказалось нестабильное экономическое положение в стране. В связи с этим, крупные рекламодатели стали переводить большую часть своих рекламных бюджетов в пользу телевизионной рекламы (рис.3).

Рис.3. Структура сегментов контекстной и медийной рекламы по игрокам, за 2019 год

По оценкам J'son & Partners Consulting, медийная реклама снизила темпы роста, а отдельные ее сегменты, такие как баннерная реклама, показывают отрицательную динамику. В целом объем рынка медийной рекламы в 2019 году был на уровне 17 млрд. рублей. Крупнейшими игроками данного сегмента являются Mail.ru и Яндекс с долями 33% и 19% соответственно.

В перспективе эксперты J'son & Partners Consulting прогнозируют дальнейший рост контекстной рекламы и снижение доли медийного сегмента.

Итак, классификация является важным средством упорядочения сведений о явлениях окружающей действительности, в частности о рекламе. В настоящее время существует множество вариантов классификации Интернет-рекламы и предлагаются различные ее критерии. Между тем соблюдение главного требования классификации: соответствия признаков и выделенных в рамках этих признаков разновидностей является главной предпосылкой систематизации знаний о любой объект.

1.3 Оценка эффективности рекламы в сети Интернет: методы и показатели

Реклама – один из важных и результативных способов продвижения товаров/услуг на рынок. И хотя этот инструмент не всегда является основным, но очень часто это самый затратный элемент маркетингового бюджета. Именно поэтому вопрос как оценить эффективность рекламы волнует многих руководителей предприятий и организаций, а также маркетеров.

Точно рассчитать эффективность отдельных средств невозможно, но даже приблизительные расчеты полезны и дадут много необходимой информации для принятия верных решений. Чтобы правильно сделать анализ эффективности рекламы нужно выделить и рассмотреть отдельно две ее составляющие (рис.4): ^[22]

• коммуникативная (информационная) результативность рекламы – показывает число контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением и оценивает эффект психологического воздействия и изменение мнения у потребителей в результате такого контакта;
• экономическая (коммерческая) эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от отдельного использованного рекламного инструмента или проведения целой рекламной кампании. Сложность в определении экономического эффекта, достигнутого за счет применения рекламы, состоит в том, что полный эффект любой кампании, как правило, не наступает сразу. А также увеличение товарооборота, (а значит и прибыли) во время проведения рекламных мероприятий иногда происходит по причинам не связанным с проведением этих акций.

Именно вторая коммерческая составляющая вызывает больше всего споров в методах оценивания, потому что она должна измеряться в цифрах и показывать эффективность затрат на продвижение.

Качество рекламного материала

Экономическая (коммерческая) эффективность

Коммуникативная (информационная) эффективность

Методы, использующие сравнение товарооборота ; расчёт эффекта от проведения рекламной акции; оценка рентабельности рекламных мероприятий; метод целевых альтернатив; оценка эффективности рекламных затрат как формы инвестирования методом ROI (Return of Investment); способ оценивания вклада рекламы

Методы : опрос; эксперимент или групповое интервью; наблюдение; тестирование рекламного обращения.

Рис.4. Методы составляющих элементов процесса оценки эффективности рекламы

Можно перечислить самые распространенные методы оценки эффективности рекламы для ее экономической составляющей. Расчет делается по определенным формулам, а в качестве данных для расчета берутся финансовые (бухгалтерские) показатели деятельности фирмы, а именно:

1. Методы, использующие сравнение товарооборота до начала и после проведения рекламной компании:

• расчёт дополнительного товарооборота (в результате действия рекламы);
• расчёт экономического эффекта рекламирования (разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота и издержек на рекламу).

1. Расчёт эффекта от проведения рекламной акции.
2. Оценка рентабельности рекламных мероприятий.
3. Метод целевых альтернатив. Данный метод показывает насколько поставленные маркетинговые цели были достигнуты, сопоставляются плановые и фактические параметры. Результат оценивается как инвестиции в рекламную кампанию.
4. Оценка эффективности рекламных затрат как формы инвестирования методом ROI (Return of Investment): удельный вес рекламных издержек в обороте (выручке); отношение рекламных затрат к чистой прибыли.
5. Модель оценки эффективности расходов по методу И. Березина (на основе разницы между аналитически прогнозируемым показателем (при отсутствии рекламных акций) и фактически полученной реализации продукта.)
6. Способ оценивания вклада рекламы на основе сопоставления собственных расходов и объемов продаж с затратами конкурентов и их объемов продаж.

Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламы, выявляют с помощью специального тестирования или опросов. Тестирование коммуникативной эффективности, как правило, проводят в два этапа: предтестирование (до выхода рекламы) и посттестирование.

Предварительное тестирование обеспечивает защиту от ошибок при разработке рекламы (особенно важно для дорогостоящих кампаний), проверяет: правильность выбора целевой аудитории и рынка; форму и содержание сообщения; оценка выбора средств и каналов размещения рекламных сообщений.

Текущее и заключительное тестирование проводят для оценки качества усвоения информации и анализа реакции потребителей на рекламу. Это показывает ее: узнаваемость; запоминаемость; убедительность; влияние на покупательское поведение.

Отдельно нужно отметить один фактор, также влияющий на общую эффективность рекламного мероприятия: оценка качества рекламного материала дает понимание того, как можно улучшить качество рекламного обращения: его содержания, формы подачи, места размещения (точки контакта с потребителем). Обычно такую оценку делают в комплексе коммуникативной результативности.

Одно из основных преимуществ рекламы в сети интернет в том, что она изначально стоит дешевле, чем другие виды. Места для размещения интернет-рекламы предлагают клиенту специализированные агентства – это набор различных рекламных площадок, где рекламодатель имеет доступ к определенной информации: посещаемость сайта; стоимость рекламных мест; его индекс цитирования (сколько ссылок на эту страницу ведет с других сайтов); количество партнеров ресурса.

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта и анализе эффективности интернет-рекламы, являются хит (или посещаемость - запрос к веб-серверу для получения файла) и хост (рис.5). По хостом понимается любое устройство, предоставляющее сервисы формата «клиент-сервер» в режиме сервера по каким-либо интерфейсам и уникально определённое на этих интерфейсах. ^[23] В более частном случае под хостом могут понимать любой компьютер, сервер, подключённый к локальной или глобальной сети.

Показатели эффективности интернет-рекламы

Показатели эффективности посещения

ХИТ (посещаемость)

ХОСТ (уникальный компьютер, выдающий эти запросы к веб-серверу)

Относительные показатели эффективности интернет-рекламы

CTI – заинтересо-ванность

CTR – кликабель-ность

VTR – субеъктивная привлекательность

СТВ – коэффициент конверсии

Рис.5. Абсолютные и относительные показатели эффективности интернет-рекламы

Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта. Для специалиста по интернет-рекламе хост - это пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты). С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ. Кроме хитов и хостов, для оценки эффективности рекламы анализируют воздействие рекламного сообщения на аудиторию с помощью относительных показателей CTR, CTB, CTI. ^[24]