Файл: Организация маркетинга на предприятии.pdf

7) развитие системы управления маркетинговой коммуникацией для рекламных кампаний, PR-кампаний, эффективного участия в ярмарках, выставках, аукционах;

8) внедрение управления и контроль маркетинга действий в главных областях, чтобы приспособить управленческие решения о диверсификации и реструктуризации организационной структуры, улучшив качество обслуживания клиентов;

9) управление персоналом для формирования единственной команды маркетологов как профессионалов класса с организаторскими навыками, финансовой и исполнительной дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты работы, методы кризисного управления, чтобы достигнуть миссии компании (предприятие).

Выбранный тип организационной структуры маркетинговой услуги может быть преобразован в зависимости от изменений в миссии и ситуациях на рынке компании, т.е. реструктурирован.

Реструктуризация - целеустремленное преобразование системы управления компании на основе различных изменений в производстве, организационном, информационная структура для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке.

Создание организационных структур управления должно сопровождаться соблюдением принципов:

• ориентации на рыночные проблемы;
• снижения до минимума уровней управления;
• соответствия прав и обязанностей;
• координации управленческих решений; постоянного контроля за сроком и качеством исполнения;
• поддержания и развития организационной культуры, персональной ответственности, самодисциплины и творчества. ^[4][9, с. 396-397]

Маркетинговый план - фундаментальный организационный и методологический документ маркетинга деятельности предприятия. Это должны быть очень определенные задачи, время (время и продолжительность), место и методы внедрения мер, чтобы гарантировать достижение целей предприятия.

Маркетинговый план также служит средством объединения в последовательную систему различных частных планов – продажи и распределение, реклама и стимулирование сбыта и т.д. В то же время, маркетинговые планы часто делятся на стратегические и тактические (ежегодные) планы. Иногда они объединены в единственный план. Льготы для компании в разработке таких планов следующие:

1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно.

2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой действии.

3. В результате планирования устанавливаются показатели деятельности для последующего контроля.

4. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки. ^[5][9, с. 396-397]

Важное место в системе управления маркетингом предприятия (фирмы) занимает контроль за результатами рыночной деятельности.

Маркетинговый контроллинг – управленческий процесс наблюдения проверки, учета и анализа по корректировке принятых маркетинговых решений для достижения миссии фирмы. ^[6][10, с. 530]

В рамках управления маркетингом на предприятии необходимо контролировать соответствие плановых показателей реальным значениям производственно-коммерческой деятельности по плановым периодам. Цель этого контроля — в установлении совпадений или несовпадений основных запланированных показателей деятельности реально достигнутым результатам по объемам продаж товаров, доходам и прибылям, достигнутой рентабельности как в целом, так и по отдельным товарам и целевым рынкам.

Контроль маркетинга предприятие может проводить силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) и привлекая для этого независимых экспертов на основе договора со специализированными аудиторскими фирмами (внешний аудит). Каждый из методов проведения контроля имеет свои достоинства и недостатки, но использование их в совокупности должно способствовать не только выявлению отклонений от поставленных целей маркетинга, но и выработке рекомендаций по улучшению текущей деятельности.^[7][5, с. 42]

Маркетинг-аудит – деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности. Он имеет характер ревизии.

Примеры такой аудиторской деятельности: анализ правильности поставленных целей и выявление причин возникновения проблем, установление факта и причин отклонения от стандартов и положений руководящих документов, контроль состояния информационной базы, оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга.

Маркетинговый контроль осуществляется в трех формах: стратегический контроль, ежегодный плановый контроль, контроль прибыльности.

Стратегический контроль — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях выявления выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке.

Ежегодный плановый контроль означает проверку достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и др.).

Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. ^[8][7, с. 285]

В процессе изучения данного параграфа был сделан вывод, что организационная структура маркетинга это набор взаимосвязанных элементов состоящий из ряда служб, отделов, которые включают сотрудников, занятых различными маркетинговыми действиями вполь до внутреннего аудита, который в свою очередь рассчитан на выявление недостатков маркетинговой деятельности на предприятии. Также после выбора типа организационной структуры маркетинговой услуги имеет место быть реструктуризация, которая дает возможность для улучшения поставленных целей.

1.3 Факторы микро- и макросреды предприятия

Маркетинговая среда — это субъекты и факторы, которые влияют на эффективность маркетинговой деятельности фирмы. Поэтому при маркетинговом исследовании обязательным условием является изучение той среды, в которой функционирует фирма.^[9][3, с. 71]

Среда никогда не бывает стабильна. Все элементы, как микро-, так и макросреды оказывают непосредственное влияние на текущую и стратегическую деятельность. Соответственно, каждая компания должна знать не только свою среду обитания и природу ее изменения, но и уметь реагировать на них и учитывать это в своей деятельности. ^[10][4, с. 62]

Макросреда - ряд факторов, на которые руководство компании не может и должно принять во внимание, чтобы установить и поддержать отношения сотрудничества с клиентами. Предприятие и его микросреда работают в среде большей макросреды, которая или открывает новые возможности или угрожает новыми опасностями.

Макросреда включает следующие главные элементы:

1) демографическая среда;

2) экономическая среда;

3) научно-техническая среда;

4) природная среда;

5) политическая среда;

1. Демографическая среда. Его главные особенности. Численность населения и плотность населения. Для маркетологов демографическая окружающая среда представляет интерес, потому что рынки составлены из людей, и тенденции в этой окружающей среде оказывают влияние на маркетинговую деятельность предприятия.

2. Экономическая обстановка. Это - совокупная покупательная способность населения, которое связано с уровнем текущего дохода, цен, сбережений и возможности получения кредита, уровня безработицы. Реакция на текущую экономическую ситуацию была осторожным подходом к покупкам. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать более дешевые товары.

Некоторые потребители откладывают покупку товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускоряют ее из-за страхов, что в следующем году цены вырастут. Было перераспределение затрат - увеличение стоимости еды и одежды и соответствующего сокращения затрат для других категорий продукта. Есть географические различия в распределении дохода. В Москве, например, уровень дохода населения намного выше, чем в Туле или Орле.

3. Научно-техническая окружающая среда. Развитие науки и техники было крупным водителем экономического роста в течение трех веков. Новая техника заменяет старую, от которого она отличается по сокращению себестоимости единицы продукции труда, материалов и энергии, а также капитала. У любых научных и технологических инноваций могут быть серьезные долгосрочные последствия.

Управление предприятием должно контролировать главные тенденции в этой области, которые включают ускорение научного и технологического прогресса, увеличение расходов на научные исследования, распространение маленькой стратегии улучшений, сжатие государственного контроля.

4. Окружающая среда. В 1960-х, там выращивал общественное беспокойство по поводу загрязнения окружающей среды. Законодатели начали выдвигать различные меры, чтобы защитить её. Изменения в окружающей среде также затрагивают продукты, которые предприятия производят и предлагают рынку.

- Отсутствие определенных типов ресурсов и сырья. Вода и воздух, может казаться, неистощимые природные ресурсы, но есть серьезная угроза загрязнения. Поставка продовольствия может быть основной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены.

- Использование возобновляемых ресурсов, таких как леса и еды, требует внимания. Острые проблемы возникают в связи с истощением не возобновляемых ресурсов, например, залежей металлических руд (платина, цинк, медь, свинец, серебро).

- Рост загрязнения окружающей среды. Промышленные действия почти всегда вредны для окружающей среды. Есть проблемы опасных уровней химических загрязнителей в почве и еде, радиоактивном загрязнении, загрязнении упаковочных материалов, которые не биоразлагаемы. Как альтернатива отрицательным тенденциям развития, создается рынок для продуктов контроля за загрязнением окружающей среды.

- Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Деловой активностью управляют оба государственных органа и влиятельные группы общественности. Бизнес должен быть вовлечен в поиск решений проблем предоставления экономике с материальными ресурсами и предотвращением загрязнения окружающей среды.

5. Политическое окружение. Это законы, инструкции государственных учреждений, требования общественных групп, которые оказывают влияние на различные организации и людей и ограничивают их свободу действия. В России количество законодательных актов, регулирующих деловую активность, растет быстро.

Их основа - Конституция Российской Федерации и Гражданский кодекс. Важная причина правительственного регулирования - потребность защитить потребителей от несправедливой практики деловых отношений. Бизнес-лидеры должны хорошо знать о федеральных и местных законах, которые относятся к маркетингу действий в конкретном регионе.

Микросреда - ряд факторов, к которым должно обратиться управление предприятия, чтобы установить и поддерживать совместные отношения с его клиентами. Микросреда включает следующие элементы:

1. организация (предприятие);

2. поставщики;

3. маркетинговые посредники;

4. клиентура;

5. конкуренты;

6. контактные аудитории.

Рис 2.Основные силы, действующие в микросреде фирмы

1. Предприятие. Это внутренние группы организации, такие как руководство компании, финансовые услуги, служба НИОКР, логистическая услуга, производственные единицы, бухгалтерия. Управление компанией определяет Общие стратегические рекомендации и текущую политику компании. Менеджеры по маркетингу должны принять решения, которые не противоречат планам управления компании и работают в тесном сотрудничестве с другими службами и отделами.

Финансовые услуги касаются доступности и использования фондов. Служба НИОКР имеет дело с техническими проблемами проектирования новых продуктов и развития эффективных производственных методов. Логистическая услуга заботится о доступности достаточного числа частей и компонентов для производства. Производственные единицы ответственны за производство правильной суммы продуктов. Бухгалтерский учет отслеживает доход и расходы.

2. Поставщики. Это фирмы и люди, которые предоставляют предприятию материальные ресурсы, необходимые для производства определенных товаров или услуг.

События в «окружающей среде поставщика» могут серьезно затронуть маркетинговую деятельность предприятия. Увеличение цен на купленные материалы приводит к более высоким ценам на готовые изделия. Отсутствие определенных материалов, забастовки могут разрушить регулярность поставки и график отгрузки товаров клиентам. В результате возможности продаж будут упущены, и репутацию предприятия подорвут.