Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций (Понятие и функции интегрированных коммуникаций).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Система маркетинговых коммуникаций – это важнейшая составляющая экономической жизни предприятия, основной инструмент маркетинга, осуществляющий и поддерживающий двусторонние деловые отношения между производителями и постоянными, а также потенциальными потребителями с целью продвижения товаров или услуг и развития компании. Получая ответную реакцию о продукте предприятие стремиться улучшить его качество, удовлетворить совокупные запросы общества с наименьшими затратами и в кратчайшие сроки, тем самым совершенствуя свое производство.

Маркетинговые коммуникации дают возможность предприятию ассоциировать его торговые марки с другими людьми, событиями, чувствами, создавая положительный имидж компании.

Проблема данной темы заключается в недостаточной разработанности средств интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимых для успешного развития предприятия.

Целью работы является совершенствование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере ООО «Сиб-Вест Сургут».

Исходя из цели, перед нами стоят следующие задачи:

- изучить понятие и функции интегрированных коммуникация;

- рассмотреть виды и инструменты интегрированных коммуникаций;

- провести анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере ООО «Сиб-Вест Сургут»;

- выявить проблемы интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере ООО «Сиб-Вест Сургут» и пути их решения.

Предметом изучения настоящей работы является совокупность отношений, связанных с применением интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Объектом исследования настоящей работы является ООО «Сиб-Вест Сургут».

Теоретической основой написания работы послужила научная и периодическая литература.

Научная новизна исследования связана с особенностями авторского подхода к изучению темы исследования, так и содержанием проведённого комплексного исследования.

В ходе работы были использованы следующие методы исследования: анализ и синтез данных, необходимый для изучения и сопоставления теоретических понятий. В работе использованы качественные методы: логический, аналогий и сравнения, которые применялись для сравнения и исследования основных определений. Нами использовалось обобщение научной и периодической литературы, которое необходимо для исследования теоретической сущности поставленных в работе задач. Нами был использован такой частно-научный метод, как формально-юридический, с помощью которого изучаются основные понятия и осуществляется иное их исследование.

1. Теоретические аспекты изучения интегрированных коммуникаций

1.1 Понятие интегрированных коммуникаций

В условиях динамично развивающегося рынка и растущей конкуренции любая компания заинтересована в том, чтобы достичь внимания потенциальных покупателей. И наиболее эффективным методом достижения такой цели является комбинированное использование способов презентации товара и инструментов обратной связи с потребителем. Эти задачи и выполняют маркетинговые коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации — это новый комплексный подход к продвижению товара на рынке. Данный подход является наиболее результативным, так как способен более точно передать информацию покупателю о преимуществах товара или услуги, а также способствует осуществлению обратной связи от покупателя к производителю для возможности оперативного вмешательства в процесс создания продукта и влияния на его качественную составляющую.

Комплексный и системный подход к проблеме построения коммуникаций между всеми участниками маркетинговых отношений (потребитель, производитель, поставщики комплектующих и сырья, федеральные и региональные властно-управленческие структуры и т.д.) на настоящий момент является приоритетной задачей современного бизнеса. Комплекс коммуникаций представляет собой целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, используя которые, организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете для целевых аудиторий.

Коммуникации играют важную роль в продвижении товара на рынок, так как покупателям важно знать удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. В большинстве случаев, покупатель при выборе того или иного товара, принимает свое решение на основе разного рода сообщений, поэтому производителю необходимо объяснять свои действия широкой общественности.

Маркетинговые коммуникации — это процесс обмена информацией между организацией и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности организации и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения организации и ее товаров.

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями подразумевается согласованность работы многочисленных каналов и способов коммуникации. Основной задачей интегрированных маркетинговых коммуникаций является выработка четкого, убедительного представления о компании и ее товарах. Восприятие компании происходит посредством воздействия на потребителя элементами коммуникации. Для успеха работы главным является согласованность всех составляющих и целостность сообщения.

Филипп Котлер предлагает следующее определение ИМК: «Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».

Шарков Ф.И. сформулировал определение так: «интегрированные маркетинговые коммуникации — это комплексное взаимодействие всех форм коммуникаций, при котором каждая из них должна быть объединена с другими элементами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности»^[1].

Основными целями ИМК являются:

1. Обеспечение конкурентной устойчивости фирмы на рынке (базовая цель комплекса маркетинга по продукту);
2. Формирование благоприятного имиджа фирмы;
3. Информирование общественности о деятельности фирмы;
4. Поддержание доброжелательных отношений между фирмой и контактными группами;
5. Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателей (заставлять мечтать о том, о чём потребитель раньше не слышал);
6. Формирование у покупателей предпочтения к марке товара и убежденности в необходимости произвести покупку. 

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это маркетинговая стратегия, появившаяся в недавнем прошлом. Новая стратегия направлена ​​на то, чтобы сплавить современные и традиционные маркетинговые стратегии с целью создания эффективного и надежного инструмента для передачи брендов компании соответствующим заинтересованным сторонам^[2].

С момента своего создания интегрированные маркетинговые стратегии оказались надежным способом коммуникации, поскольку слияние гарантирует, что коммуникация использует лучшие из традиционных и современных методов коммуникации.

Под эффективной коммуникацией понимается, где сообщения передаются без каких-либо сбоев и имеют лучшую ясность.

Этот новый способ коммуникации гарантирует такое общение, а также способствует развитию отношений между компаниями и их целевой аудиторией. Общий эффект — это увеличение прибыли компании.

Модель интегрированных коммуникаций создала Джини Дитрих, руководитель агентства Arment Dietrich. PESO помогает подобрать для сообщения нужные каналы коммуникаций в нужном соотношении для того, чтобы получить ощутимый для бизнеса эффект.

Рисунок 1 – Модель интегрированных коммуникаций

В аббревиатуре зашифрованы четыре типа каналов:

Paid. Все материалы, выходящие на коммерческой или партнёрской основе, где вы можете управлять временем выхода и тоном публикации. Упрощая, это материалы с пометкой «на правах рекламы», так называемые нативные размещения, джинса и прямая реклама.

Earned. Это традиционный канал для media relations. Это инициированные вами некоммерческие материалы, вышедшие за авторством журналистов или блогеров и содержащие их мнение о вас, вашем проекте, товаре или компании.

Обычно организация не может управлять ни временем выхода таких публикаций, ни тоном сообщений. Тут нужно долго и кропотливо выстраивать отношения, растить понимание интересов редакций, журналистов и аудиторий и ещё много чего.

Shared. Сюда входит весь контент, которым люди в соцсетях или вообще в интернете делятся про вас, про вашу компанию и продукт. Это может быть отзыв на работном сайте, «расшаривание» статьи с упоминанием вас, ссылка на вашу страницу в соцсети и всё остальное, связанное с обычными пользователями и с UGC. Этим каналом управлять можно, но сложно. Хотя, конечно, не сложнее, чем Earned-ом.

Owned. Всё, форматом и содержанием чего вы управляете сами полностью. Это сайт компании, страницы компании в соцсетях, блог компании, почтовые рассылки, Telegram-каналы и многое другое. Самый надёжный канал, который, однако, требует сил и ресурсов на «прокачку» и «раскачку»^[3].

Медиасреда меняется: люди уже не начинают день с чтения новостей на своем любимом сайте, пользователи узнают о повестке дня из заголовков в соцсетях. Качественный брендовый контент уже не воспринимается скептически, и не игнорируется так, как прямая реклама. В соцсетях люди проводят сопоставимое с офлайн-общением время. Все это заставляет нас признать, что оказывать влияние на общественное мнение узко только через прессу – уже вчерашний день. 

Комплексный подход означает больше стратегического единства и эффективности в коммуникациях. PESO не только помогает сформулировать оптимальные информационные сообщения для различных каналов, но и закладывает основы для их конверсии в продажи, привлечение кандидатов или другие значимые для компании бизнес-показатели. 

Таким образом, при разработке интегрированного плана маркетинговых коммуникаций важно тщательно проанализировать и определить целевую аудиторию. В этом случае целевой аудиторией является потенциальный клиент. Принимая это во внимание, важно также определить характеристики заказчика; к ним относятся; возраста, уровня образования, пола, дохода и географического положения. Как только это будет сделано, разработчик интегрированной маркетинговой стратегии настроен на удовлетворение потребностей клиента путем выявления потребностей демографии.

Кроме того, эффективная стратегия предусматривает цели плана связи и устанавливает цели для привода. Для разработчика стратегии имеет важное значение оставаться в рамках предусмотренных бюджетом инвестиций.

Интегрированная маркетинговая коммуникация ведет к развитию и поддержанию хороших отношений между клиентом и клиентом.

Используемые стратегии продвигают бренды компании потенциальным клиентам, убеждая их попробовать новые бренды. Общий эффект заключается в том, что компания имеет увеличенную прибыль, что является единственной причиной участия в любой предпринимательской деятельности.

1.2 Виды и инструменты интегрированных коммуникаций

Управление маркетинговыми коммуникациями — это целенаправленная деятельность компании по регулированию своей рыночной устойчивости посредством использования информационных технологий, элементов PR-продвижения, рекламы, организации выставок и т.д. с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка.

В процессе реализации интегрированных методик используются инструменты стандартной системы коммуникаций. Речь идет о совокупности таких элементов, как субъекты, каналы, средства и формы взаимодействия, а также прямые и обратные связи, используемые в процессе работы маркетинговой системы с представителями внешней среды. Используя эти инструменты, можно ясно и привлекательно передать суть маркетингового обращения конечному потребителю^[4].