Файл: Сущность маркетинговой деятельности, ее составные элементы.pdf

Введение

В современных условиях, когда уровень конкуренции на рынке является достаточно высоким, каждое предприятие должно стремиться завоевать как можно большее число потребителей и максимально закрепить свои позиции на рынке с целью повышения своей конкурентоспособности и финансовой устойчивости.

Для этого необходимо с особой тщательностью подходить к каждому этапу соей деятельности на рынке, начиная от разработки товара, который будет пользоваться должным спросом у потребителей, заканчивая доведением данного товара до потребителя.

Производители должны в первую очередь опираться на потребности рынка и работать в соответствии с его запросами и нуждами. Концепция, при которой производитель продает то, что умеет производить, не будет являться эффективной, т.к. выпускаемый товар может не пользоваться спросом на рынке. Именно поэтому в процессе развития рынка был осуществлен переход к маркетинговой концепции управления, при которой главную роль на рынке играет потребитель.

В процессе своей деятельности предприятие должно изучить рынок, изучить структуру спроса и предложения, выявить своего целевого потребителя и вести свою деятельность, стараясь максимально удовлетворить своего потребителя. Для этого необходимо неукоснительное соблюдение основных принципов маркетинговой деятельности и реализовывать основные функции маркетинга на предприятии.

Целью курсовой работы является рассмотрение процесса организации а маркетинговой деятельности на предприятии. Для достижения поставленной цели необходимо решеить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы формирования маркетинговой концепции управления предприятияем.
2. Рассмотреть составные элементы маркетинговой деятельности организации.
3. Провести анализ деятельности мини-пекарни «Ануша»
4. На основе проведенного анализа разработать рекомендации по формированию основных элементов маркетинговой концепции управления для мини-пекарни «Ануша».

Объектом изучения является мини-пекарня «Ануша», предмет изучения – методологические основы построения и применения маркетинга на предприятии.

Теоретической и методологической основой написания курсовой работы выступили законодательные и нормативные документы, отечественная и зарубежная литература, статьи из журналов, периодическая печать, официальные порталы сети в Интернет.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложения. Работа изложена на 39 листах. Список использованной литературы включает 29 источников.

Глава 1. Теоретические основы организации маркетинга на предприятии

1.1. Сущность маркетинговой деятельности, ее составные элементы

Маркетинг как ключевой объект рынка включает следующие деловые операции:

• разработку и изготовление конкретного товара (продукта), необходимого потребителю, с соответствующей упаковкой;

• доставку его с использованием определенных каналов сбыта (оптовая торговля, розничная торговля и т.д);

• установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль поставщику;

• продвижение товара (продукта);

• продажу товара непосредственно потребителю [1].

Различные маркетинговые концепции ставят перед собой различные цели, варьирующиеся от роста продаж компании и максимизации финансовых поступлений до установления долгосрочных отношений с контрагентами, основанных на осознании взаимной выгоды от такого партнерства. Однако инструментарий их реализации традиционно сводится к использованию модели 4Р или его отдельных компонент. Модель 4P обычно называется моделью комплекса маркетинга. Под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности [12].

Комплексное маркетинговое давление является одним из элементов операционного маркетинга [30].

В теории так принято обозначать четыре основных «координаты» маркетингового планирования:

• product – товар или услуга – включает следующие компоненты: собственно товар, товарный знак, упаковка, услуги, гарантия, сервисное обслуживание.
• price – ценообразование, скидки.
• promotion – продвижение - реклама, пиар, стимулирование сбыта, личные продажи.
• place – сбыт – включает каналы сбыта и процесс сбыта [19], [20], [26].

Комплекс маркетинга понимается как одно из ключевых направлений деятельности предприятия, которое позволяет разрабатывать товар, который будет пользоваться спросом у потребителей; устанавливать на него цену, которая будет воспринята потребителями как оптимальная для данного товара; продавать его в тех местах, в которых потребителю будет наиболее удобно приобретение товара; пользоваться теми коммуникационными средствами, которые будут иметь на потребителей максимальное воздействие.

Продукт, выпускаемый компанией должен максимально соответствовать требованиям рынка. Наибольшего успеха добиваются те компании, которые сумели предложить рынку продукт-новинку, находящийся на начальном этапе жизненного цикла. Важно помнить, что жизнь брэнда может быть значительно длиннее жизни продукта, при условии грамотного и рационального управления им.

Решение о ценах находится в непосредственной взаимосвязи с этапом ЖЦП. Возможным является использование следующих стратегий: снятия сливок — на этапе рождения продукта, проникновения — на этапе роста, избирательной стратегии — на этапе зрелости, сбора урожая и ухода с рынка - на этапе спада и упадка.

Продвижение включает в себя четыре основных блока: рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Использование каждого из данных методов должно быть избирательным с учетом этапа ЖЦП. На этапе рождения продукта наибольшей эффективностью обладает реклама. Стимулирование сбыта и личные продажи целесообразно применять, после того как будет сформирована осведомленность потребителей о товаре. PR может использоваться на любых этапах ЖЦП и формирует положительное восприятие компании широкими слоями общественности.

Позиция может быть пересмотрена при переходе продукта на иной этап жизненного цикла, а также с течением времени, в связи с тем, что методы распределения продукта, место сбыта или оформление торговой площади могут не соответствовать возникающим на рынке альтернативам и изменениям в бизнесе [16].

1.2. Формирование системы маркетинга на предприятии

Как уже было отмечено, маркетинговая политика предприятия должна включать в себя работу по четырем основным направлениям: управление товаром (товарная политика), установление цены на товар (ценовая политика), доведение товара до потребителя (сбытовая политика), продвижение товара на рынке (коммуникационная политика) (таблица 1).

Таблица 1 – Основные направления маркетинговой деятельности предприятий

Товарная политика - это комплекс действий, направленных на формирование эффективной производственной программы предприятия. Товарная политика разрабатывается с учетом спроса и потребностей покупателей, возможностей производства, наличия аналогов товаров на рынке и других факторов.

Согласно самой простой модели, которая раскрывает направления реализации товарной политики, можно выделить четыре «точки» приложения (рисунок 1):

Направления товарной политики

Разработка товарного ассортимента

Поддержание конкурентоспособности товара

Разработка нового товара

Разработка товарной упаковки, программы продвижения и укрепления товарной марки

Рисунок 1 - Направления реализации товарной политики

В данный момент на рынке все меньше организаций, товарный ассортимент которых ограничивается одним товарным видом. Связано это с тем, что зачастую несколько предприятий прорабатывают идентичные технологии производства, в связи с чем возникает ситуация, при которой несколько организаций предоставляют на потребительский рынок аналогичное число товара, следовательно, вызывая упадок рентабельности производства. Такая ситуация представляется опасной, так как организации теряют занимаемую ими позицию, порой – вплоть до ухода с рынка. 

Формирование цены на продукцию, выводимую на рынок, происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар.

Схема поэтапной разработки ценовой политики представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Последовательность разработки ценовой политики при выводе товара на рынок

Нахождение оптимального уровня цен является настоящим искусством менеджеров и маркетологов, которые принимают решения в области ценообразования.

Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Именно здесь потребитель либо признает, либо не признает все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию.

Основными элементами сбытовой политики являются:

• транспортировка продукции;
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре, а также сбору информации о рынке.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций представлен на рисунке 3.

Основные

Реклама

Стимулирование сбыта

Пропаганда

Личные продажи

Поддерживающие

Public Relations

Выставки и ярмарки

Спонсорство

Лицензирование

Дополнительные

Мерчендайзинг

Упаковка

Сувениры

Подарки

Ориентированы на целевую аудиторию

Ориентированы на целевую общественность

Ориентированы на покупателей в местах продажи

Рисунок 3 – Структура системы маркетинговых коммуникаций

План маркетинговых коммуникаций основывается на плане маркетинга предприятия, который в свою очередь разрабатывается исходя из плана развития предприятия.

При составлении плана маркетинговых коммуникаций любого типа его задачи должны совпадать с задачами маркетингового плана, основные цели которого, в свою очередь, основываются на задачах, указанных в стратегическом плане. В силу этих обстоятельств важно понимать взаимосвязь этих трех планов, которая лучше всего может быть продемонстрирована путем сравнения их задач и стратегий.

Существует ряд причин, которые делают маркетинг на малом предприятии более сложным, чем на крупном. Среди основных причин можно выделить следующие:

1. Отсутствие теоретической модели маркетинга для малых предприятий. Исторически маркетинг малого бизнеса рассматривается через призму маркетинга крупных компаний, отсутствуют специальные маркетинговые инструменты, на что обращает внимание ряд ученых. Так, Н. Ковьелло и Р. Броди отмечают, что маркетинговая практика предприятий существенно отличается в зависимости от их размера, что ведет к применению совершенно разных маркетинговых инструментов. С.Диббо и Р. Уэнзли в своем исследовании так же делают вывод о том, что в случае с малыми предприятиями маркетинговая практика должна охватывать конкретные задачи, быть сфокусирована на микроуровне и сосредоточена на определенном наборе процедур, что имеет место на практике, но очень мало подкреплено теоретическим материалом.
2. Ограниченный объем имеющихся финансовых ресурсов, вытекающий из сравнительно небольших объемов выручки, высоких издержек, высоких налогов, недостаточного объема кредитования. Такая ситуация приводит к режиму тотальной экономии, в т.ч. и на маркетинговых мероприятиях.
3. Более высокие требования к квалификации работников, на которых возлагаются маркетинговые функции. Как правило, режим постоянной экономии не позволяет малому предприятию, во-первых, привлекать специалистов по маркетингу со стороны, т.к. отплата таких аутсорсинговых программ несет дополнительные расходы, которые не всегда окупаются; во-вторых, содержать большой штат маркетингового отдела, где отдельные функции были бы распределены между работниками. Все это повышает требования к квалификации и универсальности знаний маркетологов и вызывает трудности в наборе соответствующего персонала из-за ограниченности в финансовых средствах или отсутствия социалистов такого уровня на рынке труда.