Файл: Сущность маркетинговой деятельности, ее составные элементы.pdf

Так, низкий уровень рождаемости, численности молодого населения, негативно сказываются на объёмах продаж (т.к. по итогам маркетинговых исследований, проводимых на предприятии, стало известно, что главными потребителями продукции являются дети, молодежь до 30 лет и женщины); высокий процент городского населения позволяет организации сконцентрироваться на реализации продукции преимущественно в городах. Низкий среднедушевой доход населения, высокий уровень безработицы обуславливают снижение платёжеспособности населения.

4. Технологические факторы. Современные технологии значительно облегчают взаимодействие предприятия с покупателями как оптовыми, так и розничными. Корпоративный сайт позволяет рассказывать о своих товарах, достижениях, сообщать значимые новости, что создает благоприятное впечатление у потенциальных покупателей.

Микросреда включает те факторы, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность исследуемого объекта. К таким факторам относят конкурентов, поставщиков, потребителей. Их особенностью является двусторонняя зависимость: они могут влиять на деятельность «Ануши», на при этом «Ануша» может выработать ответные действия для минимизации негативных последствий влияния и извлечения максимальной выгоды из благоприятных ситуаций.

1) Одним из важнейших факторов являются конкуренты, без учета и изучения которых невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке. Изучение конкурентов дает фирме представление о ее положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворять специфические запросы покупателя раньше и лучше других фирм. Для выбора конкурентов мини-пекарни «Ануша» стало в первую очередь их местоположение в пределах шаговой доступности (5-10 минут), т.к. потребители, как правило, приобретают хлебобулочные изделия рядом с домом. Вторым критерием является схожесть товара и ассортимента, реализуемого предприятием.

В результате в качестве основных конкурентов были выделены следующие торговые предприятия:

• Продуктовый магазин «Магнит»
• магазин «Печки-лавочки»
• Продуктовый магазин, ИП Яковлев А.В.
• «Самовар».

Фирмы-конкуренты реализуют практически один и тот же товар, во многом сходится ассортимент. Все четыре магазина ориентированы на одну группу потребителей, находящуюся в границах жилого микрорайона.

2) Портрет среднестатистического потребителя мини-пекарни «Ануша» выглядит следующим образом: это человек среднего возраста, имеющий семью, детей. Важнейшими характеристиками приобретаемых продуктов питания являются высокие вкусовые качества, свежесть. Доход такого покупателя начинается от 15 000 рублей.

3) Поставщиков мини-пекарни «Ануша» можно разделить на следующие группы.

• Поставщиком хлебопекарного и кухонного оборудования является компания «ТезноХлеб». Помимо поставки, она занимается так же обслуживанием и ремонтном оборудования. Данная компания поставляет оборудованию напрямую от производителей (как отечественных, так и зарубежных), имеет длительный опыт работы на рынке и высококвалифицированный персонал.
• Поставщики сырья. Ими являются как местные производители (малые предприятия, частные фермерские хозяйства), так и оптовые базы и крупные гипермаркеты, работающие с юридическими лицами. Вся приобретаемая продукция имеет необходимые сертификаты и проходит тщательный контроль качества.
• Поставщики, осуществляющие поставку и обслуживание офисной техники, кассовых аппаратов. По данному направлению «Ануша» сотрудничает с ООО «АйТиСнаб».

Проанализируем деятельность ООО «Ануша» на рынке при помощи модели пяти конкурентных сил М.Портера.

1) Появление нового игрока значительно повлияет на деятельность «Ануши». Предприятие ориентировано на узкую аудиторию, появление нового конкурента со схожим ассортиментом высококачественной продукции может привести к оттоку покупателей (высокий уровень угрозы).

2) Угроза со стороны новичков-конкурентов оценивается как средняя, т.к. рынок продуктов питания имеет множество входных барьеров, начиная от значительных финансовых вложений и соблюдения требований законодательства, надзорных органов и пр., заканчивая сложностью завоевания и удержания покупателей (средний уровень угрозы).

3) Сила позиции покупателей является высокой, т.к. деятельность предприятия целиком зависит от спроса покупателей (высокий уровень угрозы).

4) Сила позиции поставщика. С одной стороны, от поставщиков непосредственно зависит деятельность предприятия (к примеру, качество продукции зависит от качества исходных ингредиентов; налаженная система связи позволяет производить обслуживание клиентов без задержек). С другой стороны, поставщики «Ануши» реализуют не эксклюзивную продукцию, и в случае возникновения неблагоприятных обстоятельств предприятие сможет сотрудничать с другими поставщиками (низкий уровень угрозы).

5) Давление со стороны товаров-заменителей. Хлебобулочные и мучные изделия не имеют как таковых товаров-заменителей. Если мучные изделия (крендели, плетенки и пр.) могут быть заменены, к примеру, кондитерскими изделиями, молочными десертами и пр., то хлеб как продукт питания не имеет аналогов. Угроза оценивается как низкая.

Таким образом, мини-пекарня «Ануша» находится под влиянием потребителей и конкурентов; значительной угрозы со стороны новых игроков и поставщиков не исходит.

Оценим ассортимент мини-пекарни «Ануша» путем построения матрицы БКГ (рисунок 4).

Рисунок 4 - Матрица БКГ.

К товарам-«Звездам» в пекарне относится мучная продукция, которая характеризуется высоким уровнем спроса и высокими темпами роста рынка. Данная продукция пользуется высоким спросом у потребителей за счет высоких вкусовых характеристик и доступных цен.

К «Дойным коровам» в пекарне «Ануша» относятся традиционные сорта хлеба, которые ежедневно присутствуют в рационе большинства потребителей. Спрос на данную продукцию является стабильно высоким, однако значительного роста рыночной доли не наблюдается.

К категории «Трудные дети» относятся хлебные изделия с добавками – картофельный хлеб, тыквенный хлеб, хлеб с черносливом и пр. Данные сорта обладают достаточно специфическими вкусовыми особенностями. Потребители приобретают такой хлеб скорее из интереса, однако лишь незначительная их часть вводит его в свой ежедневный рацион. За каждым конкретным видом хлеба необходимо постоянно вести наблюдение, отслеживать динамику продаж, и прилагать максимум усилий для перевода в категории «Звезды». При постоянном падении спроса такие сорта необходимо вводить из ассортимента.

Что касается товаров-«Собак», то благодаря тщательно продуманной ассортиментной и производственной политике такие товары в ассортименте пекарни отсутствуют.

2.3. Исследование потребителей мини-пекарни «Ануша»

Потребители на рынке хлебобулочных изделий представляют собой крайне сложный объект исследования, т.к. приобретение хлеба является повседневной покупкой, совершаемой часто и не предполагающий высокого вовлечения потребителя в процесс покупки.

Основной целью исследования является определение портрета типичного покупателя хлеба.

Основным методом сбора данных стал опрос потенциальных покупателей в пределах жилого комплекса, на территории которого расположена мини-пекарня «Ануша». Опросный лист представлен в приложении 1.

В качестве основных характеристик исследования были заложены: пол, возраст, совокупный доход (таблица 4).

Таблица 4 - Половозрастные характеристики покупателей хлеба

Из опрошенных 75% занимают женщины, 25% - мужчины. Употребление хлеба возрастает с увеличением возраста человека. Большее количество респондентов находится в возрастной группе 26-45 лет. Социальное положение и характер занятости респондентов очень разнообразны и не позволяют выделить ключевые характеристики для выделения сегментов. В совокупности данные характеристики объединяются в то, что принято называть «средним классом».

В качестве одного из критериев для изучения потребителей был взят уровень дохода домохозяйства. На основании этого показателя было выделено три группы потребителей (таблица 5).

Таблица 5 - Группировка потребителей по уровню доходов

Данные таблицы позволяют сделать вывод, что основными потребителями хлебобулочных изделий являются люди со средним уровнем дохода.

Наибольшим спросом у потребителей пользуются традиционные виды хлеба – пшеничный, ржаной хлеб выбрало 53% потребителей). Второе и третье место заниматт мучные изделия со сладкой и несладкой начинкой – 20 и 18% соответственно. Хлеб с наполнителями занимает незначительную долю рынка – 9%.

При покупке хлебобулочных изделий решающее значение имеет качество, на этот параметр обращает внимание 45% опрошенных. Стоимость и состав имеет значение для 27 и 24% опрошенных. Самым незначительным параметром является упаковка – на не обращает внимание 4% респондентов.

Что касается атрибутов хлебобулочных изделий, основные требования потребителей касаются вкуса (48%) и начинки (36%) чая. Среди прочих характеристик были полезные свойства (16%).

На вопрос «Какую цену Вы готовы заплатить за хлебобулочное изделия» ответы распределились следующим образом: от 10 до 30 рублей – 7% , от 31 до 50 рублей – 84%, от 51 до 70 рублей – 9%. Здесь прослеживается зависимость между уровнем дохода и отношением к цене чая чем выше доход потребителя, тем большую цену он готов заплатить.

При покупке хлебобулочного изделия потребители, прежде всего, руководствуются собственным опытом в отношении покупки (45%), ориентируются на мнение знакомых 34% респондентов, руководствуется рекламными посылами 21%.

Следует отметить, что традиционные методы рекламы (тв, радио, печатная реклама) не воздействует на покупателя т.к. процесс покупки хлебобулочного изделия не предусматривает высокую вовлеченность потребителя в процесс, поэтом продавцам стоит уделить особое внимание методам BTL: рекламе на местах продаж проведению специальных промо-акций, дегустаций и т.п.

Что касается места приобретения хлебобулочных изделий, то большинство респондентов совершают покупки в крупных продуктовых магазинах (45%) и специализированных магазинах (38%). 17% покупают хлебобулочные изделия в продуктовом магазине рядом с домом.

2.4. SWOT-анализ мини-пекарни «Ануша»

Рассмотрим деятельность мини-пекарни «Ануша» при помощи матрицы SWOT-анализа (таблица 6).

Таблица 6 - SWOT-анализ