Файл: Стратегии конкурентных действий в деятельности фирмы (ПАО ГК «ПИК»).pdf
Добавлен: 24.04.2023
Просмотров: 337
Скачиваний: 3
Такой результат стал возможным за счет расширения предложения и предоставления покупателям выбора в различном ценовом и географическом диапазоне. Группа продолжила активное сотрудничество с различными банками по реализации ипотечных программ во всех регионах своего присутствия. Доля сделок с использованием ипотечных кредитов составила 50% от общего объема реализации жилья. Таким образом каждая вторая сделка по продаже квартиры в Группе в 2016 году происходила с помощью ипотеки. В прошлом году начато строительство и выведено на рынок рекордное для Группы количество корпусов и квадратных метров. В соответствии с девелоперским графиком, были запущены в продажу 63 новых корпуса площадью 1 158 тыс. квадратных метров, что на 27% больше, чем в 2015 году. Группа приступила к реализации 12 новых проектов и приобрела первые площадки в Екатеринбурге. Новые дома ГК «ПИК» теперь строятся почти во всех регионах присутствия Группы – в Обнинске, Калуге, Ярославле, Ростове-на-Дону. В 2016 году Группа продемонстрировала и отличные финансовые результаты. Общий объем поступлений денежных средств увеличился на 47,2% и составил 101,2 млрд руб. Общая выручка по МСФО увеличилась на 17,5% в 2016 году до 60,1 млрд руб. Выручка от продаж недвижимости увеличилась на 25,8% и составила 608 000 кв.м против 472 000 кв.м в 2015 г. Валовая прибыль выросла на 0,9 млрд. руб. и составила 18,5 млрд. руб. Чистая прибыль увеличилась и составила 20,5 млрд рублей по сравнению с 11,4 млрд рублей в 2015г. В результате роста чистой прибыли на 20 млрд рублей и пересмотра учетной политики в части инвестиционной собственности на 4 млрд рублей по стандартам МСФО капитал компании увеличился на 68% до 55,3 млрд руб.
Что касается ликвидности финансовой позиции, то чистый денежный поток от операционной деятельности увеличился на 104,1% и составил 18,8 млрд руб. В прошлом году Группа разместила облигации сроком на 10 лет с возможностью погашения по истечению 3-летнего периода на общую сумму 34 млрд руб. и заключила договор об открытиии невозобновляемой кредитной линии на 10 млрд руб. Чистый долг по состоянию на 31 декабря 2016 года составил 40,7 млрд рублей.
В 2016 году ведущие рейтинговые агентства дали высокую оценку кредитной надежности ГК «ПИК». Эксперт РА подтвердил рейтинг на уровне А+ (первый подуровень). Standard and Poors в декабре 2016 года подтвердил международный кредитный рейтинг на уровне B. Профессиональное сообщество рынка недвижимости признало ПАО «Группа Компаний ПИК» «Девелопером года», а Президента и Председателя Правления ПАО «Группа Компаний ПИК» Сергея Гордеева – «Персоной года».
В 2016 году Группа совершила ряд последовательных шагов по реализации своей стратегии, что послужило мощным толчком для дальнейшего роста и развития компании. В текущем году Группа планирует сохранить позицию лидера на рынке доступного жилья и продолжить работу по повышению финансовой и операционной эффективности компании.
Конкуренты ПАО ГК «ПИК» осуществляет свою деятельность только на территории РФ, поэтому конкуренты за рубежом отсутствуют. ГК «ПИК» вошла в тройку лидеров крупнейших застройщиков жилой недвижимости по версии рейтингового агентства «ЭКСПЕРТ». Рэнкинг сформирован на основе операционных и финансовых показателей компаний за 2014 год. Исследование проводилось среди крупнейших строительных компаний по всей России и основывалось на двух показателях - объем проданной жилой недвижимости и объем ввода жилья. ГК «ПИК» в 2014 году ввела в эксплуатацию 719 000 кв.м. и реализовала 620 000 кв.м. недвижимости. В целом, за 21 год работы Группа построила более 15 млн кв. м жилья и обеспечила квартирами свыше 250 000 семей. Рынок недвижимости в России характеризуется наличием достаточного уровня конкуренции. Основными конкурентными факторами в девелоперском бизнесе в России, являются:
• Доступность и расположение земельных участков;
• Условия и доступность финансовых ресурсов;
• Характеристики проектов, качество возводимых объектов;
• Репутация застройщика.
В качестве конкурентов Группы в Московском регионе и других регионах России можно рассматривать строительные компании, осуществляющие деятельность на первичном рынке массового жилищного строительства в указанных регионах. При этом компании-конкуренты должны быть сопоставимы с ГК «ПИК» по ключевым показателям – регулярная деятельность, ежегодный ввод объектов в эксплуатацию и объемы осуществляемого строительства, а также применяемые строительные технологии.
Основные конкуренты Компании по основным видам деятельности в сегменте жилья эконом-класса в регионах присутствия:
• ОАО «Группа ЛСР» - Московская область;
• ГК «Эталон» (ЛенСпецСМУ) - Московская область, Калининградская область;
• ФСК «Лидер» и ДСК №1 – Москва, Московская область, г. Калуга;
• ОАО ХК «Главмосстрой» - г. Москва и Московская область;
Помимо этого в сегменте эконом-класса существуют отдельные заявленные проекты у ряда других застройщиков, работающих в других сегментах рынка. В большинстве регионов есть 1-2 местных застройщика, занимающих 25-30% рынка. ГК «ПИК» не предполагает появление на рынке новых конкурентов, сопоставимых с ней по своим параметрам , вследствие специфики отрасли жилищного строительства. Главными факторами, необходимыми для занятия сопоставимой с Группой доли на рынке являются: завоевание доверия покупателей и финансовых структур, обладание значительными финансовыми и кадровыми ресурсами, в целях обеспечения логистики сложного процесса реализации одновременно нескольких десятков девелоперских проектов на разных локальных рынках. Барьер входа на рынок для потенциальных конкурентов с учетом этого высокий.
По руководства ГК «ПИК», основными факторами, оказывающими влияние на повышение конкурентоспособности компании, ее конкурентными преимуществами, являются:
• Диверсификация объектов строительства по географии расположения и локальным рынкам;
• Диверсификация продуктовой линейки компании;
• Постоянное улучшение продуктовой линейки с учетом применения современных технологий, позволяющих увеличить скорость строительства объектов жилой недвижимости, а также учета меняющихся предпочтений покупателя;
• Тщательная разработка проектов, начиная с архитектурных концепций с тщательной проработкой эффективности различных вариантов планировочных решений и квартирографии;
• Большой опыт успешной реализации масштабных проектов комплексного освоения территорий;
• Известность и узнаваемость бренда ГК «ПИК» в регионах деятельности;
• Широкая сеть офисов продаж во всех регионах деятельностикомпании, а также наработанные технологии организации продаж;
• Большой опыт в разработке различных маркетинговых программ, максимально учитывающих интересы и потребности различных групп населения, заинтересованных в приобретении жилья (выгодные предложения по первоначальному взносу, гибкие условия по рассрочке, прозрачная система скидок);
• Опыт быстрого масштабирования удачных решений в процессе девелопмента, разработки продукта и продаж по всем локальным рынкам компании;
• Аккредитация объектов ведущими банками для реализации программы ипотечного кредитования.
• Осуществление деятельности в строгом соответствии с требованиями действующего законодательства.
Группа Компаний «ПИК», являясь одним из ведущих российских публичных девелоперов масштабных жилых проектов в Москве, Московской области и других регионах России, в 2017 году планирует стать лидером отрасли по операционным результатам и рыночной капитализации, строить красивые и инновационные дома и районы, существенно повысить качество клиентского сервиса.
Стратегия на ближайшее время – стать лучшей публичной девелоперской компанией полного цикла, основанной на современных высокоэффективных принципах управления. Быть лидером в сегменте доступного жилья в России с качественным диверсифицированным земельным банком./11/
2.2. Стратегия конкурентных действий строительной компании ПАО ГК «ПИК»
Исходя из настоящего положения дел ПАО ГК «ПИК» и стратегии развития компании, заявленной ее руководством в отчете за прошедший год, не остается никаких сомнений в том, что ПАО ГК «ПИК» и в дальнейшем будет придерживаться конкурентных стратегий, направленных на устранение конкурентов. Это логично как с точки зрения настоящего положения фирмы и ресурсов, которыми ПАО ГК «ПИК» располагает, так и с точки зрения стратегических целей, которые обозначает топ-менеджмент компании. В последнее время ПАО ГК «ПИК» придерживается стратегии сильного интегратора, поглощая более слабых конкурентов, и увеличивая тем самым свои собственные конкурентные преимущества, в том числе земельный банк, девелоперские проекты, парк спецтехники. В настоящее время даже можно говорить о монополизации рынка ПАО ГК «ПИК», так как в динамике рыночная доля этого девелопера продолжает расти, в то время как доли других 10 крупнейших российских застройщиков сокращаются.
То, что намерения Группы «ПИК» выступать сильным интегратором серьезны и долгосрочны, нагляднее всего демонстрируется прецедентом с покупкой и поглощением компанией своего конкурента, строительной компании «Мортон». Сделка по приобретению ГК «Мортон» обошлась ГК «ПИК» в 11,7 миллиардов рублей. К настоящему времени приобретенные активы полностью интегрированы в операционную деятельность ГК «ПИК». Застройка и продажа объектов, начатых ГК «Мортон», ведется под объединенным брендом.
Благодаря этой сделке совокупный доход ГК «ПИК» от приобретений в 2016-м — 7,9 миллиардов рублей. Общая выручка по сравнению с 2015-м увеличилась на 17,5%, составив 60,1 миллиардов рублей. Чистая прибыль с 11,4 миллиардов рублей возросла до 20,5 миллиардов рублей.
На 24,5 % увеличился и еще один важный показатель деятельности ГК «ПИК» - объем готовой недвижимости, переданной покупателям. Если в 2015-м эта цифра составляла 487 000 кв. м, то в прошлом году - 608 000 кв. м. А весь земельный банк группы компаний к 31-му декабря составил примерно 12,5 миллионов «квадратов» (в 2015-м было 5,5 миллионов кв. м). Портфель проектов, увеличившись на 115,9%, достиг 217,1 миллиардов рублей (в 2015-м – 100,6 миллиардов рублей).
Таким образом, в России появился крупнейший девелопер жилой недвижимости, который контролирует около 3% российского или 13,7% московского рынка, где в 2016 году «ПИК» и «Мортон» ввели в общей сложности 1,6 млн кв. м.
Тогда же Группа купила еще несколько компаний, чтобы получить контроль над значительными активами, «которые включают земельные участки, основные фонды и компании, представляющие услуги по техническому обслуживанию законченных объектов недвижимости». Общая сумма этих активов составила 7,1 млрд руб., из которых деньгами группа выплатила 6,5 млрд руб., говорится в материалах «ПИК».
В пресс-службе «ПИК» утверждают, что данные сделки не взаимосвязаны с приобретением ГК «Мортон». Однако в отчетности сказано, что они «являются взаимодополняющими» и были заключены «для достижения общего коммерческого эффекта за короткий период времени». Поэтому в соответствии с МСФО их результаты оценивались в совокупности. Таким образом, общая сумма вознаграждения по всем сделкам достигла 18,8 млрд руб. при справедливой стоимости активов 26,1 млрд руб. Разницу между этими суммами (7,3 млрд руб.) ГК «ПИК» посчитала отрицательным гудвиллом и отнесла к прибыли./12/
Следствием таких действий ГК «ПИК», направленных на поглощение конкурентов, вероятнее всего станет то, что объединенная компания под брендом «ПИК», займет около 20% на рынке жилья эконом-класса Москвы и Московской области к 2019-2020 г.
Хотя эксперты говорят о том, что говорить о монополизации в сфере строительства многоквартирных домов эконом-класса рано, по динамике увеличения рыночной доли Группы «ПИК» очевидно, что слияние таких гигантов, как «Мортон» и «ПИК», не пройдет бесследно для отрасли. Появился новый игрок, который имеет не только огромный инвестиционный портфель, но и серьезные производственные мощности. Тенденция к укрупнению застройщиков уже давно обозначилась.
Генеральный директор компании «НДВ-Недвижимость» собирает все нюансы сделки и делает прогноз:
- «Информация о покупке «Мортона» не стала неожиданностью: рынок находился в ожидании того, что укрупнение произойдет. Более того, можно ожидать, что консолидация такого рода не будет последней. В обозримом будущем, скорее всего, на рынке будут заключены новые интересные сделки.
Что касается плюсов данной сделки, то «ПИК», например, получил новые интересные площадки, которые сами по себе способны обеспечить компанию работой на ближайшие 10-15 лет.»
В то же время, Президента КР «Мегаполис-Сервис», настораживает продажа компании «Мортон». Эксперт считает, что речь может идти о не самых лучших финансовых показателях «Мортона»:
- «Относительно ситуации с выкупом группой компаний «ПИК» ГК «Мортон» время продажи этого бизнеса настораживает. В нашей стране, как правило, бизнес продается тогда, когда он в текущем режиме становится нерентабельным. И чем дольше будет продолжаться такая ситуация, тем дешевле становится сам бизнес. Сегодня на рынке недвижимости немало застройщиков и девелоперов имеют массу привлекательных проектов, которые финансируются за счет заемных средств, т.е. кредитов. Но сегодня в таком режиме вести бизнес убыточно и нерентабельно, потому что проценты по кредитам и другие текущие расходы съедают всю прибыль, поэтому в случае с группой компаний «ПИК» и ГК «Мортон» вероятен этот вариант развития событий.»/13/