Файл: Сущность покупательского спроса, прогнозирование спроса на товары.pdf

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время необходимым условием успешного экономического развития и повышения конкурентоспособности предприятий на национальном и региональном рынках является эффективная маркетинговая политика, направленная на всестороннее и полное удовлетворение потребностей и запросов конечных потребителей. Для решения данной задачи важное значение имеет знание особенностей и факторов потребительского поведения, умение гибко реагировать на их изменения. Для победы в конкурентном противостоянии предприятию необходимо постоянно и всесторонне изучать новые потребности различных категорий потребителей, определять факторы, влияющие на их поведение, на основе полученных данных разрабатывать и совершенствовать комплекс инструментов маркетинга предприятия.

Необходимо также своевременно предусмотреть изменения в предпочтениях потребителей, для того чтобы вовремя внести коррективы в составляющие комплекса маркетинга, обеспечив тем самым будущую победу в конкурентной борьбе. Особое значение исследования факторов потребительского поведения имеет для субъектов, действующих на рынках совершенной конкуренции, к которым, в первую очередь, можно отнести продовольственные рынки.

Целью данной работы является изучение покупательского спроса и формирование товарного ассортимента на примере магазина Adidas г. Москва.

С учетом определенной цели в работе решены следующие задачи:

• исследовать сущность покупательского спроса, прогнозирование спроса на товары;
• рассмотреть особенности формирования товарного ассортимента торгового предприятия;
• рассмотреть методы анализа товарного ассортимента торгового предприятия;
• разработать поисковые вопросы, гипотезы и определение источников информации;
• провести разработку опросных анкет, планирование выборочного наблюдения (тип выборки и т.д.);
• провести апробацию и анализ анкетных данных;
• провести анализ ассортиментной политики торгового предприятия;
• привести рекомендации по совершенствованию ассортимента на торговом предприятии.

В работе использованы системный и комплексный подходы к формированию и реализации маркетинговой интеграционной стратегии развития предприятия; а также методы логического и экономико-статистического анализа, в частности: анализа и синтеза - для детализации объекта исследования; сравнения - для сопоставления фактических данных отчетного года с данными за предыдущий период; рядов динамики - для характеристики изменения во времени показателей исследуемого вопроса; интегральной оценки - для анализа относительного изменения и обобщения уровня функционирования предприятия.

Теоретической и информационной базой исследования являются современные теории маркетинговой политики, периодические публикации отечественных и зарубежных ученых, специализированная экономическая литература, периодические издания, аналитические данные.

Особенности исследуемых проблем, цель и задачи исследования определили структуру работы, представленной введением, тремя разделами, заключением, списком литературы, включающего 20 источников. Работа изложена на 46 страницах, содержит 10 таблиц, 23 рисунка.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО СПРОСА И ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Сущность покупательского спроса, прогнозирование спроса на товары

Спрос – сложное социально-экономическое явление, состоящее и развивающееся при определенных условиях под влиянием различных по своей природе взаимосвязанных факторов, подлежит изучению и прогнозированию на разных уровнях агрегации в зависимости от поставленной цели [1].

Процессу прогнозирования предшествует процесс комплексного изучения и анализа спроса на рынке товаров, который необходим для выявления взаимосвязи и взаимозависимости всех рыночных элементов: предложения, спроса и цены. Каждый элемент этой системы постоянно меняется в зависимости от изменения других элементов. Анализ названных элементов может быть осуществлен через кривые спроса и предложения, на соответствующих графиках заключают реакцию покупательского спроса на изменения цен на продукцию и позволяют увидеть, каким может быть спрос при каждой возможной смене рыночной цены.

Анализ спроса на товары должен стать основой для организации и управления хозяйственной деятельностью предприятия, планирование объемов продаж, повышение организации и культуры обслуживания потребителя и, главной мерой, изучение эффективной ценовой политики. Отсюда, анализ спроса является объективной необходимостью, которая позволяет совершенствовать механизм хозяйственной деятельности предприятия, повышать уровень его конкурентоспособности и роли на рынке конкретных товаров.

В ходе такого анализа необходимо учитывать, что спрос на традиционные товары (например, хлеб) почти постоянен, а при выпуске принципиально новых товаров спрос только появляется и, чаще всего, может опережать предложение, то есть объем производства данного товара . Но наступает момент, когда потребности потребителя в этом товаре уже удовлетворены, и тогда объем производства начинает превышать спрос.

Для наилучшего удовлетворения потребностей потребителей в товарах необходимо провести детальное исследование спроса в разрезе конкретного предприятия, которое должно проводиться с учетом следующих принципов [1]:

1) изучение и анализ спроса не в целом, а в разрезе отдельных товарных групп, ассортиментных позиций и даже отдельных товаров;

2) изучение и анализ спроса относительно не только среднестатистического потребителя, но и каждой конкретной группы потребителей по разным признакам (пол, возраст, семейное положение, уровень доходов и т.д.);

3) четкое определение объекта изучения и анализа спроса, которым, с одной стороны, может быть ассортиментная структура товаров или определенный товар, а с другой - контингент потребителей только конкретного предприятия;

4) четкое определение функции и цели анализа спроса.
Изучение и анализ спроса на рынке осуществляется с помощью различных методов, но чаще всего в практике используется оперативный метод, в основе которого лежит применение специализированных кассовых аппаратов, позволяющих систематически получать информацию о ежедневной реализации товаров по количеству, сумме, структуре, ассортиментом и тому подобное.

Значительных результатов при изучении и анализе спроса можно достичь путем применения такого метода как проведение выставок и выставок-продаж, при которых потребителям предоставляются консультации, организуется продажа товаров со скидками, проводятся лотереи, розыгрыши, дегустации и др.

Но, сегодня, учитывая актуальность и насущность изучения и анализа спроса, наиболее эффективным следует считать анкетный опрос, состоящее из следующих этапов (рис. 1.1)

1.

Определение проблемы и цели исследования

2.

Разработка целевых и программных опросов

3.

Выбор способа проведения опроса и определения аудитории потребителей

6.

Обработка полученной информации

5.

Организация процесса опроса (изготовление необходимых материалов, проведения инструктажа с лицами, которые будут задействованы в проведении опроса)

4.

Разработка пробной анкеты, ее испытание и конечное редактирования вопросов

Рисунок 1.1 - Этапы проведения анкетного опроса [2]

Основными источниками информации для проведения прогнозирования на рынке продовольственных товаров являются: статистические данные по доходам и расходам населения на приобретение продовольствия; статистические данные выборочных обследований бюджетов домашних хозяйств; статистические данные по динамике цен на потребительские товары; статистические данные показателей розничного товарооборота; нормы рационального потребления основных продовольственных и непродовольственных товаров.

Вопрос оценки входной информации для прогнозирования является одним из основных в процессе прогнозирования. Объективность и полнота проведенной оценки входной информации в значительной степени влияют на выбор метода прогнозирования, качество полученного результата.

Следует учитывать, что расчеты прогноза спроса базируются на прогнозах важнейших факторов, непосредственно влияющих на формирование его уровня и динамики, а именно: объемы роста внутреннего валового продукта; рост денежных доходов и расходов населения; изменения уровня цен на потребительские товары и услуги; демографические изменения, влияющие на уровень платежеспособности населения, его распределение по социально-экономическим и половыми признаками.

Кроме перечисленных выше общих факторов прогнозирования осуществляется под воздействием специфических факторов, формирующих спрос на отдельные группы товаров, такие как общая макроэкономическая ситуация в стране, прогнозирования роста количества семей, уровня обеспечения семей данными товарами, срока их морального и физического износа и тому подобное. Следовательно, сущность прогнозирования сводится к определению, синтеза и анализа системы факторов, влияющих на формирование основных тенденций его развития.

Таким образом, следует отметить, что рынок продовольственных товаров характеризуется нестабильностью и повышенными рисками. Кроме того, его конъюнктура развивается не изолированно, а тесно связана с общехозяйственной конъюнктурой других рынков. При таких условиях сделать более точный прогноз достаточно сложно, но путем объединения и комплексного использования существующих моделей и методов можно достичь максимального результата прогнозирования, найти пропорции и выработать рекомендации по производству, реализации и потребления продовольственных товаров.

1.2. Особенности формирования товарного ассортимента торгового предприятия

Экономическое содержание понятия «ассортиментная политика предприятия» в условиях рыночных отношений занимает особое место в системе управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия.

Прежде всего, рассмотрим понятие «политика». Политика – это общий ориентир, установка к действиям и принятия решений, способствует достижению целей. Обычно, она формулируется на уровне высшего руководства фирмы на длительный период, предназначена для сохранения постоянства целей, а также для того, чтобы не допустить принятия недальновидных решений, которые не соответствуют требованиям текущего момента.

В табл. 1.1 приведены основные подходы к трактовке категории «ассортиментная политика».

Таблица 1.1

Основные подходы к пониманию категории «ассортиментная политика»

Продолжение таблицы 1.1