Файл: Сущность покупательского спроса, прогнозирование спроса на товары.pdf

Проведенный анализ определений ассортиментной политики показывает их не безупречность; они не являются достаточно обоснованными и бесспорными. В этой связи актуальным является уточнение сущностного содержания понятия «ассортиментная политика».

Ассортиментная политика – это сфера деятельности руководителя и специалистов предприятия, представляет собой совокупность принципов, стратегий и методик, приводящих к формированию оптимального ассортимента продукции, выпускаемой предприятием, с точки зрения повышения эффективности деятельности предприятия и удовлетворения потребностей покупателей. Это направление имеет особое значение в современных условиях развития экономики, поскольку современные потребители предъявляют повышенные требования к качеству, ассортименту товара и внешнего оформления товара.

Выделим основные цели ассортиментной политики, приведены на рис. 1.2.

Рисунок 1.2 - Основные цели ассортиментной политики

Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами ее реализации и может максимально эффективно ею управлять. К сожалению, руководство многих предприятий России основном недооценивает значение эффективной ассортиментной политики, поэтому одним из направлений экономического роста страны должно быть именно привлечение внимания коммерсантов к определенной проблеме.

Формирование ассортиментной политики происходит с учетом целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания потребителей, технологические возможности предприятия, наличие аналогов товаров на рынке сбыта и т.п.

Потребительский спрос является основным фактором, который влияет на формирование ассортимента, и направлен на максимальное удовлетворение спроса населения и вместе с этим – на активное воздействие на спрос в сторону его расширения. Формирование ассортимента и потребительский спрос в своем развитии взаимосвязаны [11].

Существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Покупатель обязательно определяет для себя предельную цену или диапазон цен в пределах которого он собирается заплатить за покупку. Поэтому одним из критериев рационального формирования ассортимента товаров в торговом предприятии является обеспечение сопоставления товаров с разной ценой. Формирование ассортимента товаров в фирме позволяет обеспечить удовлетворение потребительского спроса, повышение экономической эффективности предприятия и уровня торгового обслуживания населения. От состава и своевременного обновления ассортимента товаров в фирме, в значительной степени, зависит степень удовлетворения спроса, затраты потребностей населения, связанных с покупкой товаров.

Отсутствие в фирме отдельных товаров, их узкий или нестабильный ассортимент, не соответствует запросам покупателей, порождают неудовлетворенный спрос, увеличивая затраты времени населения на поиск необходимых товаров, негативно отражается на экономической эффективности. Поэтому при формировании ассортимента товаров важным требованием является максимальное удовлетворение спроса покупателей при минимальных затратах времени на совершение покупки и обеспечение эффективной работы фирмы [12].

Формирование ассортимента также зависит от ассортиментного перечня товаров фирмы. Разработка каждым конкретным торговым предприятием ассортиментного перечня товаров и осуществление контроля за его соблюдением ведет к лучшему обслуживанию покупателей целевого рынка и создания устойчивого ассортимента. В случае выявления отсутствия в продаже товаров, предусмотренных ассортиментом, фирма должна принимать меры по их поставке в торговое учреждение.

Наличие ассортиментного перечня позволяет не только рационально регулировать ассортимент товаров, но и систематически контролировать его полноту и стабильность. Отсутствие ассортиментной политики ведет к неустойчивой структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переменных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Текущие решения, которые принимаются руководителем в таких случаях, нередко базируются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете с учетом долгосрочных интересов [13].

Хорошо продуманная ассортиментная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит руководству предприятия своего рода указателем общей направленности действий, позволяет контролировать ситуации, которые возникают в ходе торговой деятельности. При повышении конкуренции среди участников рынка, ассортиментная политика торгового предприятия играет роль катализатора развития сети и увеличение количества довольных потребителей.

Воплощение программы расширения ассортимента связано с источниками финансирования, которые предприятие выбирает в зависимости от объема, срока, других необходимых денежных средств.

Также имеется несоответствие законодательства условиям рынка, влекущее за собой ограничение развития предприятий, играет значительную роль при проведении ассортиментной политики предприятием, которое стремится достичь успеха и занять выгодное место на рынке товаров и услуг [10].

В таблице 1.2 приведена классификация существующих методов формирования ассортиментной политики предприятия, которая основывается на выделении трех основных классификационных признаков: уровень управления, маркетинговый и товароведческий подходы, отражающие направления научных подходов к формированию оптимального продуктового ассортимента предприятия.

Таблица 1.2

Классификация методов формирования ассортиментной политики предприятия [14-16]

В результате возникает потребность в разработке методики формирования ассортиментной политики предприятия, которая бы учитывала и преодолевала недостатки существующих научных подходов, была бы приемлемой для практического внедрения в деятельность управленческого персонала и адаптированной к изменяющимся условиям внешней среды предприятия, таких как нестабильность ресурсного обеспечение, рыночной конъюнктуры, потребительского поведения и других факторов рыночного окружения предприятия.

1.3. Методы анализа товарного ассортимента торгового предприятия

Одним из главных моментов является оценка эффективности товарного ассортимента. Согласно практике компаний, которые выходят на международный рынок, используется ряд методов по анализу и формирования товарного ассортимента. Для этого целесообразно использовать методы, предложенные Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П. С. Завьялов интересно и рассмотрение матрицы Маркона. Указанные методики отличаются между собой, поэтому дают достаточно полное представление о формировании товарного ассортимента. Так, Ф. Котлер [6] предлагает проводить управление ассортиментом в два этапа:

1. Анализ товарной линии - это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единицы на зарубежном рынке, определение долей отдельных товаров в общем объеме продаж и прибыли. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, что отражает позиции товарной линии предприятия по продукции конкурентов. Тем самым она является полезной для выработки рыночной стратегии товарной линии.

2. Принятие решения о длине товарной линии, необходимость обновления, корректировки или сокращения. При принятии решения о широте ассортимента, меры по его изменения критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия.

То есть товарная линия считается короткой, если, добавляя в нее новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком долгой, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли. Итак, карта позиционирования, строящегося на этапе анализа товарной линии, отражает позиции товарной линии предприятия по продукции конкурентов, тем самым полезна для разработки рыночной стратегии товарной линии. Недостатком считается то, что при наполнении товарной линии возникает риск вытеснения одних товаров другими, а также введения в заблуждение клиентов компании. Поэтому для предотвращения нежелательного эффекта от взаимодействия товаров-субститутов необходимо предоставлять каждой товарной единицы четко заметны особенности, кроме того рассматриваемой методике характерно отсутствие количественных оценок.

Е. Дихтль и X. Хершген предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различают два направления оценки товаров [17]:

1. Количественная оценка, основанная на учетной информации, состоит из анализа структуры сбыта, анализа покрытия расходов, анализа товарооборотности (скорости обращения товаров или времени, в течение которого реализуются товарные запасы).

Анализ структуры сбыта показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также отклонения от плановых величин и показателей за прошлые периоды. Анализ покрытие расходов, то есть расчет расходов и доходов позволяет определить, какой ассортимент при соответствии определенным условиям принесет максимальный доход.

Ускорение товарооборотности является основным критерием оценки работы торгового предприятия, так как означает сокращение времени нахождения товаров в сфере обращения [18].

2. Оценка на основе информации о внешней среде, т.е. исследования рыночного восприятия ассортимента. Кроме оценки продуктов с точки зрения экономических целей предприятия Е. Дихтль и X. Хершген [17] предлагают использовать оценку товара на основе суждений потребителей. Также они рассматривают применение методов стратегического анализа продуктов, с помощью которых можно решать вопросы управления ассортиментом. К таким методам относятся анализ жизненного цикла продукта и портфолио - анализ.

Преимуществом концепции является то, что с ее помощью можно проверить структуру товарного ассортимента. Но в то же время, уделяя большое внимание элементам внутренней среды, авторы оставили без внимания некоторые факторы международного внешней среды, такие как конкуренция, поставщики, экономическая ситуация на зарубежных рынках, научно технический прогресс, рассматривая только одну составляющую внешнего окружения - потребителей. Это является существенным упущением, ведь при выходе на рынки других стран внешние факторы оказывают значительное влияние, которое может быть разрушительным.

В работе Завьялова П.С. [19] по управлению ассортиментом рассматриваются необходимые составляющие системы формирования ассортимента: определение текущих и перспективных потребностей покупателей, особенности поведения зарубежных потребителей, оценка существующих на зарубежном рынке товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, критическая оценка товаров, выпускают предприятием, с позиции покупателя, решение вопросов о расширение или сужение ассортимента, выход на рынок конкретной страны с конкретными товарами, рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствование существующих, разработка рекомендаций для производственных подразделений, оценка и пересмотр всего ассортимента, степени по снижению расходов на производство, распределение, сбыт, обслуживание за рубежом, сокращения срока окупаемости капиталовложений. Преимуществом работы П.С. Завьялова является конкретизация необходимых составляющие системы управления товарным ассортиментом, но автор не приводит алгоритма формирования и управления товарным ассортиментом, следует считать недостатком.