Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Понятие и сущность корпоративного имиджа).pdf

5. Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом [21, c. 150].

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества [21, c. 150].

8. Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации - представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям [17, c. 323].

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительно время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случаи, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Раскрыв понятие имиджа целесообразно перейти к рассмотрению особенностей формирования имиджа гостиничного предприятия.

1.2 Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия

Процесс формирования имиджа - это всегда процесс целенаправленный. Понятие имиджа - понятие гибкое и пластичное. Он может быть как заново созданным (в случае, если компания новая), так и измененным (для уже существующей компании) [17, c. 323]. Для того чтобы процесс формирования имиджа был успешным и эффективным необходимо действенное управление им. Сюда входят типичные функции управления - планирование, организация, контроль. Вся деятельность, направленная на формирование имиджа компании, должна быть качественно и количественно определена. Это условие подразумевает то, что прежде чем процесс формирования имиджа будет запущен, он должен обладать четким и детальным планом, определяющим цели, технологии, структуру, затраты, сроки, предполагаемые результаты и экономическую эффективность.

При этом формируемый имидж должен соответствовать этапу развития общества, в котором существует гостиничное предприятие. Стратегия формирования имиджа должна быть ориентирована на ценности общества и потребности. План формирования корпоративного имиджа при этом должен быть гибким и подстраиваться под любые изменения, происходящие в обществе [15, c. 250].

Корпоративный имидж представляет собой инструмент достижения стратегических целей, ориентированных на перспективу. Соответственно, его формирование требует целенаправленной систематической работы, в процессе которой используются различные средства формирование имиджа, и которая состоит из ряда этапов [14, c. 320]

Средства формирование корпоративного имиджа представлены на рисунке

Рисунок 1. Средства формирования корпоративного имиджа (составлено по данным PR-технологии создания корпоративного имиджа предприятия. URL: http://www.advesti.ru/publish/pr/180405_prtech (Дата обращения 05.07.2018)

• Фирменный стиль представляет собой основу имиджа, поскольку обеспечивает потребителю находить услуги, удовлетворяющие его потребности. Фирменный стиль включает в себя [24]:

1. Логотип компании. Логотип компании представляет собой некий символ, в котором чаще всего содержится название гостиничного предприятия
2. Слоган. Емкая фраза, которая доносит до потребителя смысл деятельности предприятия.
3. Фирменную одежду или униформу.
4. Фирменное цветовой оформление представляет собой набор цветов. Используемых для оформления залов и помещений гостиничного предприятия.

• Визуальные средства представляют собой дизайнерские приемы создания имиджа, которые предполагают оформление интерьера, витрин, макеты объявлений, и другое [23].
• Оригинал-макеты представляют собой систему текстовых или графических материалов, каждая тсраница их которых повторяется.
• Вербальные средства предсатвляет собой определнную стилистику, которая ориентирована на нужды потребителя.
• Рекламные средства представляется собой интсруметы ATL и BTL рекламы, которые формируют благоприятное отношение клиентов и популяризируют гостиничное предприятие.
• PR- мероприятия представляют собой усилия по устновлению прочных взаимоотношений и взаимопонимания между предприятием и общественностью [28].

Более детальный набор средств формирования корпоративного имиджа определяется тогда, когда разработан план формирования корпоративного имиджа [29]. Исходя из отечественной и зарубежной литературы, каждое гостиничное предприятие может разрабатывать свой уникальный план, который будет отвечать целям, миссии и задачам предприятия. В целях исследования примем за основу формирования корпоративного имиджа план, состояний из четырех этапов, представленных на рисунке.

Рисунок 2. План формирования корпоративного имиджа (составлено по данным Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект /Алешина И.В. // URL: http://www.siteedit.ru/imidzh5 (Дата обращения 02.07.2018)

Работа по всем четерым направлениям ведется постоянно с целью достижения высокого уровня компетенции сотрудников, поддержания соответствующего имиджа компании, установления эмоциальной связи с потребителями [33].

Автор книги Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» Б. Джи определяет пять составляющих создания фундамента [7, c. 123]:

1. Определение принципов;
2. Положение о цели создания гостиничного предприятия
3. Определение корпоративной философии
4. Формирование долгосрочных целей предприятия
5. Создание стандартов поведения и внешнего вида

Принципы представляют собой определенные установки, которым должны следовать все сотрудники компании, независимо от того, что происходит во внешней среде.

Положение о цели создания предприятия должно отражать идеалы в сфере бизнеса и стандарты качества продукта, предлагаемого гостиничным предприятием. Цель любого предприятия является движущей силой его развития [7, c. 150].

Корпоративная философия разрабатывает на основе принципов и исходя из цели предприятия. Корпоративная философия должна отличать предприятие от его конкурентов с целью привлечения внимания большего количества клиентов или конкретной целевой аудитории.

Долгосрочные цели компании. «Человек без цели, перестает жить, он просто существует». Аналогично: «Компания без долгосрочной цели долго не просуществует». Установление четких целей, помогает осознать, что компания движется в правильном направлении, а значит, и поставленные задачи будут выполняться быстрее [8, c.250].

Последним шагом при формировании корпоративного имиджа является определение стандартов поведения и внешнего вида сотрудников гостиничного предприятия.

После формирования фундамента имиджа происходит процесс формирования внешнего имиджа. Внешниий имидж складывается из следующиъ элементов [4, c. 300].

1. Качество продукта
2. Внешний вид как гостиничного предприятия, так и сотрудников предприятия
3. Налаженные связи с общественностью, к которым могут относиться благотворительные акции, акции по предоставлению скидок, розыгрыши и другое.
4. Отношения со СМИ, которые транслируют обществу положительный имидж предпрития.

Следующим этапом формирования корпоративного имиджа гостиничного предприятия является внутренний имидж. Внутренний имидж представляет собой психологическое восприятие компании и отношение к ней со стороны всех сотрудников. Внутренний имидж очень важен, поскольку он определяет психологическую обстановку внутри предприятия. Дружественная психологическая обстановка стимулирует к слаженной работе коллектива.

На состояние внутреннего имиджа влияют [10, c. 100].

• Кадровая политика предприятия,
• Ориентация и тренинги сотрудников,
• Программы поощрения, как материальные, так и моральные.

Заключающим этапом формирование корпоративного имиджа гостиничного предприятия является формирование неосязаемого имиджа, которые строистся на ощущениях. Неосязаемый имидж можно понимать как все, что может сказать о гостинице первый попавшийся человек. Именно от влияния неосязаемого имиджа зависит возможность компании установить связь с покупателем и воздействовать на его эмоционпальный фон [11, c. 30].

При формировании имиджа важно помнить, что в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится компания, различаются элементы внутреннего и внешнего имиджа, на которые нужно воздействовать в первую очередь при формировании имиджа.

Когда компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Основные задачи, которые необходимо решить на данном этапе внутри компании:

- Определение ближайших и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

- Сегментирование рынка в соответствии с планами;

- Создание товарного знака и логотипа предприятия;

- Подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемыми должностями и целями компании;

Разработка общего стиля гостиницы, концепции внешнего оформления офиса [11, c. 30];

- Проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании при содействии привлеченных со стороны экспертов;

- Создание начальной базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов.

Внешний имидж требует осуществления следующих действий [10, c. 105]:

- Рассылка потенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании;

- В рекламе должен быть сделан акцент на определенный сегмент рынка и качество предлагаемого товара;

- Нельзя забывать о принципах деловой этики при общении с клиентами. Поскольку первое впечатление трудно изменить.

- После того, как компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, она может позволить себе увеличить расходы на имидж-рекламу.

Формирование внутреннего имиджа на данном этапе включает в себя:

- Работу по внедрению и укреплению традиций гостиничного предприятия среди сотрудников для создания корпоративного духа;

- Формирование общего стиля офиса компании в соответствии с ее традициями, особенностью деятельности и финансовыми возможностями;

- Активизацию маркетинговых исследований, образование при компании или выбор внешних прогнозирующих или инновационных исследовательских структур - необходимые условия перехода организации к следующему этапу развития.

На завершающем этапе происходит либо повтор предыдущих мероприятий, либо закат компании.

Значительная часть российских организаций сводит проблему создания позитивного имиджа к внешним атрибутам, в качестве которых в основном выступают [26]: логотип, вывеска, фирменный знак, слоган, внешний вид здания, офисное оборудование, рекламный образ и т.п. Такое решение представляется достаточно поверхностным. В большинстве случаев устойчивое падение конкурентоспособности и даже уход организации с рынка являются следствием поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства [28].

Таким образом, представляется возможным сделать вывод о том, что формирование имиджа требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный. Следует отметить то, что представленный набор этапов формирования корпоративного имиджа гостиничного предприятия не является исчерпывающим, поскольку в зависимости от специфики того или иного гостиничного предприятия могут меняться этапы и их содержания для достижения целей и задач предприятия.

1. Анализ корпоративного имиджа отеля «Донская Роща»